Материал: Изучение спроса на товары и услуги на потребительском рынке (на примере потребительского рынка п. Новостройка, Кемеровской области)

Основываясь на суждениях вышеуказанных авторов, можно сделать вывод, что спрос, в зависимости от влияния таких факторов как цена или доход населения, бывает эластичный и неэластичный.

Эластичный спрос имеет тенденцию к изменению при изменении дохода населения или цены на товар (спрос на электробытовые товары, автомобили и т.д.);

Неэластичный спрос имеет тенденцию оставаться неизменным вне зависимости от изменения цены на товар и доходов населения (спрос на товары, обеспечивающие жизнедеятельность человека - товары потребительской корзины).

Эти основные формы спроса в отдельности или в совокупности формируют конъюнктуру рынка. Рассмотрим три определения различных авторов.

По мнению А.И. Гинзбурга конъюнктура рынка это - конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент времени или на его ограниченный отрезок.[5]

В работе же Кислицыной В.В. дано следующее определение: "Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в каждый данный момент времени протекает деятельность на рынке."[11]

Если обратиться к работе Горелова Н.А., то в ней присутствует следующее утверждение: "Конъюнктура рынка - это соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом."[7]

Каждое из определений делает акцент на различные стороны конъюнктуры, но в целом можно сказать, что конъюнктура рынка - это соотношение спроса и предложения на рынке товаров и услуг в определенный момент времени. Необходимо принимать во внимание социально-психологические аспекты спроса и, основываясь на этом, делать окончательное решение о формах реализации и закупке товара.

Закон спроса гласит: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены. Закон спроса не действует в трех случаях:

) во время ажиотажного спроса, когда ожидается повышение цен;

) для таких редких и дорогостоящих товаров, которые приобретаются как средство вложения денег;

) при переключении спроса на товары более качественные и дорогостоящие.

.2 Факторы формирования спроса

Формирование спроса происходит под воздействием множества  различных факторов, которые можно объединить в следующие группы:

) экономические факторы: уровень розничных цен и их соотношение, уровень развития производства товаров, степень достигнутой обеспеченности товара, доходы населения;

) социальные факторы: уровень развития культуры, социальная культура общества, профессиональный состав населения и т.п.;

) демографические факторы: половозрастной состав, численность населения, состав и размер семьи, миграция населения, соотношение между сельским и городским населением;

) природно-климатические факторы: условия быта, климатические и географические условия, традиции, и т.п.;

) политические факторы, непредвиденные чрезвычайные ситуации.

На изменение спроса влияют и неценовые факторы:

изменение денежных доходов населения;

изменение цен на товары-заменители;

экономическая политика правительства;

изменение предпочтений потребителя.

Наряду со спросом важным элементом рынка является предложение товара. Для коммерческих операций это наиболее значимый фактор, определяющий насыщенность рынка, его структурные сдвиги и т.д.

В своей работе П.Э. Самуэльсон рассматривает предложение, как условия, при которых предприятия производят и продают свою продукцию.[19]

В то же время, в работе Лащева А.М. и Макарова М.В. предложение - это количество товара, которое продавцы хотят и могут продать.[15]

Похожее определение дает и Г.В. Попова: "Предложение - это количество товара или предложение услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.[18]

Все три определения очень схожи и достаточно точны, внесем все необходимые уточнения в одно определение:

Предложением называется количество товара или услуги, которое предприятия готовы продать с выгодными условиями, по определенной цене за определенный период.

Предложение включает два элемента:

) готовность производителя к отчуждению данного товара или услуги;

) ряд условий, на которые продавец согласен и готов совершить по ним продажу товара.

Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Предложение может изменяться не только под влиянием ценовых факторов, но и вследствие других причин:

) при изменении издержек производства из-за введения технических инноваций;

) при изменении источников ресурсов, политики налогооблажения, стоимости факторов производства;

) при выходе на рынок новых производителей или импортеров, которые увеличивают предложение не зависимо от цен;

) при воздействии природных и политических факторов и так далее.

Взаимодействие спроса и предложения в условиях рынка формирует цену. Рыночная цена - результат взаимодействия спроса и предложения.

Существуют два закона рыночного ценообразования: стремление цены к такому уровню, на котором спрос будет равен предложению; повышение спроса при неизменном предложении ведет за собой возрастание цены и наоборот.

При совпадении спроса и предложения цена так же соответствует стоимости, т.е. общественно необходимым затратам. Стоимость - это равновесие интересов продавцов и покупателей, т.е. это равновесие максимальной полезности (спрос и цена) и издержек производства (предложение и цена).

Равновесие цен в рыночной экономике призвано выполнять три функции:

) функцию исключения (санирующую), т.е. происходит удаление с рынка продавцов, цены (затраты) на товары которых превышают стоимость продукции;

) функцию выравнивания, т.е. через цену выравниваются интересы продавца и покупателя, и цена приближается к стоимости товара (рыночная цена является мерой дефицитности товара)4

) функцию регулирования, т.е. с помощью цены происходит вытеснение с рынка товаров, которые не соответствуют по своим затратам, качеству и другим критериям, предъявляемым потребителями.

Наибольшая вероятность формирования цен с приближением их к стоимости существует в условиях совершенной (чистой) рыночной конкуренции, то есть когда на рынке находятся не менее 7-9 свободных продавцов, которые обеспечивают насыщение рынка и конкурируют между собой. В такой ситуации роль государства в регулировании цены практически отсутствует. Если на рынке присутствует монополизм или олигополия государство через антимонопольную службу и другие инструменты влияет на установление цен монополий. Чаще всего это либо жесткая регламентация цены, либо косвенная - через увеличение налогов и других мер воздействия.

Спрос, предложение и цена взаимосвязаны и в коммерческой деятельности рассматриваются в комплексе. От того, как изменяется спрос и предложение под воздействием того или иного фактора зависит степень их эластичности. Количественная мера взаимодействия этих элементов рыночных отношений проявляется в эластичности.

Эластичность - это мера реакции одной величины на изменение другой. Она показывает, на сколько процентов изменится одна переменная величина при изменении другой на 1% (формула 1).

Ер = Q / Р, (1)

где Ер - коэффициент эластичности по цене;- процентное изменение объема спроса, т.е количество товара, на который предъявлен спрос;

Р - процентное изменение цены, т.е рыночная цена товара.

Эластичный спрос - коэффициент больше единицы, т.е. величина спроса изменяется на больший процент, чем цена или доход.

Спрос с единичной эластичностью - цена и величина спроса изменяются на одинаковый процент.

Эластичность достаточно постоянна во времени и может быть использована для определения стратегии закупки и реализации продукции. Кроме того, при помощи этого показателя правительство разрабатывает налоговую политику (правильное применение косвенных налогов увеличивает налоговые поступления в бюджет) и методы государственного регулирования рынка.

Для выработки стратегии коммерческой деятельности большое значение имеет такой показатель, как эластичность предложения (формула 2).

Эластичность предложения показывает, как производство и предложение той или иной продукции реагирует на изменение цены:

=  S /  Р, (2)

где Е - коэффициент эластичности предложения;- предложение;

Р - цена.

При определении объемов закупки (реализации) продукции важное значение имеет взаимозаменяемость (взаимодополняемость) товара. Шевчук Д.А. как и многие авторы, дает следующие определения:

Взаимозаменяющие товары (субституты) - такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к росту спроса на другой.

Взаимодополняющие товары (комплекты) - такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к падению спроса на другой (рост цен на автомобили приводит к падению спроса на горюче-смазочные материалы).[24]

Если коэффициент эластичности больше единицы, то товар взаимозаменяемый, если меньше - взаимодополняемый.

Когда в обращении оказывается излишнее количество денег, изменяется и соотношение спроса и предложения. Взаимосвязь между элементами рыночного механизма показана на рисунке 1. Тонкие стрелки показывают прямую зависимость между изменениями величины элементов рынка, а линии потолще - обратную зависимость.

Законы спроса и предложения связаны с количеством денег в обращении.

Рисунок 1- Взаимосвязь элементов рыночного механизма

В зависимости от вида спроса используют различные методы его изучения:

) Реализованный спрос изучают оперативным методом (считывается код), балансовым методом;

) Неудовлетворенный спрос - регистрацией листов неудовлетворенного спроса, регистрацией фактов отсутствия товара, учетом количества дней, когда товар отсутствовал, регистрацией заказов, анализом жалоб покупателей.

) Формирующийся спрос изучают на выставках, ярмарках, дегустациях, методом опроса.

Степень удовлетворения спроса отражает показатель разности между платежеспособным спросом и фактическим предложением товаров. Положительная разность между ними является неудовлетворенным спросом, а отрицательная - излишком товаров по сравнению со спросом.

Вторая сторона торговой деятельности характеризуется степенью удовлетворения спроса и качеством обслуживания.

Яковец Ю.В. по уровню насыщения товарной массой и степени удовлетворения спроса выделяет: рынок равновесный, дефицитный и избыточный.[25]

Изучая емкость рынка, необходимо учесть степень удовлетворения спроса на товар за счет импорта, а также экспорта этого товара.

Критериями ценности информационного продукта служат: степень удовлетворения спроса; стабильность получения; возможность выбора определенной категории информации из всей имеющейся с целью минимизации затрат; оперативность и качество учета спроса клиентов; конкурентоспособность.

.3 Изучение спроса

Эффективное функционирование любого торгового предприятия невозможно без изучения и прогнозирования спроса, которые, как уже отмечалось, являются неотъемлемой частью маркетингового плана фирмы.

Основной целью изучения спроса предприятиями розничной торговли является учет текущих изменений спроса и использование этих результатов в коммерческой работе. Изучение различных видов спроса тесно связано между собой по большинству применяемых методов.

Метод маркетингового исследования с помощью анкетного опроса.

Известный американский ученый Н.К. Малхотра определяет маркетинговые исследования, как систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).[16]

В то же время И. К. Беляевский предлагает в своей работе следующее определение: "Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга."[1]

Основываясь на более полном определении Малхотры и достаточно кратком, но емком определении Беляевского, Можно сказать, что маркетинговые исследования - это систематический сбор, документирование и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности, а так же любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. По словам Черчилля Г.А. маркетинговые исследования выполняют функцию, обеспечивающую связь потребителя, покупателя и общественности с продавцом с помощью информации.[22]

Опрос проводится устно или письменно с помощью анкет. Устный опрос является разновидностью анкетирования. Его проводят продавцы, другие работники магазина, представители промышленности, посреднические торговые организации.

Письменный опрос осуществляется с помощью специальных анкет, которые содержат четко сформулированные вопросы, предлагаемые для ответов покупателям. Так, вопросы могут касаться не только исследуемого товара или товарной группы, но и относиться к самому опрашиваемому. При проведении опросов анкеты могут заполняться самими покупателями или специально выделенным сотрудником. Опросы покупателей проводят в крупных специализированных магазинах, супермаркетах; универмагах, гастрономах, которые обслуживают жителей нескольких районов города, на дому, в квартирах, присылая по почте и др.

Достоинством метода анкетирования является, то что проведение одного опроса дает возможность получения целого комплекса информации: требования покупателей к потребительским свойствам товаров; частота обращения в магазин за определенным товаром; средний уровень цен, отвечающий ожиданиям покупателей; предполагаемое количество потенциальных покупателей; демографические характеристики потенциальных покупателей; средний размер покупки и др. Следует правильно выбрать число и состав опрашиваемых лиц, чтобы иметь группу, отражающую контингент покупателей.

Полученные данные рассматриваются как исходные при прогнозировании возможных объемов продаж. Однако при условии  взаимозаменяемости большой части товаров, общего превышения предложения над спросом и при наличии конкурентов полученные данные будут не совсем точно отражать реальные потребности населения в определенном товаре.

Самыми разработанными и практически сложившимися являются методы изучения полноценного спроса. Они условно делятся на две группы: методы непосредственной регистрации продажи товаров и методы, основанные на балансовых расчетах (например, на основе товарного баланса).

К методам регистрации продажи относятся такие приемы и технические средства, как учет продажи по товарным (мягким) чекам, товарным ярлыкам, ярлыкам-вкладышам , а так же учет продажи при расчете с покупателями с применением электронных кассовых аппаратов.

В точках по продаже товаров повседневного спроса удобней использовать товарные чеки, ярлыки-вкладыши, отрывные ярлыки. В них, кроме артикула, цены и других обязательных признаков, могут быть внесены те признаки товара, которые важны для изучения спроса, например, цвет, модель, фасон и др. По окончании рабочего дня заведующие секциями ведут подсчет количества проданных товаров и вносят их наименования в журнал регистрации, выделяя группы по видам изделий и учитываемым ассортиментным признакам. Если это необходимо передают эти сведения в торговый отдел.

Механизированная обработка товарных ярлыков с помощью вычислительной техники позволяет обобщить все содержащиеся в них ассортиментные признаки товара и получить оперативную информацию о продаже в развернутом ассортименте. Выборочно, учет продажи с помощью товарных признаков, так же может быть использован и по некоторым непродовольственным товарам.