Материал: Изучение спроса на товары и услуги на потребительском рынке (на примере потребительского рынка п. Новостройка, Кемеровской области)

Однако, применение этого метода даже с использованием современной вычислительной техники может быть достаточно затруднительным из-за медленного  перехода отечественной промышленности на международный торговый штриховой код. Если же применять международный торговый штриховой код, то получение данных о продаже товаров в ассортименте происходит в момент совершения покупки с последующей обработкой этих данных на компьютере.

Основываясь на таких автоматизированных системах в узлах расчета с покупателями, возможно получить и накопить данные о продаже товаров в развернутом ассортименте за любой период в так называемом реальном масштабе времени.

В розничных предприятиях широко используется балансовый метод учета реализованного спроса. В его основе лежит формула товарного баланса (формула 3):

Р = Он + П - 0к, (3)

где Р - реализованный спрос;

Он - остаток товаров на начало периода учета;

П - поступление товаров за период учета;

Ок - остаток товаров на конец периода учета.

Начальные данные находятся в документах бухгалтерской отчетности, складской картотеке, на их основе рассчитывают размер продажи товаров за отчетный период. Однако, такой метод является очень громоздким и с его помощью достаточно затруднительно организовать оперативный учет реализованного спроса за декаду, пятидневку а тем более за день, что необходимо для коммерческой работы.

Если изучение спроса ведется с применением компьютерной техники, то учет продажи товаров основывается на их движении: поступлении от поставщиков, отпуске в магазины и данных инвентаризации.

Совместное изучение неудовлетворенного и формирующегося спроса можно провести при помощи опроса покупателей, представителей торговых точек и предприятий, экспертов.

Изучение неудовлетворенного спроса позволяет установить товары и их признаки, на которые был направлен спрос покупателей, остающийся неудовлетворенным. Что бы выявить неудовлетворенный спрос используют следующие методы:

карточки учета неудовлетворенного спроса - заполняются продавцами, используются для записи отсутствующих в продаже товаров. Карточки  с записями продавцы периодически (ежедневно, один раз в неделю или декаду) сдают либо заведующим секциями (отделами), либо директору магазина. Эти данные обобщают, переносят в специальный журнал и прибегают к ним при составлении заказов поставщикам и при оптовых закупках.

контрольные листки - заполняют сами покупатели, указывая товары, которые они не смогли приобрести.

прием заказов от покупателей на товары достаточного ассортимента, временно отсутствующего в продаже.

Данный прием заказов ведется с помощью продавцов. Книга приема заказов имеет следующую форму: Ф.И.О. покупателя; Адрес и телефон; Наименование товара и его характеристика; Дата извещения покупателя; Дата выполнения заказа.

При доставке требуемого товара в торговую точку, покупателя сделавшего заказ извещают открыткой, либо по телефону. Об этом делают отметку в книге заказов.

день учета неудовлетворенного спроса - проводят один - два раза в месяц в большинстве магазинов города одновременно.

Выявление причин отказа покупателей от покупки происходит с помощью  метода анкетного опроса.

Так же изучение неудовлетворенного спроса ведется путем фиксирования запросов покупателей. Производя фиксацию, важно учитывать не только товарное наименование со степенью регулярности и массовостью спроса, но и такие характеристики товара, как размер, цвет, сорт, фасон. Средний размер покупки, умноженный на количество случаев неудовлетворенного спроса, позволяет получить его объем (формула 4).

Сн = Рср × К, (4)

где Сн - величина неудовлетворенного спроса;

Рср - средний размер покупки;

К - количество случаев неудовлетворенного спроса за период изучения.

Формирующийся спрос - изучают для того, чтобы выявить отношения покупателей к товарам-новинкам и определить возможный объем спроса на них. При изучении формирующегося спроса появляется возможность определить, как относятся покупатели к малоизвестным товарам, а так же с помощью широкомасштабной рекламы прививать вкус к ним и способствовать внедрению в производство.

При изучении формирующего спроса используют различные методы:

. Выставки-продажи - дают возможность получить потребительскую оценку качества и ассортимента товаров-новинок, а так же вероятных изменения структуры спроса с учетом  влияния поступивших в продажу новых товаров. Выставки-продажи ведутся в соответствии с конкретным планом, который согласовывается с Комитетом по торговле, с предприятиями оптового рынка, с предприятиями промышленного рынка. В этом плане указывают сроки, количество и место где будет проводиться выставка, конкретные магазины и товарные группы. Чаще всего выставки-продажи проводятся по узкому кругу товаров приурочивая к началу сезона, предпраздничной торговле и т.п. Так же на выставке присутствуют и хорошо известные населению товары, что дает возможность сравнить их достоинства и недостатки с новой продукцией.

Что бы провести выставку-продажу проделывается большая подготовительная работа: подбирается и завозится товар в широком ассортименте, оборудование и инвентарь, выбирается художественное оформление, место размещения товара, показ и демонстрация товаров в действии, подготавливаются продавцы-консультанты, изготавливаются опросные бланки, книги отзывов. Продумывается система и порядок изучения покупательского спроса, приглашаются представители промышленности, оптовых баз и т.д. Выставки-продажи проводятся в течение 10-20 дней и заканчиваются проведением совещания покупателей с представителями оптовых баз и предприятий промышленности. На данных выставках происходит подробный учет продажи товаров по максимально возможному количеству признаков, проходит консультация покупателей. Именно благодаря этому выставки-продажи играют большую роль не только в изучении спроса, но и в рекламировании товаров и воспитании покупательских вкусов.

. Выставки-просмотры чаще всего проводят торговые или промышленные предприятия, иногда прибегая к помощи Домов моделей перед началом сезона или перед представлением заказов промышленности. На данных выставках происходит демонстрация образцов новых товаров, которые намечаются к производству. Принимают участие в выставке представители торговых организаций, художники, модельеры, товароведы. Посетители выставки имеют возможность ознакомиться с новыми товарами различных предприятий промышленности, сравнить их, а так же выявить недостатки или преимущества и высказать свое личное мнение посредством отзыва. Отзывы о выставленных образцах товаров записываются посетителями в книгу или карточку для отзывов. По окончанию выставки отзывы обобщают и прибегают к ним при дальнейшем улучшении качества товаров, расширении и обновлении их ассортимента.

. Покупательские конференции проводят с целью обсуждения ассортимента и качества товаров, которые имеются в продаже, с целью удовлетворения покупательского спроса, подготовки к сезонной торговле, повышения торговой культуры. До проведения конференции идет тщательная подготовка. За 10 дней до ее проведения в магазине вывешивают плакаты, информируют по радио при помощи рекламно-информационных текстов, размещают объявления в газете. За два-три дня перед началом конференции распространяются пригласительные билеты, в которых указаны конкретные вопросы, подлежащие обсуждению. Приглашения на конференцию рассылают не только покупателям, но и представителям оптовых баз, а также промышленным предприятиям. В период проведения конференции, происходит организация выставки образцов товаров, распространяются анкеты и опросные листки. Замечания или предложения, которые высказывают покупатели в ходе конференции, подлежат изучению работниками магазина и могут быть использованы в повседневной работе.

. Дегустации блюд и новых продуктов.

На следующем этапе изучения спроса населения на товары народного потребления определяется его товарно-групповая структура.

Товарно-групповая структура спроса - это соотношение расходов населения на приобретение различных групп товаров в пределах общего объема платежеспособного спроса. С помощью расчета структуры спроса происходит обоснование структуры розничного товарооборота и предъявление требований промышленности по выпуску товаров, что в свою очередь ведет к требованию от предприятий изыскания ресурсов для роста товарооборота в соответствии с развивающимся спросом населения.

В целом по стране происходит расчет структуры по основным товарным группам; оптовые и розничные торговые предприятия для выполнения задач текущего планирования и оперативного управления проводят расчет структуры во внутригрупповом ассортименте. Подход к расчету товарно-групповой структуры основывается на двух принципах: «от общего к частному» или «от частного к общему». В первом случае ведется поэтапный расчет структуры от объема до отдельных товарных групп. Во втором случае применяется метод прямого товарного расчета структуры спроса с последующей балансировкой полученных прогнозов  спроса на отдельные товарные группы в рамках общего объема спроса.

Изучение намерений покупателей - это метод, основывающийся на суждении. Он состоит в том, что проходит прямой опрос покупателей, в котором проявляется интерес к их планам на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне происходит оценка настроения или степени уверенности покупателей, оценка их представления о благополучии и их намерений совершать покупку товаров. Европейское сообщество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оценивает степень уверенности потребителей в состоянии экономической системы. Данные исследования публикуют в издании «Евробарометр», которое представляет собой форму постоянного опроса общественного мнения. «Евробарометр» формирует индекс уверенности европейских потребителей по отдельным странам и по ЕС в целом.

В промышленной сфере центральные банки стран Европейского сообщества проводят каждый месяц опросы по конъюнктуре среди предприятий. Цель таких опросов заключается в измерении ожиданий предприятий по развитию конъюнктуры рынка. Задаются вопросы касаемые состояния портфеля заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т. п. Эти данные получаются по всем основным секторам промышленного рынка; их используют для построения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективность в качестве надежного раннего индикатора наступающего спада или подъема в экономике.

Так же  организуются опросы относительно вероятности совершения покупки, это происходит на более конкретном уровне категорий товаров при проведении тестов на принятие новых концепций товаров.

Частота позитивных ответов, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке достаточно часто бывают менее надежными, чем проводимые исследования общего характера. При использовании результатов подобных исследований необходима большая осторожность. Более точные результаты получаются, если речь идет о товарах или услугах, прежде чем приобрести - заранее, что относится к дорогим покупкам типа путешествия, дома или автомашины.

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они могут быть полезны, как начальные данные при анализе спроса и их полезность нельзя преуменьшать.

При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель заключается в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех основных компонентов любого потенциала рынка, то есть:

)        количество потребляющих единиц;

)        покупательной способности этих потребляющих единиц;

)        готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего рассчитывается средневзвешенный индекс для каждой зоны. Для его определения можно использовать следующие подходы: использование стандартного индекса покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, и построением индекса специально для анализируемого сектора или гаммы товаров. Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модель спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров.

Можно выделить два метода измерения спроса, которые основаны на методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование.

В случае экстраполяции в качестве базы прогнозирования и измерения спроса используется прошлый опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем система больше, тем становится сильней вероятность сохранения ее параметров без изменения, естественно, на не слишком большой срок. Желательно чтобы срок прогноза не превышал одной трети длительности исходной временной базы.

В моделировании происходит построение прогнозной модели, которая характеризует зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, влияющих на него. Эта модель связывает те условия, которые в перспективе будут иметь место и определенный характер влияния на параметр, который подлежит изучению.

Функциональные зависимости данными моделями не используются; они основываются лишь на статистических взаимосвязях. Когда происходит непосредственное построение прогнозных моделей, то чаще всего используют парный и множественный регрессионные анализы, фундаментом же экстраполяционных методов служит анализ временных рядов.

Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнения прямой линии (формула 5).

, (5)

где y - оцениваемая или прогнозируемая зависимая переменная                                                                                                         

(результативный признак); - свободный член уравнения; - независимая переменная (факторный признак), используемая для определения зависимой переменной; - коэффициент регрессии, измеряющий среднее отношение отклонения результативного признака от его средней величины к отклонению факторного признака от его средней величины на одну единицу его измерения - вариация y, приходящаяся на единицу вариации x.

Расчет коэффициентов a и b происходит с помощью метода наименьших квадратов на основе наблюдений величин y и x.

Например, торговый агент продает кухонные принадлежности, посещая квартиры случайным образом. Не посещение какой-либо квартиры означает отсутствие продажи или a = 0. При средней продаже на 62 доллара на каждый десятый визит, стоимость продажи за один визит будет равна 6,2 доллара или   b = 6,2.

Тогда y = 0 + 6,2x.

В итоге, можно предположить, что при 100 визитах доход составит 620 долларов. Важно помнить, что эта оценка не является обязательной, а носит вероятностный характер.

Анализ спроса с использованием множественной регрессии основывается на использовании более, чем одной независимой переменной в уравнении регрессии. что усложняет анализ, и делает его многомерным. Однако регрессионная модель отражает действительность более полно, так как в реальности изучаемый параметр, чаще всего, зависит от множества различных факторов.