ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО АВТОНОМНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Аннотация
нейромаркетинговый продукт опрос осцилляция
В работе предложен нейромаркетинговый подход на основе измерения мощности вызванных гамма-осцилляций в сигналах электроэнцефалограммы (ЭЭГ), позволяющий получать информацию о воспринимаемой схожести продуктов с достоверностью, сопоставимой с масштабными опросами, но для меньшего размера выборки. В качестве тестируемого продукта использовались мультизлаковые конфеты. В ходе исследования проводился холл-тест с 200 респондентами и серия тестов с регистрацией ЭЭГ. Респонденты отметили сильное сходство мультизлаковой конфеты со злаковым батончиком, вафлей и мюсли, что также частично подтверждалось результатами ЭЭГ тестов. Анализировались две нейрометрики: мощность вызванных гамма-осцилляций и амплитуда негативного отклонения. Выяснилось, что мощность вызванных гамма-волн отражает сходство пищевых продуктов одинаково хорошо как на индивидуальном, так и на групповом уровне даже на небольших выборках. В то время как амплитуда негативного отклонения дает удовлетворительные результаты только на индивидуальном, но не на групповом уровне.
In this paper, we have proposed a neurometric based on the power of evoked gamma oscillations, which allows to evaluate perceived similarity of food products with a reliability equal to large-scale surveys, but using much smaller samples. Multigrain sweets were used as a testing product. In the course of the study, we conducted a hall-test with 200 respondents and a series of EEG experiments. Respondents noted a strong similarity between the multi-cereal candy and the cereal bar, waffle and muesli, and the EEG results partially confirmed that. Two neuromatrices were analyzed: the power of evoked gamma oscillations and the amplitude of the negative deviation. It turned out that the power of gamma oscillations reflects the similarity of food products equally well both at the individual and at the group levels, even at small samples. While the amplitude, although at the individual level works well, at the group level is not so useful.
Введение
В настоящее время все большее влияние на выбор потребителей оказывает тренд потребления полезных продуктов. По данным глобального исследования Nielsen, 70% мирового населения и 67% населения России активно следят за своим рационом для поддержания организма в тонусе и предотвращения болезней [What's in our food…, 2016]. Cледуя данному тренду, производители продуктов питания стараются включать в свой ассортимент продукты, в том числе и кондитерские изделия, которые должны восприниматься потребителем как “полезные”. Часто это сопровождается появлением новых продуктов, изготовленных с использованием нетрадиционных ингредиентов и/или инновационных технологий. В данной работе в качестве инновационного продукта мы рассмотрим мультизлаковые конфеты Rendi (со сливочным и шоколадным вкусом), которые уже производятся и имеются на полках магазинов. Включением в свою продуктовую линейку аналогичного продукта заинтересовался региональный производитель кондитерских изделий.
При выводе на рынок нового продукта перед производителем возникает задача позиционирования, а значит, понимания восприятия продукта потребителем. Чаще всего восприятие продуктов питания потребителем исследуется с помощью традиционных маркетинговых инструментов, таких например, как холл-тест, опрос, наблюдение, интервью, фокус-группа. Однако для обеспечения достоверности результатов необходима большая выборка, что влечет за собой существенные затраты. Также сбор и обработка информации традиционными маркетинговыми методами обладает высокой субъективностью со стороны исследователя [Карасев, 2019], что, в свою очередь, ведет к низкой достоверности выводов. Кроме этого, исследования в области поведенческой экономики показали, что люди далеко не всегда могут осознанно и однозначно выразить свои предпочтения [Zaltman, 2003], что затрудняет получение выводов, отражающих реальную ситуацию. В свою очередь, нейромаркетинговый подход потенциально мог бы позволить решить задачу оценки воспринимаемого сходства продуктов между собой на меньшем количестве респондентов, но при том же уровне достоверности, исключая субъективность выводов.
Цель исследовательской работы: предложить нейромаркетинговый подход к исследованию сходства инновационных пищевых продуктов на примере мультизлаковых конфет с другими уже существующими категориями пищевых продуктов для вывода нового продукта на рынок.
В соответствии с обозначенной целью в данной работе поставлены следующие задачи:
1) изучить фундаментальные исследования в области нейробиологии и нейромаркетинга относительно потребительского восприятия;
2) выявить метрики, подходящие для оценки потребительского восприятия пищевых продуктов;
3) разработать дизайн исследования;
4) провести холл-тест для выявления первоначальных гипотез о восприятии потребителем мультизлаковых конфет;
5) провести серию тестов ЭЭГ;
6) проанализировать и сравнить результаты холл-теста и данных ЭЭГ, выявить наиболее валидную метрику;
7) обобщить результаты и предложить маркетинговые рекомендации.
Объект исследования: потребители и их поведение при покупке мультизлаковых конфет.
Предмет исследования: особенности восприятия потребителем мультизлаковых конфет.
Анализ работ по исследуемой проблеме показал, что до сих пор ещё не проводились исследования конгруэнтности визуальных и вкусовых характеристик. Кроме того, никто не сравнивал опросные данные и результаты теста ЭЭГ и не выявлял корреляцию между ними. Также на сегодняшний день нет исследований, которые могли бы предложить конкретную нейрометрику для определения сходства пищевых продуктов между собой. Таким образом, поиск и валидация такой нейрометрики определяет научную новизну проводимого исследования.
В работе использованы несколько методов исследования:
· холл-тест и опрос для определения основных категорий продуктов, с которыми потребители сравнивают мультизлаковую конфету, и выявления первичного представления о воспринимаемой полезности мультизлаковой конфеты;
· регистрация ЭЭГ при помощи 24-канального беспроводного энцефалографа «НЕЙРОПОЛИГРАФ» для уточнения полученных данных или выявления новой информации касательно восприятия потребителем мультизлаковых конфет.
Практическая значимость результатов исследования выражается, во-первых, в обосновании применения методов нейромаркетинга на малых выборках, что позволяет бизнесу и в дальнейшем проводить подобные исследования без существенных затрат. Во-вторых, исследование позволяет искать направления позиционирования новых продуктов при выводе их на рынок.
Работа состоит из аннотации, введения, двух глав и заключения. В первой главе рассматриваются основы нейромаркетинга, его основные инструменты, выявляются потенциальные нейрометрики; описывается план исследования, характеристики инструментов и источников сбора данных, методов их обработки. Во второй главе описаны полученные результаты, проанализированы данные открытой и «слепой» дегустации, выявлены основные продукты, на которые больше всего похожи мультизлаковые конфеты. Проанализированы данные ЭЭГ и обнаружена нейрометрика, помогающая оценить схожесть пищевых продуктов.
1. Теоретико-методологические основы исследования восприятия потребителями мультизлаковых конфет
1.1 Обзор литературы
В настоящее время все большее влияние на выбор потребителей оказывает тренд потребления полезных продуктов. Согласно исследованиям Nielsen, до 70% населения осуществляет свой продуктовый выбор, принимая во внимание заботу о своем здоровье [What's in our food…, 2016]. Следуя данному тренду, производители продуктов питания стараются включать в свой ассортимент продукты, которые должны восприниматься потребителем как “полезные”. Часто это сопровождается появлением новых продуктов, изготовленных с использованием нетрадиционных ингредиентов и/или инновационных технологий. При этом производитель сталкивается с проблемой позиционирования подобных продуктов и его ценообразования, так как компания выходит в совершенно новую для себя продуктовую категорию. Традиционно восприятие продукта потребителем исследуется с помощью холл-тестов, опросов, наблюдения, интервью, фокус-групп.
Наблюдение, интервью и фокус-группа относятся к качественным методам сбора информации и предназначены для выявления гипотез о восприятии потребителями какого-либо продукта или на иную тему.
Наблюдение - такой метод сбора первичной информации о потребителе, который представляет собой пассивную регистрацию действий, реакций потребителя в интересующей наблюдателя ситуации. Например, наблюдается количество посетителей, длительность совершения покупки, факторы, влияющие на покупку и т.д. Наблюдение не требует согласия респондента и позволяет фиксировать неосознанное поведение людей. Однако этот метод сбора информации обладает рядом недостатков: субъективность выводов, полученных путем интерпретации данных; ограниченность по времени проведения; влияние факта наблюдения на поведение потребителя и прочее.
В отличие от наблюдения, в ходе интервью интервьюер напрямую взаимодействует с респондентом. Респонденту последовательно задают ряд зондирующих вопросов с целью понять, как он относится к тому или иному вопросу. Последовательность таких вопросов может меняться в зависимости от продвижения интервью и открытости интервьюируемого. В фокус-группе, с другой стороны, участвует одновременно несколько респондентов, объединенных общей ситуацией, тематикой и т.д. Ведущий-интервьюер (модератор) фокусирует респондентов на определенной теме и выявляет основные гипотезы на основе сложившейся дискуссии.
Недостатками качественных методов является существенная субъективность при сборе и обработке информации. Интерпретация информации, в свою очередь, очень трудоемка. Также качество полученной информации может сильно зависеть от квалификации модератора, наблюдателя или интервьюера.
Традиционные маркетинговые исследования включают и количественные методы: опрос, холл-тест. Опрос - метод сбора первичной информации путем выявления предпочтений, восприятия респондента в отношении какой-либо темы на основе анкетирования [Карасев, 2019]. Холл-тест применяется для исследования качественных и потребительских свойств товара, уточнения его атрибутов. В ходе холл-теста респонденты напрямую или частично контактируют с тестируемым товаром (например, дегустация) [Холл-тест, 2019]. Недостатками таких методов является трудоемкость, длительность сбора информации и высокие затраты в силу необходимости большого объема выборки [Божук, 2019]. Так минимальный размер выборки для исследования восприятия продукта потребителем составляет 200 респондентов [Галицкий, Галицкая, 2012]. В свою очередь, на достоверность ответов респондента оказывает влияние несколько факторов:
· респондент сознательно контролирует свои ответы, степень их честности, возможна сознательная ложь;
· окружающие респондента люди и обстановка;
· желание дать ответ, который бы удовлетворил окружающих или инициатора опроса [Калюжнова, Кошурникова, 2019].
Исследования в области поведенческой экономики показали, что люди далеко не всегда могут осознанно и однозначно выразить свои предпочтения. Как говорил Дэвид Огилви, «люди не думают о том, что чувствуют, не говорят, что думают и не делают, что говорят» [Cartocci et al., 2017]. Принятие решений о продуктах питания зависит от сложного набора эмоций, чувств, взглядов и ценностей, которые невозможно оценить, просто спросив у потребителей свое мнение. А также зависит от таких переменных факторов, как чувство голода и гормональный фон. Традиционные методы исследований как опросы или интервью, в основном позволяют измерять сознательные и рациональные реакции на продукт или рекламу, но не позволяют более полно и объективно измерить эмоциональные и спонтанные реакции потребителей [Stasi et al., 2018]. Конечно, решение о покупке связано со многими рациональными соображениями, однако некоторые эмоциональные, неосознанные параметры приводят к спонтанным решениям. Согласно теории Залтмана, примерно 95% всех когнитивных процессов происходят неосознанно, в «черном ящике» ума. Другими словами, не более 5% когнитивных процессов происходят сознательно [Zaltman, 2003].
Нейромаркетинг позволяет преодолеть недостатки традиционных методов исследования ввиду снижения объема выборки (а следовательно, и расходов), позволяет выявить бессознательные реакции респондента, происходящие в его сознании, а также исключает субъективность со стороны исследователя.