Нейромаркетинг - относительно молодая наука на стыке нейробиологии и маркетинга, направленная на понимание нужд потребителей, их так называемой «боли». Нейромаркетинг используют информацию о функциях и механизмах мозга, чтобы объяснить, что происходит в сознании потребителя в момент принятия решения о покупке, так называемом «черном ящике» [de Oliveira et al., 2014].
Считается, что концепция нейромаркетинга была заложена в 1990-х годах профессорами Гарвардского университета. Однако официально понятие нейромаркетинга было введено в 2002 году профессором Университета Эразма Роттердамского Эйлом Смидтсом. Нейромаркетинг он описывал как коммерческое сочетание положений нейробиологии и технологий визуализации происходящих в мозге процессов [Льюис, 2015].
С течением времени ученые и маркетологи предлагали свои определения термину «нейромаркетинг». Так, профессор Томас Фошт полагает, что нейромаркетинг - это метод, который исследует причины принятия потребителем решения о покупке в зависимости от того, какая часть мозга активируется [Pop et al., 2014].
В свою очередь, Маргарита Акулич понимает под нейромаркетингом формализованное исследование реакции головного мозга на рекламу, бренд, продукта с последующей корректировкой результатов для получения лучшего отклика клиента. Определив стимул, на который реагирует потребитель, компания сможет лучше продумать характеристики продукта, стратегию его продвижения и брендинг [Акулич, 2018].
Нейромаркетинг - довольно большой комплекс концепций. В 2004 году было опубликовано первое нейромаркетинговое исследование. Его автором выступил Рид Монтегю, профессор нейронаук в Бэйлорском медицинском университете. Это было известное исследование влияния брендов Coca Cola и Pepsi на восприятие потребителями качества продукта. Участников эксперимента, помещенных в аппарат МРТ, просили попробовать и выбрать «вслепую» наиболее вкусный напиток между Cola и Pepsi. Не зная названия бренда, испытуемые чаще выбирали Pepsi. Однако, если в ходе тестирования им сообщали бренды предложенных напитков, то большинство испытуемых выбирали Coca Cola [Morin, 2011]. Эти результаты подчеркнули, что бренд имеет высокое значение при формировании восприятия потребителем качества продукта. Кроме того, в ходе исследования выяснилось, что область префронтальной коры (лобная доля) управляет вниманием, опосредует кратковременную память и играет важную роль в принятии решений и планировании [McClure et al., 2004].
Однако Рид Монтегю был не первым, кто смог отследить закономерность между реакцией мозга и предпочтениями потребителя. Данную концепцию впервые изучил профессор Гарвардского университета Джерри Зальтман в 90-х годах прошлого века и даже запатентовал ее под наименованием «Методика изъятия метафоры Зальтмана» (ZMIT). Концепция Зальтмана находит применение и по сей день среди таких мировых компаний, как General Motors, Coca Cola и Nestle [Акулич, 2018]. Суть данного подхода заключается в изучении истинных мыслей человека с помощью наборов специально подобранных картинок. Эти картинки должны вызвать положительный эмоциональный отклик и вызывать в сознании человека образы, которые стимулируют желание совершить покупку. Полученные образы затем закладываются в рекламу [Красильников, 2015, с. 179-181].
В настоящее время нейромаркетинг предоставляет информацию, которую сложно получить с помощью классического маркетинга. Наиболее очевидные преимущества нейроподхода связаны с тем, что эти методы могут быть использованы ещё до запуска нового продукта на рынок, тем самым увеличивая шансы на успех для данного конкретного продукта [Vlгsceanu, 2014]. Практическое приложение нейромаркетинга довольно широко. Так он может применяться при разработке дизайна магазина, упаковки продукта и даже его состава. Нейромаркетинг в сочетании с традиционным маркетингом помогает понять, какие характеристики товара находят наибольший отклик со стороны потребителя [Berns, Moore, 2012, p. 154-160]. Данные нейромаркетинговых исследований нашли свое применение при разработке рекламных кампаний, роликов и других материалов. Так, например, окулография позволяет оценить визуальное восприятие потребителем деталей ролика, а ЭЭГ - определить реакцию мозга на тот или иной момент в рекламе.
Одним из важных вопросов с точки зрения потенциала использования нейромаркетинга является то, возможно ли считать нервный сигнал во время или немного раньше принятого решения хорошим предиктором получения потребителем удовольствия непосредственно во время потребления.
Второй вопрос заключается в том, сохраняется ли связь между этими двумя параметрами, даже когда потребитель находится в реальной ситуации выбора. Если ответ на оба этих вопроса положительный, нейромаркетинг может стать полезным для измерения предпочтений [Ariely, Berns, 2010].
Нейромаркетинговые исследования направлены на изучение 4 основных каналов коммуникации с потребителем: зрение, слух, обоняние, осязание, он использует ряд конкретных методов нейронауки, в которых регистрируется электрическая и метаболическая активность мозга, такие как электроэнцефалография (ЭЭГ), транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС), магнитоэнцефалография (МЭГ), функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ) (Рис. 1) [Weng Marc Lim, 2018].
Рис. 1 Общие нейрофизиологические методы нейромаркетинга [Ibid., p. 207]
Чтобы понять механизм действия каждого из них, рассмотрим их подробнее.
Электроэнцефалография (ЭЭГ) - это метод, основанный на регистрации электрической активности головного мозга путем наложения электродов на поверхность кожи головы. Данный метод неинвазивно регистрирует мозговые волны, которые в дальнейшем подвергаются частотно-амплитудному анализу при различных состояниях человека. Данный метод относительно недорогой, отличается мобильностью и компактностью. Обладает высоким временным разрешением, т.е. позволяет почти мгновенно фиксировать реакцию мозга на стимул. Однако этому методу присуще низкое пространственное разрешение (от 6 мм до 1 см), зависящее от количества применяемых электродов, что ограничивает выявление того, в какой части головного мозга проявляется наибольшая активность [Morin, 2011].
Магнитоэнцефалография (МЭГ) предполагает регистрацию магнитных полей на поверхности кожи головы. Осуществляется бесконтактно: на испытуемого надевается шлем, который и регистрирует магнитные поля мозга. Отличается высоким временным и хорошим пространственным разрешением. Однако МЭГ, как и ЭЭГ, не позволяет регистрировать информацию из подкорковых областей. Также данный метод довольно дорогостоящий ввиду высокой стоимости применяемого устройства: СКВИД-магнитометра [Методы нейронаук…, 2016].
Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) отражает изменения кровотока в головном мозге. Ключевым понятием фМРТ является BOLD - Blood Oxygen Level Dependant (зависимость уровня кислорода в крови). Когда активируется отдельная область мозга, например, в ответ на стимул, она получает более насыщенную кислородом кровь, чем в состоянии покоя. Это изменение влияет на величину сигнала, регистрируемого МРТ, что позволяет наблюдать активность той или иной области мозга [Morin, 2011]. Данный метод характеризуется отличным пространственным разрешением (1-10 мм), что позволяет более точно определять активности головного мозга [Sheline et al., 2001]. Однако на некоторые важные области мозга, особенно на орбитофронтальную кору (отвечает за принятие решений), влияют сигналы и «шумы», которые снижают способность МРТ-сканера получать полезную информацию [Vecchiato et al., 2011]. Современные МРТ-сканеры стоят приблизительно 1 миллион долларов США и требуют от 100 000 до 300 000 долларов США на эксплуатационные расходы в год. Также временное разрешение довольно низкое (до 10 сек), поэтому данный инструмент лучше применять в сочетании с МЭГ или ЭЭГ [Ariely, Berns, 2010].
Окулография, или айтрекинг, представляет собой регистрацию направления и длительности задержки взгляда, размер зрачка. Позволяет определить степень концентрации человека на той или иной характеристике продукта или сообщения [Самоткан, 2017]. Регистрация движений глаз объективна и обеспечивает высокую временную и пространственную точность информации [Chae, Lee, 2013]. Данный метод часто используется при разработке дизайна упаковки или планировании мерчандайзинга [Orquin, 2011].
Позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ) позволяет исследовать концентрацию внимания, память, эмоциональные реакции человека путем отслеживания в организме биологически активных соединений с помощью ПЭТ-сканера. Перед процедурой испытуемому вводят радиоактивный изотоп с заданной частотой излучения. Обладает низкой временной и пространственной точностью. Применение ПЭТ противопоказано при ряде заболеваний [Позитронно-эмиссионная томография, 2018]. Также имеются риски, связанные с использованием радиоактивных изотопов.
Регистрация работы сердечно-сосудистой системы предполагает фиксирование частоту сердечных сокращений, артериального давления с помощью напульсника, электрокардиографии или МРТ. Позволяет отследить уровень концентрации внимания в конкретный момент времени и изменения в эмоциональном состоянии человека во время просмотра рекламных и иных сообщений [Бакунин, 2018], что делает возможным оценить влияние на потребителя того или иного элемента сообщения.
Регистрация кожно-гальванической реакции испытуемого предусматривает выделение пота на поверхности кожи в случае эмоциональной реакции на стимул. Обычно считывается с поверхности пальцев и ладоней, а также подошвы ног [Приборы, работающие на принципе…, 2013]. Измерение кожно-гальванической реакции позволяет сделать выводы о том что, сообщение, адресованное потребителю, имеет влияние на него, так как одной из причин потоотделения являются сильные эмоции. Важно исключить влияние других внешних факторов (высокая температура, заболевания, возрастные изменения) на человека для получения достоверных результатов [Бакунин, 2018].
В рамках данного исследования стоит задача определения сходства мультизлаковых конфет с другими категориями пищевых продуктов. ЭЭГ является наиболее подходящим инструментом для достижения поставленной задачи, так как он дешевле и удобнее в эксплуатации, более мобильный и не сковывает респондента. Также энцефалограф обладает высоким временным разрешением, что позволяет с наибольшей вероятностью отследить реакцию на стимул [Stasi et al., 2018].
Насколько известно, до сих пор ещё не проводились исследования нейрометрик, позволяющих определять схожесть пищевых продуктов между собой. Однако в области фундаментальной нейробиологии присутствуют исследования схожести реакций, вызванных разными видами стимулов: визуальными и слуховыми. Так в ходе одного исследования испытуемым было предложено прослушать несколько записей звуков, издаваемых животными, и посмотреть ряд изображений с теми же животными. В это же время с помощью ЭЭГ регистрировалась электрическая активность головного мозга. Применение энцефалографа обусловлено его высоким временным разрешением. В ходе исследования каждый раз, когда изображение соответствовало звуку (например, на изображении присутствовала кошка, а испытуемый слышал мяукание), такая наблюдаемая метрика, как мощность вызванных гамма-осцилляций увеличивалась. В противном случае, если испытуемый, к примеру, видел изображение кота, но слышал собаку, мощность вызванных гамма-волн была незначительной [Tallon-Baudry, Bertrand, 2000; Bas?ar-Eroрlu et al., 1996].
По аналогии с этим исследованием, понимая, что механизмы на основе синхронизации вызванных гамма-волн при создании единого комплексного представления об объекте достаточно универсальны в отношении любых сенсорных модальностей, можно использовать метрику мощности вызванных гамма-волн для исследования схожести мультизлаковых конфет с другими пищевыми продуктами. Если интересующие нас характеристики (вкусовые и зрительные) друг другу хорошо соответствуют, то они могут сложиться в какой-то целостный образ, и мощность вызванных гамма-волн будет больше.
Предлагается также использовать амплитуду негативного отклонения как еще одну метрику-кандидата для определения сходства пищевых продуктов между собой. Её суть заключается в следующем: когда характеристики друг другу не соответствуют, в мозге возникает сигнал ошибки, выраженный в виде негативного отклонения [Xiao, Dupuis-Roy, 2014].
Две предложенные метрики должны позволить определить сходство мультизлаковых конфет с другими пищевыми продуктами, при этом ЭЭГ обеспечит хорошее временное разрешение и достоверность результатов даже на малой выборке.
1.2 Методология и дизайн исследования
В данной работе в качестве полезного продукта мы рассмотрим мультизлаковые конфеты (Рис. 2), которыми заинтересовался один из региональных производителей кондитерских изделий (в анализе используются Rendi двух вкусов: сливочные и шоколадные). Так как при выводе нового продукта на рынок актуальна проблема его позиционирования, то нужно определить, как именно воспринимается ли мультизлаковая конфета потребителем: как конфета, печенье или как что-то другое. А также воспринимают ли потребители такие конфеты как здоровую альтернативу традиционным сладостям.
Рис. 2 Мультизлаковые конфеты Rendi - дегустируемый продукт
Проведенный анализ немногочисленных отзывов потребителей злаковых конфет (Таблица 1, Приложение 1) [Отзовик, 2019; IRECOMMEND.RU, 2019; Наше мнение, 2019] показал, что подобные продукты воспринимаются неоднозначно: часть потребителей воспринимает их как конфету (например, Фитнес Леди, Deka&Della), другие - как печенье или мюсли (Rendi, Cobarde el chocolate, Фитси мультизлаки и клюква). Кто-то сравнивает со злаковым батончиком в миниатюре. А потребители продукта “Ежевика” сравнили с готовым завтраком, который лучше есть с молоком. Были также и те, кто сравнил злаковые конфеты с вафлями.
При этом отмечается, что хоть большинство представленных на рынке злаковых конфет и включают в свой состав полезные ингредиенты, они все же очень калорийны (от 200 до 400 ккал на 100 гр.) и не подходят для поддержания фигуры в тонусе. Однако в целом воспринимались более полезными, чем обычные конфеты или леденцы. Особенно потребители подчеркивали высокую питательность данной продукции.