Материал: Маркетинговые коммуникации в ООО Тойота Центр Кунцево

-117-

Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы разработки программ маркетинговых коммуникаций 6

1.1. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций 6

1.2. Алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций 18

2. Компания ООО «Тойота Центр Кунцево»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г. Москвы 31

2.1. Общая характеристика ООО «Тойота Центр Кунцево» 31

2.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Кунцево» 32

2.3. Автомобильный рынок г. Москвы и конкурентный анализ компании 44

2.4. Исследование особенностей поведения потребителей на автомобильном рынке 55

2.5. Особенности маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке 69

2.6. SWOT-анализ 79

3. Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Кунцево» 83

3.1. Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Кунцево» 83

3.2. Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникаций 85

3.3. Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета 89

3.4. Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций 90

Заключение 94

Литература: 98

Приложение 1 103

Приложение 2 104

Приложение 3 107

Приложение 4 108

Приложение 5 109

Приложение 6 110

Приложение 7 111

Приложение 8 112

Приложение 9 113

Приложение 10 116

Приложение 11 117

Приложение 12 110

Приложение 13 111

Приложение 14 112

Приложение 15 113

Приложение 16 115

Введение

Современные условия развития российской экономики привело к тому, что российским компаниям уже недостаточно иметь хорошие продукты и услуги для увеличения объемов их продаж и получения прибыли. Сегодня для завоевания успеха на рынке нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования товаров и услуг. В сложившейся ситуации именно маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Таким образом, в настоящее время в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.

Значимость коммуникаций в системе маркетинга в сфере автомобильного бизнеса (деятельность дилерских центров) определяется тем, что именно за счет коммуникативной политики достигается обмен информацией между дилерскими центрами (автосалонами), их клиентами и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности автосалонов и их услуг и осуществляется согласование и принятие тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Это вызвано тем, что система маркетинговых коммуникаций осуществляет выработку перспективного курса действий дилерских центров, направленного на планирование и осуществление взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии, использования комплекса маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения автосалонов на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей (клиентов).

Предпосылками обращения к проблеме формирования маркетинговых коммуникаций автосалонов так же являются усиление конкуренции на российском автомобильном рынке, обусловленное до кризиса развитием рынка, а во время кризиса – борьбой за покупателей, доходы которых снизились, кроме того, влияние оказывает и усложнение получения автокредитов.

Актуальность исследования определяется современным состоянием практики маркетинговых коммуникаций на российском автомобильном рынке, связанной с объективно существующей проблемой формирования эффективных маркетинговых коммуникаций дилерскими центрами (автосалонами), обусловленной отсутствием разработанной методологии и общепринятой практики в данной сфере. Существующие маркетинговые инструменты не всегда применимы к сфере услуг, в том числе, к сфере продажи автомобилей, что приводит к бесцельной трате средств и зачастую экспериментальному формированию комплекса маркетинговых коммуникаций и бюджетов. Также нужно отметить, что коммуникации, используемые российскими автосалонами, как правило, ограничиваются рекламной деятельностью и связями с общественностью, в то время как не учитывается возможность получения синергетического эффекта от интеграции всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, целью данной работы является разработка программы маркетинговых коммуникаций для автомобильного салона «Тойота» (Москва, ООО «Тойота Центр Кунцево»).

В соответствии с целью поставлены и решены следующие задачи:

• исследованы теоретические основы разработки программ маркетинговых коммуникаций для автодилеров;

• проанализирована внешняя маркетинговая среда автомобильного салона «Тойота» (Москва);

• оценено положение на рынке автомобильного салона «Тойота» (Москва) и проанализирована его маркетинговая деятельность;

• исследованы особенности разработки программы автомобильных салонов и обоснован выбор инструментов для продвижения автомобильного салона «Тойота» (Москва);

• разработана программа маркетинговых коммуникаций для автомобильного салона «Тойота» (Москва) и оценена ее эффективность.

Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями и участниками рынка автомобильного рынка.

Научная новизна работы заключается в обобщении теории маркетинговых коммуникаций, разработанной в российской и зарубежной литературе и формировании рекомендаций по разработке программ маркетинговых коммуникаций для участников автомобильного рынка, являющихся дилерами автопроизводителей.

Практическая значимость заключается в проведении комплексной оценки маркетинговой среды и текущей маркетинговой деятельности автомобильного салона «Тойота» (Москва), что стало основой для разработки эффективной программы маркетинговых коммуникаций автосалона.

1. Теоретические основы разработки программ маркетинговых коммуникаций

1.1. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

Коммуникация как форма общения двух и более субъектов контактирования является естественной и неотъемлемой частью процесса управления. Поскольку общение подразумевает обмен информацией между людьми, целью которого является обеспечение понимания передаваемого сообщения, то можно говорить уже о коммуникационном процессе. К основным функциям коммуникаций относятся¹:

• информативная - передача истинных или ложных сведений;

• интерактивная (побудительная) - организация взаимодействия между людьми (согласованность действий, распределение функций, влияние на настроение, убеждения, поведение собеседника - через внушение, приказ, просьбу, убеждение и т.д.);

• перцептивная - восприятие друг друга партнерами в ходе общения и установление на этой основе взаимопонимания;

• экспрессивная - возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.

Эффективная коммуникация предполагает также наличие коммуникативной компетентности, т.е. способности устанавливать и поддерживать необходимые контакты с другими людьми, а именно: достигать взаимопонимания, ясного представления о ситуации и предмете общения.

Феномен коммуникации далеко выходит за рамки чисто экономических приложений, однако именно в экономике, особенно в экономике современного типа, он приобрел свои наиболее характерные с точки зрения сегодняшнего понимания этого термина черты. Это связано, прежде всего, с процессом перехода от индустриального общества к обществу главенства коммуникаций. Среди ключевых характеристик процесса можно назвать: возрастание роли инновационных факторов в управлении предприятием, активное участие потребителей в формировании рынков, увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого» взаимодействия, результатом чего является создание всевозможных альянсов, ассоциаций, торговых и промышленных сетей, возрастанием роли информационного фактора во всех сферах жизнедеятельности человека².

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций (МК). Уже недостаточно иметь хорошие товары и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от их использования. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешно продавать свой товар нынешнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно.

В сложившейся ситуации именно маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Таким образом, в настоящее время в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов:

• активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;

• значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс;

• повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.

Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям. Развитие теории и практики маркетинга неразрывно связано с возрастанием значения коммуникативного фактора, роль которого, особенно в условиях современного рынка, все в большей степени становится доминирующим началом, определяющим и формирующим системный базис складывающихся сегодня новых рыночных отношений³.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации⁴.

Таким образом, в качестве основного условия, обеспечивающего осуществление эффективного коммуникативного процесса в системах маркетинга, выступает общая база общения и понимания друг друга, при этом совсем не обязательно, чтобы они во всем были идентичны, однако требуется определенное общее представление, без которого не может быть осуществлено взаимодействие (коммуникация не может быть воспринята и правильно понята). К структурным составляющим указанной общей базы можно отнести общность целей, взаиморасположенность партнеров друг к другу (эмпатия), а также общность культуры, свойственной определенной бизнес-среде, общность интересов, наличие разделяемых групповых норм и ценностей, убеждений, мировоззренческих, смысловых и операциональных установок, верований и даже предрассудков. Основой такой общности являются сходные знания об окружающем мире, которые, в свою очередь, определяют стиль поведения, общения и ведения бизнеса, а также привычки, умения, навыки и т.п. Немаловажное значение имеет также и контекст конкретных бизнес-ситуаций, и конкретные ситуационные переменные, определяющие общий мотивационный фон, под влиянием которого формируется и протекает процесс делового коммуникативного взаимодействия.

Система маркетинговых взаимоотношений между предприятием, клиентом и ресурсами предприятия (контактный персонал, технологии, знания, клиенты) представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Маркетинговый треугольник

Из схемы, представленной на рис. 1.1, можно выделить 3 вида маркетинговых коммуникаций⁵:

• внешние (классические) – масс-медиа, PR, директ-маркетинг, которые позволяют донести до клиентов (потенциальных или существующих) информации о компании и предоставляемых ею товарах и услугах;

• интерактивные – общение клиента с представителями компании (контактным персоналом), WOM-коммуникации (word of mouth, «сарафанное радио»), позволяющие уточнить реальные потребности клиента и правильно скорректировать его ожидания в отношении процесса взаимодействия с компанией;

• внутренние – взаимоотношение руководства компании с контактным персоналом, коммуникации между подразделениями, которые позволяют организовать внутренний процесс взаимодействия, т.е. донести до всех сотрудников информацию о целях и задачах как компании в целом, так и каждого подразделения в отдельности, организовать процесс продажи «внутренних услуг».

С точки зрения маркетингового треугольника комплекс маркетинговых коммуникаций сегодня гораздо шире, чем его традиционное понимание, т.е. в формировании эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо использовать не только внешние, но и внутренние, а также интерактивные коммуникации. В современных условиях продукция предприятия, ценовая политика, места и способы распространения (сбыта) продукции наравне с рекламой, стимулированием сбыта, PR и личной продажей образуют комплекс маркетинговых коммуникаций, в отношении которого принимаются стратегические решения и целью которого является формирование у целевой аудитории представления о маркетинговой политике предприятия для стимулирования у нее интереса к предприятию и его продукции.

Сегодня товар (услуга), цена и способ распространения наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс, который является ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и призван дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет усвоена целевой аудиторией.

Возвращаясь к сущности маркетинговых коммуникаций, важно отметить, что сегодня товар (услуга), цена и способ распространения наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс, который является ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и призван дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.

Таким образом, современный комплекс маркетинговых коммуникаций объединяет в себе традиционные внешние коммуникации (реклама, PR, стимулирование сбыта и личная продажа) с коммуникационными аспектами процессов производства и потребления продукции, т.е. взаимоотношениями между персоналом предприятия и потребителями, WOM-коммуникации и другие виды коммуникаций. Иными словами, современный комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой интегрированные маркетинговые коммуникации. Для наибольшего успеха для предприятия ориентация на комплекс маркетинговых коммуникаций должна иметь долгосрочный характер.

Использование комплекса маркетинговых коммуникаций дает наибольший эффект, когда все элементы комплекса и функциональные подразделения предприятия работают совместно в соответствии с выбранной концепцией маркетинга. При этом большое значение имеет полноценное информационное обеспечение деятельности предприятия в целом и его подразделений, отвечающих за разработку и реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций, по следующим направлениям: текущее состояние и перспективы развития рынка, на котором работает предприятие; особенности поведения и предпочтения потребителей; комплекс маркетинговых коммуникаций конкурентов; результаты ассортиментного и ценового мониторинга конкурентов и др⁶.

Активное внедрение современных информационных технологий ведет к качественному изменению российских маркетинговых коммуникаций в реализации товаров и услуг⁷. Коммуникационные усилия компании сдвигаются от однонаправленных коммуникаций (от компании к клиенту) к двунаправленным (интерактивным) коммуникациям между всеми участниками процесса производства и потребления товаров и услуг⁸. Таким образом, необходимо понимать, что взаимоотношения между всеми участниками рынка принимают интерактивный характер.

Выделение интерактивных маркетинговых коммуникаций между ресурсами компании и клиентами в отдельную категорию подчеркивает, что это коммуникации, которые происходят непосредственно в процессе приобретения и/или потребления товара или услуги, в результате чего контактный персонал компании может серьезно влиять на восприятие клиентом процесса оказания услуги или продажи товара и их качества. Соответственно, на этот персонал компании ложится основная часть маркетинговых функций, в том числе коммуникационных.

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса. В качестве новой организационной технологии могут быть использованы интегрированные маркетинговые коммуникации как философия и стратегия бизнеса, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем.