Материал: Маркетинговые коммуникации в ООО Тойота Центр Кунцево

Рассчитаем эффект от реализации программы маркетинговых коммуникаций:

Эффект = Прирост балансовой прибыли – Бюджет продвижения = 11084 – 7772,194 = 3311,806 тыс. руб.

Также рассчитаем эффективность от реализации программы маркетинговых коммуникаций:

Эффективность = Прирост балансовой прибыли / Бюджет программы маркетинговых коммуникаций = 11084 / 7772,194 = 1,43.

В связи с тем, что полученное значение эффективности больше 1 и эффект больше 0, можно говорить о том, что разработанная программа маркетинговых коммуникаций эффективна и может быть рекомендована к реализации.

Заключение

Современный мировой автомобильный рынок существует в условиях избыточного предложения, уменьшающегося спроса и острейшей конкуренции. Ситуация усугубилась в 2008 году началом мирового финансового кризиса. Такая ситуация вынуждает автомобилестроительные компании, желающие занимать достойные позиции на мировом рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек. Все большее значение приобретают инновации и инвестиции в развитие.

В целом можно говорить о том, что маркетинговые стратегии и стратегии брендинга ведущих автопроизводителей практически идентичны. Кроме того, говоря о российском рынке, нужно отметить, что особенности поведения потребителей-россиян пока еще отличаются от поведения потребителей других стран. При этом для россиян роль бренда крайне важна при выборе автомобиля, также потребители стремятся к приобретению более дорогих автомобилей, подчеркивающих их статус и престижность потребления.

Анализ автомобильного рынка показал, что автомобили компании Toyota в последние годы (до кризиса) пользовались все большей популярностью у потребителей не только благодаря их качеству и надежности, но и в связи с тем, что они подчеркивают статус их владельцев. Во многом именно благодаря этому можно ожидать, что кризис коснется премиального сегмента в меньшей мере, чем массового.

Исследование позволило проанализировать условия функционирования автосалона «Тойота» на рынке Москвы на примере ООО «Тойота Центр Куцево». Условия внешней среды являются среднерисковыми – на рынок сильное влияние оказывают кризис, политика Правительства, проявляющаяся в поддержке российского автопрома, а также спад на рынке автокредитования. Кроме того, на рынке велика конкуренция не только со стороны других дилеров компании Toyota, но и со стороны дилеров других компаний-производителей, а также со стороны рынка подержанных автомобилей. В условиях кризиса многие потребители отказались от покупки автомобилей, что привело к значительному падению рынка как в натуральном, так и в денежном выражении.

Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Кунцево» позволил сделать вывод о том, что, несмотря на кризис, автосалон сохранил свое положение на рынке, однако, объемы продаж упали в натуральном выражении почти на 47%, в денежном ожидается падение на 11% по сравнению с 2009 годом. Кроме того, можно говорить о том, что «Тойота Центр Кунцево» является сильным игроком рынка, однако, требуется совершенствование его маркетинговой политики, прежде всего, в сфере формирования удовлетворенности клиентов. Также выявлены проблемы в организации продвижения, что требует разработки программы продвижения на 2010 год с учетом исследования теоретических аспектов и практики реализации программ продвижения на автомобильном рынке. Таким образом, исследование деятельности автосалона «Тойота Центр Кунцево» и условий его функционирования позволило сделать выводы о необходимости совершенствования политики продвижения автосалона в условиях кризиса и усиления конкуренции как со стороны других дилеров Toyota, так и со стороны дилеров других автопроизводителей рынка подержанных автомобилей. Кроме того, необходимо уделить внимание совершенствованию маркетинговой деятельности автосалона, основной акцент сделав на формирование и повышение удовлетворенности клиентов.

На основе результатов проведенного исследования разработана программа продвижения автосалона, которая может быть рекомендована к реализации.

Целью программы маркетинговых коммуникаций автосалона «Тойота Центр Кунцево» на 2010 год является формирование осведомленности потребителей с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда, что должно привести к росту выручки автосалона на 15% по сравнению с 2009 годом. Концепция маркетинговых коммуникаций будет базироваться на опыте работы автосалона «Тойота Центр Кунцево» на рынке, высоком качестве обслуживания и широком ассортименте дополнительных услуг для клиентов. Целевая аудитория определена на основе проведенного во второй главе исследования, именно на основе ее характеристик и особенностей поведения на рынке автомобиле были выбраны средства размещения рекламы: радиореклама («Авторадио»), реклама в профильных изданиях («За рулем»), наружная реклама (щиты на Масловке и на Ленинградке), неспециализированные издания («Time Out» и «КоммерсантЪ»), Интернет-продвижение, выставки. Кроме того, каталоги и справочники («Мир автомобилей» и «Желтые страницы»). Необходимо уделить внимание стимулированию потребителей и разработке сувенирной продукции (подарочные календари, сувенирные ручки и папки для документов водителя с фирменным логотипом компании). Выделены основные рекламные площадки в сети Интернет – avtomarket.ru и carsguru.ru, также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «Тойота Центр Кунцево» в сети Интернет на сайтах avtomarket.ru, autonet.ru, amobil.ru, bibika.ru, cars.ru, autoweek.ru. Участие автосалона в выставках в выставках «Мотор Шоу-2010» и «Автомеханика-2010» потребует изготовления стенда.

Разработка план-графикп реализации программы маркетинговых коммуникаций для автосалона «Тойота Центр Кунцево» позволила рассчитать бюджет маркетинговых коммуникаций, который составит 6 642 194 руб. Также предлагается провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и «народным» праздникам (Новый Год, Рождество, Старый Новый Год, 23 февраля, 8 марта, 9 мая, День ВМФ, День автомобилиста и др.). Затраты на стимулирование сбыта составит 1080 тыс. руб. Таким образом, суммарные затраты на продвижение составят 7 722 194 руб.

Анализ структуры полученного бюджета выявил, что наибольшее внимание уделяется журнальной рекламе – наиболее популярному источнику информации среди потенциальных покупателей автомобилей.

Подводя итоги проделанной работе, можно сделать вывод о том, что эффективность реализации программы маркетинговых коммуникаций зависит не только от эффективности ее разработки, но и от того, насколько эффективно в целом будет работать ООО «Тойота Центр Кунцево»

Литература:

1. Алесинская Т.В., Дейнека Л.Н., Проклин А.Н., Фоменко Л.В.и др. Маркетинг. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.

2. Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008.

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001.

4. Васильева К. Куда рулишь? Креативные стратегии на автомобильном рынке России в условиях глобализации // Лаборатория рекламы. - №3. – 2008.

5. Генералова Г.Г. Интегрированный маркетинг и интергированные маркетинговые коммуникации // Экономика региона. - №16. – 2007.

6. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.

7. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2008.

8. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №1.

9. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». – СПб., 2006.

10. Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. - №12. – 2008.

11. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. - М.: Академический проект, 2004.

12. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2007.

13. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб. Питер, 2006.

14. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-методическое пособие. – М.: Юристъ, 2002.

15. Махичев В.П. Обор рынка автомобилей // Исследование компании «Гортис». – СПб., 2009.

16. Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга фирмы: системно-процессный подход. Научное издание. Препринт. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

17. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 2008.

18. Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации в страховании: от управления коммуникациями – к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. – 2003. - №4.

19. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

20. Радченко Д.М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара // Управление качеством образования, продукции, окружающей среды: сборник научных докладов межрегиональной научно-практической конференции. – Бийск, 2007. - С. 46-51.

21. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – М.: Студцентр, 2008.

22. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001.

23. Смит П. Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения. – М., 1993.

24. Спивак В.А. Организационное поведение и управление персоналом – СПб: Питер, 2005.

25. Список автомобилей под льготное кредитование расширен //

http://www.gazeta.spb.ru/175198-0/

26. Спичак Е.А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). - М.: МГУП, 2005.

27. Терещенко Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Управление в кредитной организации. – 2006. - №3.

28. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама принципы и практика. – СПб. Питер, 2003.

29. Шматов Г. Медиапланирование: новый подход // Реклама. Теория и практика . - №1. - 2006.

30. Эряшева Г.У. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов. Часть II – Махачкала: ДГТУ, 2004.

31. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика.- М.: АКАЛИС, 1996.

32. Автомобильный парк в России будет увеличиваться на 4-5% в год //

http://www.autostat.ru/news.asp?n=1444&t=1

33. Автомобильный рынок и парк Москвы и Московской области //

http://www.autostat.ru/issl.asp?n=132

34. Автомобильный рынок России 2008 //

http://www.autostat.ru/view.asp?n=46&t=1

35. Автореклама // http://www.real-business.ru/subpage.php?material=184

36. Автореклама в интернете: новые возможности для дилеров и производителей // http://aam.lenexpo.ru/ru/new1/new21.html

37. Дудницкий А.В. Автовладельцы и страхование: новые грани взаимодействия // http://www.poveren.ru/index.php?page=articles&num=2&article_id=3

38. Из-за отзывов продажи Toyota в США упали до уровня 12-летней давности // http://auto.lenta.ru/news/2010/02/03/toyotasales/

39. Импорт иномарок в Россию упал на 73% //

http://www.gazeta.ru/news/auto/2009/11/13/n_1424346.shtml

40. Интернет-агентство «Агава» // http://www.agava.ru

41. Какой автомобиль ждут покупатели? Результаты опроса //

http://avtoavto.ru/publication.mhtml?PubID=2842

42. Костякова Е. 2008 год стал шоком для автомобильной России //

http://www.autonews.ru/autobusiness/news.shtml?2008/12/25/1441334

43. Маркетинговые коммуникации – современный инструмент управления бизнесом // http://www.vpg.ru/main.mhtml?PubID=26

44. Мараховский В. Focus с московскими номерами //

http://www.gazeta.ru/auto/2009/11/03_a_3280218.shtml

45. Массовый отзыв автомобилей Toyota затронет и Европу //

http://news.auto.ru/news/4538.html

46. Объявлен список номинантов на звание «Самый технологичный автомобиль года» //

http://www.autonews.ru/automarket_news/index.shtml?/2008/12/12/1438408

47. Определены бренды с лучшим «внешним видом» //

http://www.focus3.ru/2007/10/22/opredeleny_brendy_s_luchshim_vneshnim_vidom.html

48. Орлов К. Самые продаваемые автомобили в России за 11 месяцев 2009 года // http://rating.rbc.ru/article.shtml?2009/12/21/32657839

49. Производство легковых автомобилей в России снизилось на 59% //

http://www.autostat.ru/news.asp?n=4725&t=1

50. Прытин Д. Самые надежные автомобили 2009 года //

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2009/08/06/32519831

51. Российский авторынок может упасть в 2009 году на 30% //

http://acars.ru/news/world/4114/

52. Российский авторынок откатился на пять лет назад //

http://www.autostat.ru/news.asp?n=4727&t=1

53. Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе //

http://www.dnp.ru/publications/326/print

54. Самойленко Л.Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет // http://www.dpg.com.ua/imsininternet.html

55. Самые любимые автомобили росcиян //

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2007/06/29/31540588

56. Самые продаваемые автомобили в 2009 году //

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2010/01/15/32676962

57. Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях // http://www.cfin.ru/ press/practical/1999-12/02.shtml

58. Средний возраст автомобилей в России - 12 лет //