Простейшими методами прогнозирования спроса на основе статистической маркетинговой информации являются экстраполяционные методы, основанные на анализе временных рядов. Анализ временных рядов направлен на выявление трех видов закономерностей изменения данных: трендов, цикличности и сезонности, выявление причин изменения спроса в прошлом с последующим переносом полученных закономерностей на будущее.
Прогноз по тренду отличается от прогноза на основе регрессионного уравнения тем, что ведет учет факторов развития только в неявном виде, поэтому не позволяет “проигрывать” различные варианты прогнозов учитывая разные возможные значения факторов, имеющих влияние на изучаемый признак. С другой стороны прогноз по тренду захватывает все факторы, в отличие от регрессионной модели в которую невозможно включить в явном виде более 10 -20 факторов.
При прогнозировании спроса могут использоваться метод ведущих индикаторов и индикаторы покупательной способности, охарактеризованные ранее, а также кривые жизненного цикла. В последнем случае, как потенциал рынка рассматривается рыночный спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла. При использовании модели жизненного цикла товара формулируются прогнозы количественного или качественного характера исходя из эволюционирования начального спроса на рынке определенной продукции.
Одним из наилучших методов использования суждений экспертов является метод “Дельфи” , предусматривающий проведение экспертного опроса в несколько туров. В методе “Дельфи” делается попытка усовершенствовать групповой подход к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной критики субъективных взглядов, которые высказывают отдельные специалисты без прямых контактов между ними и при сохранности полной анонимности мнений или аргументаций в защиту этих мнений.
Метод коллективной генерации идей (по американской терминологии метод “мозговой атаки”) является третьим типом групповых экспертных оценок, он направлен на получение максимального количества идей, в том числе и от лиц, которые обладают достаточно высокой степенью эрудиции и чаще всего воздерживаются от высказываний. При проведении экспертного опроса с помощью метода коллективной генерации идей проблема должна быть сформулирована в основных терминах с выделением центрального вопроса.
Все прогнозы текущего спроса строятся на использовании трех видов информации, полученной на основе изучения: что люди говорят, что люди делают и что люди сделали. Получение информации первого вида основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы.
.4 Особенности
спроса на товары и услуги в небольших населенных пунктах
Сегодня в малых населенных пунктах значительно повышен спрос на различные товары и услуги. Конечно, для того, чтобы сформировалось предложение, нужно достаточно хорошо изучить потребительский рынок. Можно заметить что его формирование, несомненно будет основываться на том, что будет востребовано потребителем, то есть на спрос. Правда специфика спроса в больших городах и малых населенных пунктах существенно отличается.
Будем исходить из того, что для нас малым населенным пунктом является поселок численностью менее 5000 человек. В следствие чего, можно точно сказать, что в таких пунктах покупательская способность значительно ниже, чем в городах. С другой стороны в таких населенных пунктах легче выявить потребительские нужды и предпочтения.
Одной из особенностей спроса можно выделить большую нужду в удовлетворении первичных потребностей, нежели потребностей следующих уровней, другими словами, что для поселков характерен спрос в основном на привычные товары и услуги.
Так в большинстве среднестатистических поселков существует нужда в более разнообразном ассортименте продуктов питания или же, например, в медицинских товарах.
И все же для успешного функционирования на рынке, следует внимательно его изучить. Несмотря на схожие проблемы, вполне возможно кардинальное различие и не следует полагаться только на уже имеющуюся статистику.
Так же, из-за низкого числа жителей ваш спрос будет немного ограничен, и как следствие данной особенности вытекают невысокие обороты бизнеса, то есть рано или поздно (конечно, при правильном развитии), бизнес достигнет максимального уровня, что достаточно сложно осуществимо в крупных городах, из чего можно сделать вывод о достаточной перспективности малых населенных пунктах.
С другой стороны, не следует забывать о том, что разница в числе жителей может сыграть в негативную сторону, несмотря на значительно высокий спрос. То есть в данном случае значительную роль играет демография населенного пункта и не следует рассчитывать только на данные спроса, так как ваша целевая аудитория может оказаться слишком мала.
На рынке труда малых населенных пунктов сохраняется как количественное, так и качественное несоответствие спроса и предложения рабочей силы. Экономическая ситуация требует наличия профессиональных кадров, в первую очередь инженерно-технических работников, а внедрение на предприятиях новых технологий привело к повышению требований к уровню квалификации работников.
Недостаточное количество рабочих мест в малых населенных пунктах, вынуждает жителей искать работу в городе. Из-за необходимости поездки на работу в город, возникает возможность совершать отдельные или многочисленные покупки именно в городе. Но процесс совершения таких покупок не доставляет удовлетворение покупателям, так как после рабочего дня, ограничено время до закрытия магазина и существует определенное количества дел, которые потребители хотят сделать по дому и т.д.
Поэтому, что бы удовлетворить спрос потребителей из малых населенных пунктах, у различные предприятия могут пойти по нескольким путям. Если ассортимент составляет товар повседневного спроса, то в полне возможно открыть точку по продажам в ближайших небольших населенных пунктах. Либо, если у предприятия товары не данной категории, либо отсутствуют средства или нежелание нести затраты по открытию точки, которые окупятся не сразу, тогда есть возможность удовлетворения спроса на товары, путем развития сферы услуг.
Таким направлением может являться возможность заказа через Интернет, путем размещения информации об организации, ассортименте, о ценах, способе доставки и способе оплаты(доставка на дом, возможность забрать приобретенный товар или рассчитаться за него в месте продажи).
Такой способ будет более продуктивным, если по России будут создаваться специальные сайты для жителей малых населенных пунктов, с которыми смогут сотрудничать все желающие организации. Такие сайты будут существовать за счет взимания платы с предприятий, которые собираются продавать свои товары через эту сеть и с местных предприятий, которые будут размещать свою информацию с целью привлечения новых клиентов. Так же за счет рекламы сторонних организаций и т.д. Причиной создания таких сайтов является большее доверие жителей к таким условиям, нежели поиск товаров в обширной сети Интернет. Значительное удобство и чувство причастности, практически персонализации услуги к конкретным жителям, обусловит желание приобретать товары и услуги на этом сайте.
Итак, в данной работе, для
изучения спроса в малом населенном пункте используется метод маркетингового
исследования с помощью опроса. Данный метод выбран из-за высокой доступности
получения информации, а так же причиной выбора является высокая достоверность
полученного результата из-за малой численности населения. Причиной выбора
метода маркетингового исследования с помощью опроса, послужила возможность
прогнозирования спроса с помощью изучения намерений покупателей, так как, было
сказано выше, прогнозирование по исследованию общего характера, которое
присутствуют в данной работе, более эффективно нежели исследование
применительно к конкретному товару или марке.
2. Характеристика потребительского рынка поселка. Новостройка
.1 История поселка Новостройка
В начале 30-х годов шла индустриализация страны: создавались новые заводы. Одним из таких предприятий был кемеровский Коксохимзавод. В 1932 году, как подсобное хозяйство для завода, было начато строительство нового поселка, который так и назовут «Новостройка».
В 1942 году в Новостройке была открыта начальная школа, как филиал Березовской школы. Было два класса и один кабинет. Поэтому учились в две смены. В1950м году силами односельчан была построена типовая начальная школа: две классных комнаты, учительская, раздевалка и коридор. В августе 1965 года была открыта Новостроевская восьмилетняя школа. Первый выпуск 10 класса состоялся в 1971 году.
В конце 60-х годов в Новостройке была открыта участковая больница со стационаром на 55 человек. Обслуживающего персонала было 45 человек. Работали врачи-специалисты высокого класса: педиатры, стоматологи, терапевты, гинекологи, рентгенологи, хирурги, физиотерапевты. В 1988 году в эксплуатацию был сдан новый корпус больницы: трехэтажное здание с двух-трех местными больничными палатами. В 1975 году в п. Новостройка была открыта детская музыкальная школа, которая сначала располагалась в бывших школьных мастерских. В 1984 году школа переехала в другое здание - двухэтажное, где раньше располагался поселковый клуб. В это же время клуб переехал в новое здание, двухэтажное с 400 местным зрительным залом и огромным танцзалом.
Так как основное направление деятельности совхоза было «животноводство» и «земледелие», то для повышения квалификации работников в 1966 году на базе Кемеровской Государственной сельскохозяйственной опытной станции была открыта Кемеровская школа управления агропромышленным комплексом, которая готовила кадры для работы в земледелии, животноводстве, семеноводстве, ветеринарии и т.д.
.2 Географическое
положение
Поселок новостройка находится
на территории Российской федерации на юге Западной Сибири. Расположен в
Кемеровской области в 10 километрах от районного центра города Кемерово и так
же как и столица Кузбасса располагается на Кузнецкой котловине в равнинной
местности. Поселок относится к западно-кузнецкому району состоит в Берёзовском
сельском поселении в соответствии с уставом Кемеровского муниципального района.
высота над уровнем моря в малом населенном пункте поселке Новостройка
составляет около 137, что , приблизительно на три метра ниже чем вышеупомянутый
город Кемерово. В среднем температура на 6 месяце в Кузнецкой котловине
колеблется от 18 дл 19° градусов по Цельсию. В основном поселок окружен
луговыми степями с березовыми колками и находится, приблизительно, в двухстах
метрах от, протекающей рядом с Новостройкой, реки Томь. Ближайший населенный
пункт, а именно поселок Березово располагается в среднем в 70-80 метрах, т. е практически
между ними очень малое расстояние. Исходя из данных переписи населения,
прошедшей в 2010 году в Российской Федерации, общее количество проживающих
человек в поселке Новостройка составляет 2967 человек. Из них, ссылаясь на эти
же данные, в населенном пункте проживает 1406 мужчин и 1561 женщина, всего 888
хозяйств.
2.3 Характеристика
рынка поселка Новостройка
Основную часть жилой недвижимости поселка составляют коттеджи. В этой связи, основная масса жителей имеют рабочие места за пределами данного населенного пункта, что является неотъемлемой частью таких объектов. Так же можно принять в расчет и оставшуюся часть населения, доля которых ,наверняка, так же работают за пределами населенного пункта. Как уже говорилось выше, это даёт возможность приобретать товары вне поселка.
Так же вывод о месте работе жителей, можно сделать не только по доле коттеджей, но и по количеству рабочих мест в самом поселке Новостройка. Так в данном населенном пункте функционируют: МБОУ "Новостроевская средняя общеобразовательная школа", детская музыкальная школа, детский сад «Сказка», спортивная школа, Дом культуры, участковая больница, КемНИИСХ, филиал сельскохозяйственной академии, станция агрохимслужбы «Кемеровский», ООО СХО «Заречье» отделение Новостройка», метеостанция, почта, сберкасса, парикмахерская, ЖКХ, 14 магазинов, большая часть из которых универсальные, хотя и присутствуют среди них кондитерская и магазин тканей.
Даже если принять в расчет большее количество коттеджей с людьми, работающими вне данного населенного пункта, то оставшейся части населения все же не достаточно такого количества рабочих мест.
В итоге, имеющиеся торговые точки не могут в полной мере удовлетворить потребности жителей поселка, так как большинство из них носят универсальный характер, что подразумевает не очень глубокий ассортимент товара. Таким образом для приобретения большего числа товаров, таких как бытовая техника, электроника, мебель и некоторых продовольственных товаров, жители вынуждены приобретать в городе Кемерово, что связано с большими затратами времени.
.4 Генеральная
совокупность
Определения генеральной совокупности рассматривают множество авторов. Так ,например, в статье Клевцовой А. Е. дано развернутое и обширное определение с конкретными уточнениями: "Генеральная совокупность - это всё множество объектов, обладающих определенным набором признаков (пол, возраст, доход, численность, оборот и т.д.), ограниченная в пространстве и времени, входящих в предмет изучения в соответствии с программой исследования. В социальных науках под объектами исследования и, соответственно, выборку составляют люди, но генеральную совокупность также могут составлять другие объекты (домохозяйства, предприятия, населенные пункты и т.д.)."[12]
Так же существет менее обширное, но достаточно точное определение автора Ланкина В.Е., которое представлено в следующем виде: "Все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, магазины и др.) в целом называется генеральной совокупностью или просто совокупностью."[14]
Так же можно рассмотреть и короткое социологическое пояснение Гулиной М.А: "Генеральная совокупность - люди, находящиеся в фокусе исследователя."[9]
В итоге можно сказать, что генеральная совокупность - это множество объектов, на которых направлено маркетинговое исследование. В данной работе генеральная совокупность составляет 2000 человек, проживающих в поселке Новостройка, Кемеровской области, в возрасте от 17 до 49 лет, что составляет около 67,4% от всего населения поселка. Объяснение такого подхода к формированию генеральной совокупности заключается в следующем: множество объектов, на которое направленно исследование - это жители поселка определенного возраста, которых мы рассматриваем в качестве потенциальных потребителей услуг создаваемого сайта по поиску предприятий и заказу необходимого товара.
3. Изучение спроса на товары и услуги на потребительском рынке п. Новостройка
.1 Цель и задачи исследования
Из всех известных способов изучения спроса, проанализированных в первой главе данной работы, для решения поставленных задач выбран способ маркетингового исследования. Это обусловлено достаточно высокой доступностью получения информации, а так же высокой достоверностью полученного результата из-за малой численности населения.
В данной работе проведено маркетинговые исследования на примере потребительского рынка малого населенного пункта поселка Новостройка, находящегося в Кемеровской области. Маркетинговое исследование направлено на изучение потребительского спроса на товары и услуги. Исследование проводилось по заказу ООО "НТЦ "ПРОМЭКС" в период с 17.02.2014г. по 30.03.2014г.