Дипломная работа: Исследование восприятия потребителями мультизлаковых конфет с применением инструментов нейромаркетинга

Также отмечались высокие вкусовые качества у конфет, содержащих кусочки сухофруктов и орешков. А конфеты, содержащие избыток жиров и ароматизаторов, оставляли химическое послевкусие и не вызывали положительных впечатлений (Конфеты Суворов “Фитнес Леди”, Фруспело).

Таким образом, видно, что отзывы потребителей неоднозначны и требуется проведение исследования, которое позволило бы понять восприятие товара потенциальным покупателем с точки зрения схожести с другими пищевыми продуктами и полезности.

Исследование проводится в 2 этапа (Рис. 3), детали которых изложены ниже.

Рис. 3 Схема исследования восприятия мультизлаковых конфет с применением инструментов нейромаркетинга

Этап 1. Комбинация традиционных методов исследования: холл-теста и опроса.

Целью данного этапа является получение первичного представления о том, к какой категории продуктов потребители относят мультизлаковые конфеты и насколько высоко оценивают их полезность для здоровья. Для этого проводится холл-тест с последующим опросом участников. Холл-тест проводится на двух различных выборках в двух форматах: в формате “слепого” холл-теста, в ходе которого респонденты с закрытыми глазами пробует продукты (мультизлаковую конфету, кусочек отварной брокколи, кусочек картошки фри), закрепленные на шпажках, и в формате “открытого” холл-теста, когда респонденты могут видеть и осязать то, что им предлагается попробовать. Использование двух форматов холл-теста позволяет, с одной стороны, оценить восприятие вкусовых характеристик продукта, максимально исключив влияние других органов чувств (“слепой” холл-тест), а с другой стороны, оценить потенциальный эффект упаковки на восприятие товара (“открытый” холл-тест), так как можно предположить, что используемая упаковка может смещать восприятие исследуемого продукта в сторону восприятия его как конфеты.

После дегустации каждого продукта участникам исследования предлагается ответить на 3 вопроса Блока 1 (Приложение 2). В первом вопросе участникам надо выбрать наиболее подходящий к продукту напиток из списка. Данный вопрос непрямой. Он направлен на то, чтобы понять, как воспринимается мультизлаковая конфета потребителем на подсознательном уровне. Если потребители воспринимают продукт как сладость, подходящую для чаепития, то можно ожидать, что они выберут варианты “чай” или “кофе”. Если продукт воспринимается как сухой завтрак или мюсли, то можно ожидать среди ответов варианты “фруктовый сок” и “молоко”. Также если к мультизлаковой конфете выбирается “нездоровый” напиток (чай, кофе, газировка), то можно предположить, что продукт не воспринимается как полезный.

Во втором вопросе продегустированный продукт последовательно сравнивается с несколькими продуктами, включая потенциально похожие на него (конфета, вафля, мюсли и т.п.) и совершенно точно на него непохожими (брокколи, картошка фри). Этот вопрос направлен на то, чтобы выяснить, с какими продуктами потребитель может ассоциировать злаковую конфету.

Третий вопрос направлен на то, чтобы определить, насколько высоко потребитель оценивает полезность злаковых конфет. В этом вопросе участникам предлагается оценить воспринимаемую полезность для ряда продуктов, включая продегустированный продукт, по шкале от 1 до 10.

После окончания холл-теста участникам предлагается ответить на вопросы Блока 2 (Приложение 2), которые содержат вопросы социо-демографического характера и вопросы международной шкалы HTAS (Health and Taste Attitude Scales). Шкала HTAS была разработана для измерения важности воспринимаемых аспектов полезности и вкуса в процессе выбора пищевых продуктов [Roininen et al., 2001].

Как показывает практика, продукты, которые специально позиционируются как “полезные”, зачастую стоят дороже их “менее полезных” аналогов и не каждый потенциальный потребитель готов платить больше за “дополнительную полезность” продукта. Согласно глобальному исследованию Nielsen [We are what we eat…, 2015], готовность платить среди представителей поколения Z и миллениалов выше (Таблица 2), поэтому мы берем эти возрастные группы как целевые в нашей выборке. При этом женщины более чувствительны к полезности продукта, чем мужчины [Hsu, 2018], по этой причине женщины преобладают в выборке по сравнению с мужчинами.

Таблица 2

Разрыв между оценкой важности правильного питания и желанием платить¹

¹ We are what we eat: Healthy eating trends around the world / Nielsen Global Health and Wellness Report, January 2015.

На данном этапе исследования размер выборки составляет не менее 200 респондентов, так как согласно рекомендациям Е. Б. Галицкого, данный размер выборки является минимальным для тестирования продукта [Галицкий, Галицкая, 2012]. Половина респондентов участвует в “слепом” холл-тесте, а вторая половина - в “открытом”. Каждая из этих двух подгрупп также разбита на 2 подгруппы по 50 человек: одной подгруппе предварительно сообщается, что они тестирую конфету, а другой группе респондентов никаких уточнений касательно характеристик тестируемого продукта не даётся. Таким образом, мы можем учесть возможные смещения в ответах из-за предвзятого восприятия.

Этап 2. Исследование восприятия мультизлаковых конфет с использованием ЭЭГ

Так как люди не всегда могут однозначно оценить и описать свой сенсорный опыт, а использование обычных шкал может оказаться слишком грубым инструментом для поиска сходства и различий в восприятии схожих продуктов ввиду относительности оценок шкалы для каждого респондента, проводится вторая часть исследования, в которой опросные данные дополняются измерениями электрической активности головного мозга.

На втором этапе принимает участие 18 человек: девять из них тестируют продукт в “слепом” формате, другие девять - в “открытом” формате. Данный размер выборки должен быть достаточен для сбора полноценного количества данных, так как, например, в нейромаркетинговых исследованиях аналогичного плана принимали участие 18 человек [Gleason, 2018]. Кроме того, с каждым испытуемым проводится 8 блоков с дегустацией продукта, что позволяет получить достаточное количество данных для проведения статистического анализа. Важно отметить, что респонденты, участвующие на этапе 1 и этапе 2 - это разные люди.

Перед началом эксперимента респондентам предлагается ознакомиться с форматом проведения ЭЭГ и предоставить свое согласие, подписав соответствующий документ (Приложение 3).

Каждый тест состоит из 8 блоков. В начале каждого блока участник эксперимента пробует одну мультизлаковую конфету. После того как конфета съедена, участнику теста последовательно демонстрируются на экране компьютера в случайной последовательности 40 изображений различных продуктов (по 5 различных изображений на каждый из 8 видов продуктов, имеющихся в списке вопроса 2 Блока 1, Приложение 2). После каждого изображения участнику эксперимента необходимо оценить по шкале от 1 (абсолютно не похож, это совершенно разные продукты) до 5 (абсолютно похож, это одинаковые продукты), насколько продукт, который он пробовал, похож на изображение. Время предъявления каждого изображения составит 3 сек. Между блоками участник может отдохнуть столько, сколько считает необходимым. После завершения эксперимента участникам предлагается ответить на вопросы 1 и 3 Блока 1 и вопросы Блока 2 (Приложение 2).

Запись электроэнцефалографической активности головного мозга проводится при помощи 24-канального беспроводного энцефалографа «НЕЙРОПОЛИГРАФ» (“Нейротех”, г. Таганрог, Россия). В качестве анализируемых показателей используются следующие метрики:

- амплитуда негативного отклонения N430-620 вызванных электрических потенциалов (ERP), так как эта величина отражает конгруэнтность информации во вкусовой и зрительной модальностях, т.е чем больше амплитуда отклонения N430-620, тем больше соответствуют друг другу предъявляемые вкусовые и зрительные стимулы [Xiao, Dupuis-Roy, 2014];

- мощность индуцированных гамма-осцилляций (30-80 Гц) через 200-600 мсек. после предъявления стимула (изображения с тестовым продуктом). Принято считать, что синхронизация нейрональных осцилляций в гамма-диапазоне является важным механизмом формирования мультимодального образа объекта. Предполагается, что когерентное представление объекта в сознании человека устанавливается путем синхронизации в гамма-диапазоне активностей нейронной сети [Tallon-Baudry, Bertrand, 2000]. Гамма-волны (40 Гц) могут встречаться в разных структурах мозга таких, как кортекс, гиппокамп, мозжечок и т.д. [Bas?ar-Eroрlu et al., 1996] Если информация, поступающая от различных органов чувств является конгруэнтной, то наблюдается более выраженная синхронизация индуцированных гамма-осцилляций. Т.е. конгруэнтность наблюдается, если внешний стимул соответствует внутреннему восприятию предмета потребителем. Отклик в гамма-диапазоне (gamma-band response - GBR) увеличивается в ответ на синхронизацию изображения и внутренней идентификации предмета. Этот эффект коррелирует со способностью субъекта сознательно определять объект и его идентичностью [Yuval-Greenberg, Deouell, 2007]. Таким образом, чем больше соответствуют вкусовые ощущения предъявляемому изображению, тем больше наблюдаемая мощность индуцированных гамма-осцилляций.

Анализ полученных данных проводится с помощью простых описательных статистик и критерия Уилкоксона.

Критерий Уилкоксона является непараметрическим критерием, т.е он не основывается на оценке параметров (таких как среднее или стандартное отклонение) при описании распределения выборки. Позволяет анализировать данные, представляющие выборки малого объема, про распределение которых ничего не известно.

Критерий позволяет установить как направленность изменений, так и их выраженность. Таким образом, дает определить является ли сдвиг в одном направлении более интенсивным по сравнению с другим.

Данный критерий позволяет нам понять, насколько распределение полезности Rendi соответствует распределениям полезности других продуктов.

Для того чтобы рассчитать критерий Уилкоксона необходимо:

1) вычислить разность между значениями Rendi и другого продукта для каждого исследуемого (нулевые значения из дальнейшего анализа исключаются);

2) определить, какие из разностей являются типичными, то есть соответствуют преобладающему по частоте направлению изменения показателя;

3) вычислить модуль разности парных значений и определить ранг для каждого значения (для нескольких значений с одинаковым рангом вычислялся средний ранг);

4) рассчитать сумму рангов, соответствующих нетипичным сдвигам (это и будет фактическое значение критерия Уилкоксона).

Полученное значение T-критерия Уилкоксона сравнивается с критическим по таблице критических значений критерия Уилкоксона (Таблица 3, Приложение 4) при заданной численности сопоставляемых выборок n:

· если расчетное (эмпирическое, фактическое) значение Тф < Ткр или равно ему, то признается статистическая значимость изменений показателя в типичную сторону (принимается альтернативная гипотеза H1). Достоверность различий тем выше, чем меньше значение Т.

· если Тф > Ткр, принимается нулевая гипотеза об отсутствии статистической значимости изменений показателя [Непараметрические критерии…, 2019].

Результаты этапа 1 и этапа 2 сопоставляются отдельно для открытого формата и для «слепого» на основе построения точеных графиков и линии тренда, а также расчета коэффициента ранговой корреляции Спирмена. В случае наблюдения четкой линии тренда можно сделать вывод о корреляции между данными двух этапов и достоверности выбранной нами нейрометрики. В следующей главе приведено описание и анализ полученных данных.

2. Результаты исследования восприятия потребителями мультизлаковых конфет с применением инструментов нейромаркетинга

2.1 Анализ результатов исследования на Этапе 1

Всего в дегустации приняли участие 200 респондентов (101 в открытой дегустации и 99 человек в «слепой» дегустации). Это 137 женщин и 63 мужчины, средний возраст которых составляет 21 год (+/- 2,9). Возрастное распределение респондентов представлено на Рис. 4.

Рис. 4 Возрастное распределение респондентов

Распределение респондентов с точки зрения дохода отражено на Рис. 5.

Рис. 5 Распределение респондентов с точки зрения дохода

Чтобы понять отношение респондентов к еде, им было предложено ответить на вопросы по шкале HTAS. Как ранее уже было сказано в программе исследования шкала HTAS была разработана для измерения важности воспринимаемых аспектов полезности и вкуса в процессе выбора пищевых продуктов. Шкала содержит 6 блоков:

· общий интерес к здоровью;

· интерес к легким продуктам;

· интерес к натуральным продуктам;

· жажда сладостей;

· потребление еды в качестве награды;

· удовольствие.

Так 67 % опрошенных внимательно относятся к полезности продуктов и для них важно, чтобы их рацион содержал много витаминов и микроэлементов. При этом их диета должна содержать малое количество жиров. Но в тоже время полезность снеков для 70% опрошенных не имеет значения.