Также были проведены 18 тестов с применением энцефалографа, позволяющего считывать электрическую активность мозга. На каждого испытуемого приходилось 8 блоков: после съеденного образца испытуемый должен был оценить 40 изображений по шкале от 1 до 5, насколько продукт, который он попробовал, похож на изображенный продукт. Были сопоставлены опросные данные и изменение мощности вызванных гамма-осцилляций, и обнаружена корреляция между ними. Что позволяет предположить, что мощность вызванных гамма-волн позволяет получать информацию о потребителях с аналогичным уровнем достоверности, а также, возможно, разрешить те неясности, которые возникают при проведении холл-теста.
В итоге впервые была предложена методика определения сходства пищевых продуктов на основе анализа мощности вызванных гамма-волн, которая одинаково хорошо работает как на индивидуальном, так и на групповом уровне на небольших выборках, которая может быть использована и для других продуктов.
В заключение работы были предложены рекомендации для продвижения мультизлаковых конфет на рынке Перми. Предложено позиционировать мультизлаковую конфету как мини-батончик ввиду высокой маржинальности данной категории и отстроиться от мюсли и вафель, сделав акцент на «полезности» продукта.
Список использованной литературы
Специальная литература
1. Акулич М. Нейромаркетинг. М., 2018. 180 с.
2. Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. Маркетинговые исследования: учебник для магистров. М., 2012. 540 с.
3. Красильников А.Б. Становление концепции нейромаркетинга // Проблемы современной экономики. 2015. № 1 (53). С. 179-181.
4. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя. М., 2015. 304 с.
5. Ariely D., Berns G. S. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business // Nature Reviews Neuroscience. 2010. № 11. P. 284-292.
6. Bas?ar-Eroрlu C. et al. Gamma-band responses in the brain: a short review of psychophysiological correlates and functional significance // International Journal of Psychophysiology. 1996. № 24. P. 101-112.
7. Berns, G. S., Moore, S. E. A neural predictor of cultural popularity // Journal of Consumer Psychology. 2012. 22(1). P. 154-160.
8. Cartocci G. et al. Electroencephalographic, Heart Rate, and Galvanic Skin Response Assessment for an Advertising Perception Study: Application to Antismoking Public Service Announcements // Journal of Visualized Experiments. 2017. № 126. P. 1-9.
9. Chae, S. W., Lee, K. C. Exploring the e?ect of the human brand on consumers' decision quality in online shopping: An eye-tracking approach // Online Information Review.2013. № 37. P. 83 -100.
10. de Oliveira J. H. C. et al. Opening the “Black Box” in the Consumer's Mind: Understanding What is Neuromarketing // International Journal of Business and Management. 2014. № 9. P. 96-107.
11. Hsu, M.Y.-T. Cognitive systems research for neuromarketing assessment on evaluating consumer learning theory with fMRI: Comparing how two Word-Of-Mouth strategies affect the human brain differently after a product harm crisis // Cognitive Systems Research.2018. № 49. P. 49-64.
12. McClure S. M. et al. Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks // Neuron. 2004. 44(2). P. 379-387.
13. Morin C. (2011), Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior // Society. 2011. № 48. P. 131-135.
14. Orquin, J., Scholderer, J. Attention to health cues on product packages // Journal of Eye Tracking, Visual Cognition and Emotion. 2001. 1(1). P. 59-63.
15. Pop N. Al. et al. Ethical Responsibility ofNeuromarketing Companies in Harnessing The Market Research - A Global Exploratory Approach // Amfiteatru Economic.2014. 16(35). P. 26-40.
16. Roininen K. et al. Differences in health and taste attitudes and reported behaviour among Finnish, Dutch and British consumers: a cross-national validation of the Health and Taste Attitude Scales (HTAS) // Appetite. 2001. № 37. P. 33-45.
17. Sheline, Y. I. et al. Increased amygdala response to masked emotional faces in depressed subjects resolves with antidepressant treatment: An fMRI study // Biological Psychiatry. 2001. 50(9). P. 651-658.
18. Stasi A. et al. Neuromarketing empirical approaches and food choice: A systematic review // FOOD RESEARCH INTERNATIONAL. 2018. № 108. P. 650-664.
19. Tallon-Baudry C., Bertrand O. Oscillatory gamma activity in humans and its role in object representation // International Journal of Psychophysiology. 2000. № 38. P. 211-223.
20. Vecchiato G. et al. Spectral EEG frontal asymmetries correlate with the experienced pleasantness of TV commercial advertisements // Medical & Biological Engineering & Computing. 2011. № 49. P. 579-583.
21. Vlгsceanu S. Neuromarketing and evaluation of cognitive and emotional responses of consumers to marketing stimuli // Procedia: Social and Behavioral Sciences. 2014. № 127. P. 753-757.
22. We are what we eat: Healthy eating trends around the world // Nielsen Global Health and Wellness Report, January 2015.
23. Weng Marc Lim. Demystifying Neuromarketing // Journal of Business Research. 2018. № 91. P. 205-220.
24. What's in our food and on our mind: Ingredient and dining-out trends around the world // Nielsen Global Health and Wellness Report, January 2016.
25. Xiao X. et al. The Taste-visual Cross-modal Stroop Effect: an Event related brain potential study // Neuroscience. 2014. № 263. P. 250-256.
26. Yuval-Greenberg S., Deouell L. Y. What You See Is Not (Always) What You Hear: Induced Gamma Band Responses Reflect Cross-Modal Interactions in Familiar Object Recognition // The Journal of Neuroscience. 2007. № 27(5). P. 1090-1096.
27. Zaltman G. How customers think: Essential insights into the mind of the market // Harvard Business Press. 2003. 16 p.
Электронные ресурсы
28. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования. URL: https://www.biblio-online.ru/bcode/437460 (дата обращения: 26.04.2019).
29. Бакунин М. Нейромаркетинг. Как нейропсихология помогает продавать. URL: https://bakunin.com/neuromarketing/ (дата обращения: 6.05.2019).
30. Калюжнова, Н. Я., Кошурникова Ю. Е. Современные модели маркетинга. URL: https://www.biblio-online.ru/bcode/438984 (дата обращения: 28.04.2019).
31. Карасев, А. П. Маркетинговые исследования. URL: https://www.biblio-online.ru/bcode/433505 (дата обращения: 27.04.2019).
32. Методы нейронаук: магнитоэнцефалография. URL: https://alev.biz/resources/helpful-information/metody-nejronauk-magnitoentsefalografiya/ (дата обращения: 6.05.2019).
33. Наше мнение. Отзывы. URL: nashemnenie.com (дата обращения: 9.02.2019).
34. Непараметрические критерии. URL: http://statistica.ru/theory/neparametricheskie-kriterii/ (дата обращения: 12.02.2019).
35. Отзовик. URL: http://otzovik.com (дата обращения: 9.02.2019).
36. Позитронно-эмиссионная томография. URL: http://diametod.ru/kt/pozitronno-emissionnaya-tomografiya (дата обращения: 01.02.2019).
37. Приборы, работающие на принципе КГР. URL: http://ezoterik.info/forum/viewtopic.php?t=6052 (дата обращения: 01.02.2019).
38. Самоткан К. Нейромаркетинг, или как завладеть мозгом покупателя. URL: https://texterra.ru/blog/neyromarketing-ili-kak-zavladet-mozgom-pokupatelya.html (дата обращения: 01.02.2019).
39. Таблица критических значений T-критерия Вилкоксона. URL: https://statpsy.ru/wilkoxon/tablica-willcoxon/ (дата обращения: 12.02.2019).
40. Холл-тест. URL: https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/x/kholl_test/ (дата обращения: 27.04.2019).
41. Gleason D. 10 Recent Neuromarketing Research Studies (and Their Real-World Takeaways). URL: https://conversionxl.com/blog/neuromarketing-research/ (дата обращения: 2.03.2019).
42. IRECOMMEND.RU: отзывы. URL: https://irecommend.ru/#best (дата обращения: 9.02.2019).
Приложения
Приложение 1
Таблица 1
Сравнение злаковых конфет на основе отзывов потребителей
|
Название/ Производитель и Изображение продукта |
Описание и состав |
Отзывы (с сайтов Отзовик, Наше мнение, IRECOMMEND.RU) |
|
|
Mario&Bianca |
Крупа (овсяная, пшеничная, кукурузная), патока крахмальная, мальтоза, глазурь кондитерская (сахар, заменитель какао-масла лауриного типа (CBS), рафинированное дезодорированное пальмоядровое масло, эмульгаторы (Е492, лецитин соевый)), сыворотка молочная сухая, эмульгатор лецитин соевый, ароматизаторы, краситель пищевой Е120. |
Достоинства: - вкус - «не приторно» Недостатки: - состав - высокая стоимость - калорийные - «очень сладко» Ассоциации: - злаковый батончик, - печенье |
|
|
Rendi Конфеты для здорового питания |
Овсяные хлопья (крупа пшеничная, кукурузная мука, овсяная мука, кукурузный крахмал, патока и мальтоза), сахар, растительное масло, сухое молоко, ванилин, лецитин. |
Достоинства: - приятный запах (ваниль с молоком) - вкусные - красивые - очень хрустящие - «нормальный состав» - полезные Недостатки: - калорийные Ассоциации: - “не конфеты, а печенье” - “конфеты - печенье” - “совсем не похож на обычный злаковый батончик” |
|
|
Cobarde el chocolate |
Крупа (овсяная, пшеничная, кукурузная), патока, мальтоза, кондитерская глазурь, сахар, масло пальмоядровое, гидрогенизированное рафинированное масло, эмульгатор сорбитан тристеарат, сухая молочная сыворотка, молочный жир, эмульгатор, ароматизатор «Ванильно-сливочный». |
Достоинства: - “легкие и симпатичные внешне” - “малосладкие” Недостатки: - «Дорогие конфеты”, - “на любителя” Ассоциации: - «По вкусу похоже на батончик (по типу фитнеса)” - “Напоминает и мюсли и вафли одновременно” - “необычная печенька, чем конфета”. |
|
|
Мюсли с витаминами (от Славянки) оригинальные конфеты кондитерской фабрики "Славянка", которые станут полезным завтраком или питательным перекусом. |
Патока, мука пшеничная, сахар, изюм, ананас сушеный, крупа кукурузная, фруктоза, жир растительный (масла растительные, антиокислители: Е319, кислота лимонная), эквивалент масла какао, чернослив сушеный, желеобразователь гуммиарабик, какао тертое, молоко сухое обезжиренное, заменитель масла какао, хлопья кукурузные, абрикос сушеный, сыворотка молочная сухая, соль, эмульгаторы (лецитин соевый, палсгаард), ароматизаторы, регулятор кислотности кислота лимонная, витаминная добавка бетавитон М, какао-порошок. |
Достоинства: - “В составе много полезных компонентов, сухофрукты” - “не приторные а в меру сладкие” - “воздушные” - “полезные” - “ Витамины в составе” Недостатки: - “дизайн явно не по хайпу” Ассоциации: - ”мюсли-конфеты” - “батончик в миниатюре” |
|
|
Фитси мультизлаки и клюква (конфеты Акконд) |
Хлопья пяти злаков зерновые (смесь хлопьев овсяных, пшеничных, ячменных, пшенных, мука рисовая, рожь, семена льна), рис воздушный (крупа рисовая, сахар, какао-порошок, соль), пюре яблочное, жир кондитерский, концентрат ячменно-солодовый, соевый лецитин, соль, ароматизатор, аскорбиновая кислота |
Достоинства: - низкокалорийные, - “слегка сладкие, но не приторные” - полезные - натуральные злаки - сытно - мало сахара - цена - жуются легко Недостатки: - “На любителя” Ассоциации: - “сладкие мюсли - злаковый батончик |
|
|
Конфеты Лукас "Deka&Della" |
Патока крахмальная, арахис жареный, сахар, молоко цельное сгущенное с сахаром, глазурь кондитерская собственного производства, курага резаная, хлопья кукурузные глазированные, кукурузные воздушные шарики, хлопья овсяные, маргарин, вода питьевая, соль кухонная. |
Достоинства: - мягкие, легко жуются - “конфета в меру сладкая” Недостатки: - “во рту появляется непонятная горечь и неприятное жирное послевкусие” - вредный состав (пальмовое, маргарин и т.д.) - высококалорийные Ассоциации: - “конфета, состоящая из прессованных злаков |
|
|
Конфеты Суворов “Фитнес Леди” |
Арахис, овсяные хлопья, рисовые шарики, цукаты, изюм, кукурузные хлопья, аскорбиновая кислота, вода, соль, сахар, кондитерская глазурь и растительное масло. |
Достоинства: - приятный вкус - мягкие - не прилипают к зубам Недостатки: - состав - резкий (химический) запах меда - очень сладко - химическое послевкусие во рту - калорийные - твердая Ассоциации: - конфеты |
|
|
Конфеты Фруспело Мюсли Кондитерская фабрика Шоколенд |
Глазурь кондитерская (сахар-песок, заменитель какао-масла (рафинированные, дезодорированные растительные масла: подсолнечное, пальмовое, эмульгаторы - сорбитан тристеарат, соевый лецитин, антиокислитель - концентрат смеси токоферолов), какао-порошок, сыворотка молочная сухая, эмульгаторы Е 322, Е 476, ароматизатор "Ванилин"), патока крахмальная, зерновые экструзионные продукты (крупа кукурузная, сахар-песок, соль), инвертный сироп (сахар-песок, вода питьевая, регулятор кислотности -- лимонная кислота), цукаты ананасовые (ананас, сахар, регулятор кислотности - лимонная кислота, консервант Е220, красители Е104, Е110, Е124), жир кондитерский (рафинированные дезодорированные растительные масла: пальмовое, подсолнечное, эмульгатор - соевый лецитин, антиокислитель - концентрат смеси токоферолов), влагоудерживающий агент -- сорбитол, глицерин, эмульгатор -- лецитин, регулятор кислотности -- молочная кислота, корица, ароматизатор. Содержит: злаковые, молочные продукты, соевый лецитин. Пищевая ценность 100 г продукта, (г): белки - 3,3; жиры - 23; углеводы - 54,3. Энергетическая ценность в 100 г продукта: 430 кКал / 1790 кДж. |
Достоинства: - содержат правильные углеводы - легкие в усвоении - приятные на вкус Недостатки: - состав - калорийные Ассоциации: - конфеты |
|
|
Злаковые шарики в шоколаде “Ежевика” Greenadini Кубанский производитель продуктов питания |
Шоколадная глазурь (сахар, заменитель какао-масла, какао-порошок, эмульгатор Е322 (лецитин)), зерновые продукты (кукурузная мука, пшеничная мука, рисовая мука), сахар-песок, какао-порошок, соль поваренная пищевая. |
Достоинства: - “Необычный вкус и вид” Недостатки: - Состав - “Глазурь имеет жирный привкус” Ассоциации: - “сухой завтрак” |
|
|
Батончик мини, Мюсли злаки с клюквой (Спартак) |
Патока, рис воздушный, сахар, шоколадная молочная глазурь, хлопья кукурузные, ананас сушеный, инвертный сироп, изюм, рис воздушный с какао, жир кондитерский, клюква сушеная, хлопья овсяные, соль поваренная пищевая йодированная, эмульгатор (лецитин), ароматизатор “Лесные ягоды”. |
Достоинства: - нет Недостатки: - состав (сахар, консерванты, пальмовое масло) - “мюсли здесь и в помине нет” - химический аромат - приторно сладкий батончик - сильно калорийный Ассоциации: - батончик |
|
|
Конфеты мюсли ООО "Сибирская белочка" Вкуснофф |
Сахар, патока, папайя (цукаты), сгущенное варёное молоко, миндаль, арахис жареный, банан сушеный, ананас (цукаты), кукурузные и овсяные хлопья, кокосовая стружка, воздушный рис, имбирь молотый, лимонная кислота, ванилин |
Достоинства: - вкусные - полезные - нежные - удобны в качестве перекуса Недостатки: - нет Ассоциации: - конфеты |
|
|
Vitaлина (Сладуница) |
Кукуруза воздушная (крупа кукурузная, сахар, соль), хлопья кукурузные, мука, глазурь кондитерская, масло рафинированное дезодорированное (подсолнечное, пальмовое) |
Достоинства: - много полезных продуктов Недостатки: - в состав входят растительные масла, пальмовое масло Ассоциации: - конфеты - мюсли |
|
|
Харти (Сладуница) |
Достоинства: - “достаточно мягкие” - сытные Недостатки: - “Состав конфет... дешевенький”, “масса всяких вредных добавок” - “привкус растительных жиров, неприятный, невкусный” - “откусываются с трудом” Ассоциации: -конфеты |
||
|
Конфеты АВК “Krinkle” |
Достоинства: - Вкусные - содержит витамины и микроэлементы злаковых - не приторная Недостатки: - непонятный привкус - сухая Ассоциации: - конфеты |
Приложение 2
Опросный лист
БЛОК 1
1. Какой напиток лучше всего, с Вашей точки зрения, подходит к продукту, который Вы только что попробовали?
? чай,
? кофе,
? фруктовый сок,
? овощной сок,
? газировка,
? молоко,
? вода,
? другое ________
2. Оцените насколько тот продукт, который Вы только что попробовали, похож на продукты из списка ниже по шкале от 1 (абсолютно не похож, это совершенно разные продукты) до 5 (абсолютно похож, это одинаковые продукты):
? картошка фри,
? конфеты,
? вафли,
? печенье,
? брокколи,
? мюсли/хлопья/готовый завтрак,
? злаковый батончик,
? овсяная каша.
3. Оцените насколько Вам кажутся полезными продукты из списка ниже по шкале от 1 (это абсолютно вредный продукт) до 10 (это продукт абсолютно полезный для здоровья):
? продукт, который Вы только что попробовали
? картошка фри
? конфеты,
? вафли,
? печенье,
? брокколи,
? мюсли/хлопья/готовый завтрак,
? злаковые батончики,
? овсяная каша.
БЛОК 2
1. Ваш пол.
? Женский
? Мужской
2. Возраст ____
3. Доход в месяц:
? <10000 руб.
? 10000 - 20000 руб.
? 20000 - 30000 руб.
? >30000 руб.
4. Оцените следующие утверждения о еде по шкале от 1 до 7, где 1 - абсолютно/совершенно не согласен, 7 - полностью согласен [Roininen et al., 2001, p. 33-45].
Общий интерес к здоровью
1) Я очень привередлив относительно полезности продукта.
2) Я всегда слежу за здоровьем и соблюдаю диету.
3) Для меня важно, чтобы диета помогала держать фигуру стройной.
4) Для меня важно, чтобы в моем ежедневном рационе было много витаминов и микроэлементов.
5) Я ем то, что мне нравится, и не беспокоюсь о полезности пищи.
6) Я не избегаю продуктов, способных повысить уровень холестерина.
7) Полезность пищи практически не влияет на мой выбор продуктов питания.
8) Полезность снеков для меня не имеет значения.
Интерес к легким продуктам
1) На мой взгляд, потребление легких продуктов не улучшает здоровья.
2) Я не считаю, что легкие продукты полезнее, чем обычные продукты.
3) Я считаю, что потребление легких продуктов помогает контролировать уровень холестерина.
4) По-моему мнению, легкие продукты не помогают снизить уровень холестерина.
5) Я считаю, что потребление легких продуктов позволяет держать тело в хорошей форме.
6) По-моему мнению, можно есть больше легких продуктов без риска получить слишком много калорий.
Интерес к натуральным продуктам
1) Меня не интересуют добавки в моем ежедневном рационе.
2) По-моему мнению, органически выращенные продукты не лучше для моего здоровья, чем выращенные традиционно.
3) Я считаю, что искусственно ароматизированные продукты вредны для здоровья.
4) Я стараюсь потреблять еду, которая не содержит различные добавки.
5) Я бы хотел есть только органически выращенные овощи.
6) Я не ем обработанные продукты, так как не знаю, что включается в их состав.
Жажда сладостей
1) На мой взгляд, странно, что некоторые люди имеют тягу к шоколаду.
2) На мой взгляд, странно, что некоторые люди имеют тягу к сладостям.
3) На мой взгляд, странно, что некоторые люди имеют тягу к мороженому.
4) Я часто хочу съесть что-нибудь сладкое.
5) Я часто хочу съесть шоколад.
6) Я часто хочу съесть мороженое.
Потребление еды в качестве награды
1) Я вознаграждаю себя, покупая что-нибудь действительно вкусное.
2) Я балую себя, покупая что-нибудь невероятно вкусное и необычное.
3) Когда я чувствую себя подавленным, я хочу побаловать себя чем-то невероятно вкусным.
4) Я стараюсь не вознаграждать себя едой.
5) На мой взгляд, утешать себя едой - это самообман.
6) Я стараюсь не есть что-то очень вкусное, когда я чувствую себя подавленным.
Удовольствие
1) Я не верю, что еда всегда должна быть источником удовольствия.
2) Внешний вид еды для меня не имеет значения
3) Для меня важно употреблять вкусную еду в будние дни, также как и в выходные.
4) Когда я ем, я концентрируюсь на получении удовольствия от вкуса еды.
5) Я заканчиваю свой прием пищи даже, если мне не нравится вкус еды.
6) Неотъемлемая часть моих выходных - потребление вкусной еды.
7)
Приложение 3
Согласие на участие в исследовании
Цель исследования: понять восприятие товара потенциальным покупателем и его глубинные мотивы потребления.
В начале каждого блока Вам будет предложено попробовать 1 тестовый продукт. После того он будет Вами съеден, Вам будут последовательно показаны на экране компьютера в случайной последовательности 40 изображений различных продуктов. После каждого изображения Вам будет предложено оценить по шкале от 1 (абсолютно не похож, это совершенно разные продукты) до 5 (абсолютно похож, это одинаковые продукты), насколько продукт, который Вы попробовал, похож на изображенный на рисунке. Всего будет 4 блока тестов по 40 изображений. Между блоками Вы сможете отдохнуть столько, сколько посчитаете необходимым. После завершения эксперимента Вам будет предложено ответить на ряд вопросов.