Дипломная работа: Исследование восприятия потребителями мультизлаковых конфет с применением инструментов нейромаркетинга

Распределения полезностей конфет, вафель, печенья и распределение полезности Rendi значимо отличаются (Тф<Ткр), что позволяет предположить, что продукты не воспринимаются одинаково полезными. При этом мультизлаковая конфета воспринимается как более полезная. Овсяная каша также обладает полезностью, значимо отличающейся от Rendi, но при этом воспринимается более полезной по сравнению с мультизлаковым продуктом.

В то же время распределения полезностей мюсли и Rendi значимо не отличаются, что позволяет предположить, что продукты воспринимаются одинаково полезными. Полезность злаковых батончиков также значимо не отличается от полезности мультизлаковых конфет.

Таблица 13

Применение критерия Уилкоксона для шоколадных Rendi

Распределения полезностей картошки фри, конфет, вафель и печенье значимо отличаются от распределения полезности Rendi (Тф<Ткр), что позволяет предположить, что продукты воспринимаются в разной степени полезными. Мультизлаковая конфета воспринимается как более полезная.

Распределение полезности мюсли, злаковых батончиков и овсяной каши также значимо отличаются от полезности Rendi, но в типичном случае мюсли, злаковые батончики и овсяная каша считаются более полезными.

Обобщим полученные результаты холл-теста (Таблица 14).

Таблица 14

Общие результаты холл-теста относительно полезности и восприятия мультизлаковой конфеты

На уровне оценки предпочтений мы видим, что они различаются по результатам открытого и «слепого» холл-теста - упаковка влияет на восприятие потребителя.

С точки зрения сходства с другими продуктами оказалось, что при открытой дегустации сливочные конфеты больше всего похожи на злаковые батончики, в то время как шоколадные в равной мере напоминают конфеты и злаковые батончики. После проведения «слепого» тестирования, выяснилось, что вкусовые качества шоколадных конфет всё-таки ближе к злаковым батончикам. Однако также изменилось восприятие сливочных конфет: в «слепом» тестировании они в равной мере напоминали вафли и мюсли.

И наконец, с точки зрения полезности мультизлаковые конфеты действительно воспринимаются более полезными, чем обычные конфеты, а значения полезности похожи на воспринимаемую полезность таких продуктов как злаковые батончики и мюсли.

2.2 Анализ результатов исследования на Этапе 2

Для анализа данных ЭЭГ использовались таблица оценок, которые присваивали для каждой картинки испытуемые (по шкале от 1 до 5); таблица с показателями мощности индуцированных гамма-осцилляций для каждого электрода через 200-400 мсек. и 400-600 мсек. после предъявления стимула; таблица амплитуд негативного отклонения N430-620 вызванных электрических потенциалов (ERP).

Напомним, чем больше мощность вызванных гамма-волн и меньше амплитуда отклонения, тем в большей степени вкусовые характеристики мультизлаковой конфеты соответствуют предъявляемому изображению продукта.

На Рис. 6 представлен пример того, как меняется мощность гамма-осцилляций после изображений с похожим и непохожим продуктом соответственно. Для мюсли и батончика есть выраженный пик после 0.4 сек. (Рис. 6), для картошки и брокколи такого пика не наблюдается, что означает схожесть мюсли и батончика с мультизлаковой конфетой, в то время как картошка и брокколи не ассоциируются с мультизлаковой конфетой в сознании потребителя.

Рис. 6 Изменение мощности гамма-осцилляций после демонстрации изображения с продуктом

На Рис. 7 отражено изменение амплитуд негативного отклонения N430-620 вызванных электрических потенциалов после предъявления стимула. На рисунке наблюдается ярко выраженный скачек амплитуды после 0,2 сек. с момента предъявления стимула для овсяной каши и мюсли, что предполагает схожесть данных продуктов с мультизлаковой конфетой.

Рис. 7 Изменение амплитуд негативного отклонения N430-620 вызванных электрических потенциалов после предъявления стимула

Сопоставив данные по всем трем метрикам, можно сделать вывод, что мультизлаковые конфеты воспринимаются в большей степени как злаковый батончик, мюсли и вафли.

На Рис. 8 слева показаны два графика, построенные для отдельных испытуемых. На них видно, что мощность гамма-волн (ось y) на интервале 400-600 мс по отношению к интервалу 200-400мс возрастает с возрастанием сходства между продуктами (ось x), что подтверждается высокой ранговой корреляцией Спирмена. В большинстве случаев зависимость была линейной, однако в паре случаев данная зависимость имела скорее экспоненциальный характер. Тем не менее, объединяя на графике вместе данные всех участников эксперимента (Рис. 9), мы видимо, что выявленная зависимость сохраняется и предложенная нами метрика работает как на индивидуальном, так и на групповом уровне.

Рис. 8 Корреляция между опросными данными и замеренной мощностью гамма-осцилляций для отдельного испытуемого

Рис. 9 Корреляция между опросными данными и замеренной мощностью гамма-осцилляций для всех испытуемых

С амплитудой вызванных потенциалов ситуация получилось несколько иная: несмотря на то, что на индивидуальном уровне мы действительно обнаружили сильные отрицательные корреляции с сходством (как показано на Рис. 10), на групповом уроне (Рис. 11) эта зависимость выглядит гораздо менее убедительной в виду высокой межсубъектной вариативности данной метрики.

Рис. 10 Корреляция между опросными данными и замеренной амплитудой отклонения для отдельного испытуемого

Рис. 11 Корреляция между опросными данными и замеренной амплитудой отклонения для всех испытуемых

В завершение мы сравнили, как определяется сходство с другими продуктами при помощи рассмотренных методов: холл-теста и мощности гамма-волн (Рис. 12, 13). Для сливочных конфет в случае открытой дегустации однозначный лидер -- злаковые батончики. В то же время для шоколадных конфет, использование гамма-волн по сравнению с холл-тестом позволяет выделить мюсли как лидера из ранее плохо разделяемого набора продуктов.

Рис. 12 Карта схожести продуктов. Открытый формат

Рис. 13 Карта схожести продуктов. «Слепой» формат

В случае слепой дегустации для сливочных конфет оба теста показывают, что наибольшее сходство с продуктом имеется для вафель. Для шоколадных конфет, оба метода показывают, что сходство со злаковым батончиком, больше чем с конфетами, при этом мощность вызванных гамма-волн показывает, что сходство с вафлями и мюсли могло быть недооценено в опросных данных.

2.3 Основные выводы и рекомендации

Нами впервые был предложен подход к определению сходства пищевых продуктов между собой на основе анализа мощности вызванных гамма-волн, который одинаково хорошо работает как на индивидуальном, так и на групповом уровне на небольших выборках. Данная методика может быть применима для изучения восприятия и других инновационных или просто нестандартных пищевых продуктов.

Предложенный нами нейромаркетинговый подход позволил уточнить результаты холл-теста и определить сходство мультизлаковых конфет с такими пищевыми категориями, как злаковые батончики, мюсли и вафли.

Фабрике выгоднее, когда она максимизирует доход. Сделать это можно, переключив внимание/фокус потребителя от злаковых батончиков к конфете и отстроившись от мюсли и вафель. Это решение было принято исходя из анализа цен на подобные продукты, существующие на рынке Перми (Таблица 15). На данный момент вафли и мюсли значительно дешевле мультизлаковых конфет. В то время как злаковые батончики довольно дорогие, в частности, если их позиционируют как полезные. Таким образом, чтобы мультизлаковые конфеты были конкурентоспособны, они должны быть в представлении потребителя полезнее вафель (что подтверждается результатами исследования), удобнее в потреблении, чем мюсли и овсянка, а также дешевле батончиков. Можно обратить внимание на фасовку, шелфтокер, мерчандайзинг, использовать какие-то визуальные решения.

Таблица 15

Цена за 100 гр. продукта

Все сталкивались с ситуацией, когда среди большой компании ешь какое-то лакомство и все тоже хотят попробовать. Преимущества мультизлаковых конфет перед батончиком выражаются в возможности сделать несколько перекусов, а не один (так как батончик один и после вскрытия упаковки, будет уже не такой свежий), а также потребитель при желании всегда может поделиться конфетой с друзьями или знакомыми. Данное сообщение можно вынести на шелфтокер в виде слогана: «Поделись с друзьями пользой!» или «Мир. Дружба. Польза!» (по аналогии со слоганом к жвачке от компании Ротфронт), при этом сделав акцент на полезные свойства мультизлаковых конфет.

Кроме того, конфеты не воспринимаются как перекус, это скорее десерт. Поэтому лучше позиционировать мультизлаковые конфеты не как конфеты, а как мини-батончики (как доказывают результаты анализа данных, воспринимаемая полезность у них одинаковая), которые можно брать всегда с собой и в большом количестве, но при этом они дешевле обычных батончиков.

Решением в области фасовки могут быть небольшие упаковки, вмещающие 10 конфет - удобно брать с собой и можно поделиться. Выкладывать продукт рекомендуется на полках ЗОЖ, чтобы подчеркнуть его полезность.

Акцент на пользу мультизлаковых конфет поможет отстроиться от вафель. А удобная фасовка дает преимущество конфетам перед мюсли и овсянкой, которые нельзя употреблять в любом месте (необходимо молоко, йогурт или другие добавки для употребления).

Заключение

В ходе все большего развития тренда здорового питания производители стараются включать в ассортимент так называемые «полезные» продукты, которые зачастую производятся на основе нестандартных ингредиентов или с применением инновационных технологий, а следовательно, не очень знакомы потребителю. В качестве подобного продукта в работе рассмотрены мультизлаковые конфеты Rendi со сливочным и шоколадным вкусом. Ввиду новизны продукта возникает проблема восприятия продукта потребителем и его позиционирования на рынке, что обычно решается с помощью опросов и холл-тестов, требующих высоких затрат и большого объема выборки. Кроме того, люди не всегда могут четко и ясно выразить свои предпочтения. Поэтому данная работа посвящена поиску нейрометрики, с помощью которой возможно было бы достичь такого же уровня достоверности, но при меньшей выборке, а значит, при меньших затратах.

Было проведено исследование восприятия мультизлаковых конфет с помощью холл-теста, в ходе которого мы выяснили, что светлые конфеты в открытой дегустации воспринимаются как мини-батончики, а в слепой -- как вафли. Восприятие шоколадных конфет было сложнее интерпретировать, но даже не смотря на добавление шоколада, они скорее воспринимались как батончики или мюсли, нежели как конфеты.