Около 40% людей крайне нерешительны. Как им (и себе тоже) помочь, чтобы покупка случилась здесь и сейчас? Здесь помогает умение ненавязчиво и элегантно манипулировать. Но манипуляция должна быть невидимой.
Покупатели тоже могут быть нерешительными или капризными. Отпускать их без покупки? Лучше научиться тайной манипуляции. В этом нет ничего предосудительного. Просто вы, как хозяин, берёте поведение покупателя в свои руки и незаметно подталкиваете его к покупке серией так называемых альтернативных вопросов. Постановка закрытого вопроса, когда обычно отвечают «да» или «нет», обрекает вас на неудачу. Люди предпочитают ответ «нет».
Основные приёмы тайной манипуляции.
«Мандатная тактика». Оптовый покупатель: «Вы мне не верите? Я же вас никогда не обманывал. Возьмите мой заказ, а потом мы оплатим его. Неужели вы мне не доверяете?»
Продавец: «Я вам доверяю, но мне не доверяет мой шеф. И он требует, получать вначале деньги, а потом выполнять заказ». Очень удобно поставить впереди себя другого и валить проблему на него.
«Номер заказа». Сидя или стоя перед клиентом, который ещё не решил ничего, спросите у помощника, какой номер следующего заказа, и пишите в бланк с этим номером все запросы клиента, как будто вы уже оформляете новый заказ.
Клиент может сказать, что ещё не решил. А вы: «Ничего страшного. Просто мне так удобно. Я не хочу забыть то, что вы мне сказали». До продажи своего товара выясните или уточните у клиента все сведения для оформления покупки (номер договора, номер счёта, адрес, название фирмы и т.п.).
Вы невольно подталкиваете клиента к решению. Только делайте так, чтобы он не подумал: вы решаете за него и без него.
«Продажа в нагрузку». Продажа в нагрузку – раздражающий торговый приём. Давайте сделаем его изящным.
Всё, что люди приобретают неохотно, переведите в список нагрузочных товаров или услуг. Они могут дополнять друг друга и составлять «комплект», быть уместным дополнением к ходовому товару или «пустячками, которые приятны». Но они не могут быть навязанными, обязательными.
Кто- то не желает ничего брать в нагрузку, пусть ограничится основными товарами или услугами. Но многие не будут возражать против «приложения». Приём «продажа в нагрузку», применяемый без нажима, с готовностью ликвидировать «комплект», безобиден для покупателя и выгоден для продавцов.
«Рекомендации». Покупатель не решается купить. Продавец:: «Вы сомневаетесь в чём-то? Всегда сложно выбирать. Но свои сомнения человек преодолевает действиями. Вам нравится вид товара, его характеристики?» Рекомендация здесь – фраза «… свои сомнения человек преодолевает действиями».
Рекомендация не явная, а как бы скрытая. На прямой совет вам часто ответят сопротивлением. На такую завуалированную форму среагируют согласием и пойдут за вами. А вы предложили сделать какой-то шаг, не топтаться на месте. Но какие шаги делать, указываете вы, хотя и неявно.
«Салями». Колбаса нарезается тонкими слоями. Вы тоже должны подавать свои предложения «тонкими слоями»: после того, как получено согласие по одному предложению, начинайте предлагать дополнительные.
Решиться сразу заплатить за большую партию товара, как правило, психологически намного сложнее, чем за небольшие партии. При этом общая сумма может стать гораздо большей, и отказ покупателя бывает реже. Этот приём очень эффективен.
Начинайте любой разговор с покупателем с очевидного утверждения, с банальности. Важно, чтобы покупатель кивнул в ответ или сказал «да». Так начинается движение к его согласию.
Есть несколько правил поведения с клиентом, которые должен всегда помнить продавец:
Сохранить лицо клиента. Потерю своего лица (уважения к себе) никто не простит.
Покупатель всегда прав. В спорах и конфликтах интересы покупателя всегда приоритетны.
Вместе с товаром всегда продаётся ваш имидж или репутация. Лучше потерять деньги, чем доверие покупателя.
Улыбающееся лицо клиента – это деньги в вашем кармане, а нахмуренное или обиженное лицо – дырка в нём.
Вы общаетесь не только с покупателями, но и с коллегами. Ссориться с коллегами, да ещё на глазах покупателя, не только неэтично, но и материально невыгодно. Ни одного плохого слова в их адрес или в адрес своего начальства в присутствии покупателей!
Надо обязательно иметь в виду, что акты купли-продажи по своей природе таковы, что сталкиваются интересы сторон: одни хотят купить подешевле, другие – продать подороже. Кроме того, товар может не отвечать каким-то требованиям покупателя.
Конфликт, столкновение интересов, противоречие всегда лежат в самом процессе торговли. И это надо знать и учитывать. Прямыми воздействиями, к которым относятся угрозы, увещевания, возмущение, призывы, противодействие, споры, препирательства, укротить агрессию практически невозможно.
Гораздо лучше знать несколько приёмов, позволяющих смягчить столкновение интересов покупателя и продавца.
«Я похож на самоубийцу?» Рассерженная покупательница выкрикивает: «Безобразие! Везде обманывают! Дома я пересчитала, и оказалось, что вы меня обсчитали на 5 рублей!» Суперпродавец: «Неужели я похож на самоубийцу! Неужели вы считаете, что я могу вас обсчитать? Обманывая вас, я вас теряю и теряю свою работу. Это же безумие, согласитесь? А насчёт 5 рублей, давайте разберёмся. Или вы что-то не учли, или я, действительно, ошибся».
«Комплимент». Покупатель: «Я обнаружил дома брак в вашем товаре». Продавец: «Я вам благодарна за сигнал о низком качестве этого товара. Поверьте, мы желаем, чтобы все покупатели были довольны, иначе мы просто все разоримся. Давайте разберёмся».
Изюминка этого приёма – благодарность клиенту. Порция полученных положительных эмоций хоть как-то нейтрализует раздражение покупателя. Крик, ответные обвинения, оправдания, поиск причин или виновных – показатели низкой квалификации продавца.
«Пауза». Холодную воду, которую иногда хочется вылить на горячую голову покупателя, вполне может заменить и простое молчание, то есть пауза. Пока покупатель шумит, вы внимательно слушайте. Дайте выпустить пар. В состоянии кипения он всё равно ничего не слышит. Но пауза должна быть с эмоциональной поддержкой. Кивайте и старайтесь не оценивать: прав он или нет. Просто попробуйте понять, что его так задело. После того, как он утихнет, перескажите, как вы поняли смысл его претензий.
«Переключение внимания на другое». Покупатель возмущается. Задавайте как можно больше разных вопросов. Только спрашивать надо доброжелательно и так, чтобы он не чувствовал угрозы и не принял вопросы за попытку обвинить его, например, в неправильном обращении с прибором, вышедшим из строя.
«Рефлексия». Это – анализ ситуации. Дайте оценку ей в виде её бесстрастного описания как бы со стороны, как бы глазами стороннего наблюдателя: «Может, мы поговорим спокойно и на равных, как два взрослых человека?»
Теперь, когда мы познакомились с основными психологическими приёмами суперпродажи, давайте, составим памятку.
Привлекает внимание клиента чем-то интересным и необычным в товаре.
2. Оказывает услуги или демонстрирует товар в привлекательной «упаковке».
3. Умеет устранить страхи покупателя (возникшие в прежних контактах с продавцами) до такой степени, что сделка или договор всё равно заключаются.
4. Поддерживает хорошие отношения на протяжении всей встречи и старается, чтобы клиент, охваченный сомнениями и не очень уверенный в качестве вашего товара или полезности услуг, пришёл ещё раз.
5. Даёт исчерпывающую информацию по всем товарам или видам услуг.
Суперпродажа – это неуклонное соблюдение четырёх заповедей:
1. Знать товар.
2. Знать покупателя.
3. Владеть технологией продажи с использованием психологических инструментов воздействия на покупателя.
4. Управлять собой.
1. Составьте свою памятку продавца.
2. Какие типы отношения к отказу сделать покупку вы для себя выделили?
3.Что такое рефрейминг, как психологический приём?
4.Опишите психологический приём «Рапорт».
5. В каких случаях употребляют приём «Ты-зеркало»?
6. Как вы думаете, следует ли учиться технологическим приёмам присоединения к клиентам, или эти навыки можно получить практикуясь на рабочем месте?
7. Попробуйте в сложных торговых ситуациях попробовать использовать приём «Улыбка». В чём его достоинства?
8. Каких изменений в позиции клиента можно добиться с помощью приёма «Имя собственное»?
9. Отказ в покупке: норма в отношениях «купли-продажи» или досадное недоразумение?
10. Составьте таблицу рефрейминга основных торговых ситуаций.
11. Причины распространения манипулятивных приёмов в торговле.
6. 1. Умение активно и внимательно слушать.
6. 2. Психология возражений: отношение к ним и правила поведения.
Для последовательного проведения анализа потребностей клиентов опытный продавец считает чрезвычайно важным не только задавать целенаправленные вопросы, но и научиться правильно использовать собственный слух, чтобы внимательно слушать собеседника, а лучше сказать – так чутко прислушиваться к его словам, чтобы представить себя на его месте.
Даже самый удачно сформулированный вопрос ничего не даст, если вы не выслушаете внимательно ответ, данный на него собеседником. Наблюдая за многими тысячами продавцов и консультантов, можно с сожалением утверждать: даже среди очень опытных и умелых продавцов, блестяще овладевших искусством задавать вопросы, лишь единицы умеют по-настоящему выслушивать ответы собеседника.
В данном случае речь идёт не об умении просто внимать собеседнику, а внимать ему, буквально превращаясь в слух. Древняя азиатская мудрость гласит: «Каждый народ обладает таким языком, который он заслуживает». Некоторые японские предприниматели считают, что истинная причина неудач деловых немецких партнёров во время переговоров с ними заключается в их неумении внимательно выслушивать собеседника.
Внимательно слушать означает скорее чутко вслушиваться в его слова, буквально представлять себя на его месте, думать его мыслями и ощущать его чувства в момент переговоров.
К сожалению, научиться по настоящему активно слушать, пользуясь книгой, едва ли возможно. Этого предмета не существует в программах высших учебных заведений. Вот почему получается, что ответственная и важная задача выпадает на долю инструкторов по вопросам коммуникации, которые обучают продавцов. Ибо внимательно слушать тоже можно научиться, как любому другому элементу хорошо зарекомендовавшей себя методики продаж.
Понять человека можно только тогда, когда внимательно его слушаешь! Большинство людей слушают своих ближних чаще всего настолько, насколько слова собеседников подтверждают их уже сложившееся мнение или расходятся с ними, заставляя возражать.
Всё, что выходит за эти рамки, как правило, пропускают мимо ушей. Многие люди, хотя и позволяют другим высказаться, однако из их речей слышат лишь то, что имеет хоть какое-то отношение к их собственной персоне или к накопленному ими опыту. Между тем люди, которые умеют внимательно слушать, постепенно знакомятся с новыми позициями и убеждениями, учатся на них и обогащают свои взгляды и опыт.
Умение внимательно слушать является элементарным выражением хорошего воспитания и пристойного поведения.
Правило первое: Лучший собеседник не тот, кто умеет хорошо говорить, а тот, кто умеет хорошо слушать.
Правило второе: Люди склонны слушать другого только после того, как выслушали их.
Достаточно дать покупателю возможность выговориться, сказать все, чем он хотел поделиться, стараясь проявить максимум внимания и заинтересованности к его словам, чтобы благодарный за это клиент с радостью и вниманием выслушал всё, что расскажете ему вы.
Почему мы не слушаем друг друга? Чего не стоит делать во время деловых переговоров с клиентами и покупателями.
Поглощённость собственными мыслями. Мы не слушаем не только потому, что неинтересен предмет разговора, но и потому, что поглощены собственными мыслями, обдумыванием, что бы такое сказать в ответ собеседнику или поскорее закончить сделку и т.п. А ведь клиент продолжает в это время говорить…
Эмоциональная неуравновешенность. Не слушаем потому, что не владеем собой и полностью заняты внутренними эмоциональными «бурями»: покупатель, предъявляющий претензии к товару, может слушать только то, что ему хочется услышать – любая объективная информация пройдёт мимо ушей.
Уязвлённое самолюбие. Не слушаем потому, что неприятно слышать то, что воспринимается как покушение на наш авторитет. Вместо того, чтобы попытаться понять суть высказывания клиента, мы сразу готовы защищаться.
Выставление оценок сказанному. Не слушаем потому, что считаем себя умнее клиента и судим направо и налево обо всём услышанном со своих личных позиций, ставим оценки («пять» – «два») всему, что сказано. Наверное, каждый из нас мог бы признаться себе в том, что хотя бы раз подумал: «Погоди! Какая чушь!» – о том, что говорит собеседник, даже не дослушав до конца.
Потеря внимательности к близким. Как ни парадоксально, но мы часто не слушаем тех, к кому питаем лучшие чувства. С одной стороны, мы дорожим постоянными и преданными нам клиентами и покупателями, а с другой - постепенно привыкаем к ним ( куда денутся) и перестаём их слушать.
Невладение техникой слушания. Не слушаем потому, что не умеем. Природа наделила нас способностью слышать – воспринимать звуки, слова, но слушать – точно понимать выражаемую мысль – мы должны научиться сами.
Существует несколько типов слушания: одни помогают собеседнику говорить, дают возможность точно его понять, другие – не способствуют взаимопониманию, а третьи – делают его просто невозможным.
Типы слушателей
«Оценщик». Это категоричный слушатель, который постоянно судит про себя о том, что мы сказали, в зависимости от своих личных пристрастий: «Это – хорошо, правильно; а это – просто глупость». Он слышит только самого себя.
Оценивающее слушание не позволяет воспринимать смысл речи собеседника незамутнённо, «подсовывает» нам вместо информатики наше отношение к ней. Для «оценщика характерны следующие реакции на сказанное:
▫ Поучение, указания на целесообразность: « В таких случаях необходимо поступать порядочно»; « Вам следует пойти первым – это самое разумное
▫ Осуждение, критика, обвинения: «Как вам не стыдно так поступать?» «То, что вы говорите – глупость»; «Я ведь предупреждал, что это случится».
▫ Брань, необоснованные обобщения, унижение: «Все женщины одинаковы!» «Ишь какой умный выискался!»
«Толкователь». Это рассудительный слушатель, который всегда готов искать причину, почему и зачем была сказана какая-то фраза, склонен давать толкование ей, как гадалка толкует сны. Он часто думает, а то и говорит: «Теперь мне понятно, почему вы это сказали». Для «толкователя» важно не то, «что» сказано, а «почему». С ним очень трудно говорить, постоянно ощущаешь себя, как под рентгеном.
Для «толкователей» характерны следующие реакции:
● Интерпретация, анализ: «Вы наверняка считаете меня простачком, не понимающим ничего».
К числу «толкователей» часто относятся молодые интеллектуалы, для которых толкование – своего рода тренировка ума; врачи и учителя - из-за специфики своей работы.
«Сердобольный». Это сочувствующий собеседник, который всегда готов выразить своё сострадание говорящему, быстро с ним соглашается. Но как часто мы готовы «посочувствовать» собеседнику, не подозревая, что только мешаем ему, если после первой фразы мы заявляем: «Вы абсолютно правы!» – то, о чём же дальше говорить? А ведь собеседник (клиент), может быть, хотел поделиться сомнениями, попытаться вместе с нами найти наиболее взвешенное решение, - теперь ему придётся делать это в одиночестве.
Не редкость и другое: человек настолько рассочувствуется, что сам заплачет, и приходится его самого успокаивать. Он-то «посочувствовал», а собеседник так и не смог до конца выплеснуть всё, что хотел.
Для «сердобольных» характерны следующие реакции:
● Похвала, согласие: «Мы гордимся вами!», «Я считаю вас, безусловно, правым!»
● Успокаивание, сочувствие, утешение: «Как я вас понимаю, как вам сейчас трудно!», «Успокойтесь, не обращайте на это внимание».
К «сердобольным» чаще всего относятся люди пожилого возраста, которых принято называть «добряками».
«Диагност». Это пристрастный, анализирующий слушатель, который склонен перебивать собеседника следующими фразами: «Когда именно?», «Приведите конкретный пример!», «Чем вы это можете доказать?» Всё это вызывает ощущение допроса, не способствует общению.
«Диагносты» всегда забегают с вопросами вперёд, требуют деталей и уточнений, о которых говорящий намеревался сказать чуть позже. Такие слушатели сбивают с мысли. У «диагноста» есть ещё один недостаток: человек, постоянно задающий вопросы по мелочам, не производит впечатление умного.
Для «диагноста» характерны следующие реакции:
● Нравоучения, логическая аргументация: «В вашем возрасте я этого не имел»; «Вам это поручено, значит – это ваша проблема».
● Выяснение, допрос: «Кто вас надоумил?», «Что вы намерены делать в следующий раз?»
«Диагностами» становятся люди с конкретным, прямолинейным мышлением, которым нужно, чтобы всё было «разложено по полочкам».
«Фельдфебель». Это авторитарный слушатель, склонный к диктату, приказам, подавлению и подчинению людей. Это не слушание, а снисходительно-повелительное выслушивание.
Для «фельдфебелей» характерны следующие реакции:
● Приказ, указание, команда: «Приходите ещё раз!», «Говорите
медленнее».
● Предупреждение, угроза, обещание: «Вы пожалеете, если сделаете это!», « Если ещё раз повториться – выгоню!».
«Фельдфебелями» часто становятся люди, имеющие неограниченную власть: начальники, учителя, милиционеры и т.п.
«Заяц». Это собеседник, который уклоняется от беседы, избегает обсуждать какой-либо вопрос». «Зайцами» бывают все люди в каких-то определённых ситуациях, когда они не хотят беседовать на данную тему. Трудно представить, чтобы человек постоянно уклонялся от любой беседы.
Для «зайца» характерны следующие реакции:
● Уход от проблем, отвлечение внимания, шутка: «Почему бы вам не выбросить это из головы?», «Знаете, вы напомнили мне один эпизод…»
● Совет, рекомендация, решение: «Я бы предложил вам обжаловать это», «Почему вам не сказать так-то…».
Описанные типы слушателей являются концентрированным выражением той или иной манеры слушать. Каждому человеку присущи все эти типы, но какой-то тип преобладает. Их определённое сочетание и составляет индивидуальный стиль слушания, в котором отражаются характер человека, его интересы, пол, возраст, положение в обществе, особенности личности и т. д.