Дипломная работа: Имидж российских политиков в глазах молодежи

Последняя ступень - это лояльность политику, подразумевает выбор одного наиболее предпочтительного политика из тех, что были указаны респондентом на предыдущем этапе. В этом случае речь идет о ядерном электорате, который уже точно знает, за кого готов отдать свой голос, к кому он склоняется больше других. Стоит также отметить, что для большинства респондентов, ядерного электората любого из политиков, содержание предвыборной кампании не имеет большого значения, как показал пилотаж анкеты, а также итоговые результаты, где единицы упомянули необходимость ознакомления с программой перед голосованием. Это соотносится с мыслью о том, что доля тех респондентов, кто выбрал того или иного политика на третьей ступени, в высокой вероятностью является тем электоратом, который вне зависимости от обстоятельств проголосует за конкретного кандидата.

Таблица 1 Абсолютные значения по ступеням пирамиды здоровья для выборов президента

Таким образом, итоговая пирамида состоит из трех ступеней, которые несколько редуцируют информацию о политике в сравнении с обычными пирамидами здоровья на экономическом рынке, но более точно описывают поведение генеральной совокупности исследования. По описанной выше схеме на основе одного списка политиков строились два типа пирамид: готовность голосовать за политика на президентских выборах и на выборах в Государственную Думу. Доказано, что люди мыслят о тех или иных политиках в разных категориях: например, несмотря на высокие показатели удовлетворенности москвичей С. Собяниным как мэром, очень малый процент из них проголосовал бы за него на президентских выборах [24].

Поэтому для получения более точных данных, было принято решение разбить пирамиды на две таким образом, чтобы четко дифференцировались роли, отводимые политикам, а также чтобы эти роли касались всего населения, поэтому были федерального масштаба.

Таблица 2 Значения конверсий по ступеням пирамиды здоровья для выборов президента

Непосредственно анализ осуществляется по каждому уровню, начиная с нижнего - осведомленности. Осведомленность респондентов об изучаемых политиках высокая: медианное значение по всем политикам составило 231 из 247 респондентов, что показано в таблице 1. Доверительный интервал составил диапазон от 227 до 235. В пределах медианных значений осведомленности или узнаваемости лежат показатели С. Шойгу, выше медианных показатели у Ю. Дудя, Г. Зюганова, В. Жириновского, А. Навального, Д. Пескова, В. Путина, К. Собчак и С. Шнурова. Показатели ниже медианных, соответственно, у И. Варламова, С. Лаврова, С. Миронова, М. Мишустина, Л. Парфенова, Л. Соболь, М. Ходорковского, Г. Явлинского. Наименьшие показатели у Л. Парфенова, С. Миронова, Г. Явлинского, наивысшие - у В. Жириновского, В. Путина, К. Собчак и А. Навального. Предпочтение нескольких политиков из общей массы - вторая ступень пирамиды - при ситуации голосования на президентских выборах демонстрирует медианный показатель на уровне 25 респондентов из 247 с доверительным интервалом [25±4]. В пределах медианных значений по абсолютным показателям находятся Л. Парфенов и Г. Явлинский. Выше медианных находятся И. Варламов, Ю. Дудь, С. Лавров, А. Навальный, В. Путин, Л. Соболь и М. Ходорковский. Нижние позиции занимают Г. Зюганов, В. Жириновский, С. Миронов, М. Мишустин, Д. Песков, К. Собчак, С. Шнуров и С. Шойгу. В то же время медианный процент конверсии из знания с предпочтение составил 14,2% с доверительным интервалом [14,2%±1,5%] (см. таблицу 2). По проценту конверсии ситуация та же, за исключением того, что в медианные значение попал В. Путин, а Л. Парфенов попал в категорию выше медианы. Ступень лояльности к политику демонстрирует медианные показатели в абсолютных значениях 9 респондентов в 247 в интервале от 7 до 11. В этот коридор попали И. Варламов, В. Жириновский, М. Мишустин, Л. Парфенов, Л. Соболь и Г. Явлинский. Выше медианы расположились Ю. Дудь, С. Лавров, А. Навальный, В. Путин и М. Ходорковский. По проценту конверсии из предпочтения в лояльность медиана составляет 37,7% в пределах от 35,5% до 39,8%. В медианные значения попадает только Ю. Дудь. В отличие от абсолютных значений, в процентном конверсионном выражении ниже медианного порога находятся И. Варламов, Г. Зюганов, С. Миронов (единственный, кто имеет нулевую конверсию), Л. Парфенов, Д. Песков, Л. Соболь, К. Собчак, М. Ходорковский. Выше медианы располагаются В. Жириновский, С. Лавров, М. Мишустин, А. Навальный, В. Путин, С. Шнуров, С. Шойгу, Г. Явлинский.

Полученные результаты говорят о том, что политиков можно сопоставить по структуре их пирамид здоровья. Пирамиды Г. Зюганова, Д. Пескова и К. Собчак обладают схожим строением: они обладают высокой узнаваемостью, однако конверсии из узнаваемости в предпочтение и лояльность у них ниже медианных. Абсолютным аутсайдером является С. Миронов: при сравнительно невысокой узнаваемости, конверсия в лояльность у него единственного нулевая, что означает, что абсолютно никто не видит С. Миронова президентом РФ.

В другую группу попадают И. Варламов, Л. Парфенов, Л. Соболь и М. Ходорковский: они также обладают узнаваемостью ниже медианного, но при этом их конверсии в предпочтение выше медианных, но конверсии в лояльность низкие. Эта группа характеризуется высокой предпочтительностью среди респондентов, однако когда приходится выбирать конечного претендента на пост президента, то они не обладают сильными отличительными свойствами, склоняющими людей в их сторону в ситуации голосования. Близок к этой группе также Ю. Дудь, однако, его конверсия находится в пределах медианных значений. В маркетинге такая форма пирамиды здоровья соотносится с проблемой недостаточного позиционирования бренда, когда пользователи (избиратели) с трудом могут отличить нужный бренд от десятка других похожих.

Иной структурой пирамид обладают В. Жириновский, М. Мишустин, С. Шнуров, С. Шойгу, а также близкие к ним В. Путин и Г. Явлинский. Их ситуация противоположная: при высокой узнаваемости переход к предпочтению совершает очень небольшой процент респондентов, однако из тех, кто отдал предпочтение этим политикам, очень высокая доля совершает переход в лояльность, то есть, отдаст на президентских выборах свой голос за одного из этих кандидатов. У В. Путина и Г. Явлинского ситуация лучше, так как их показатели конверсии из знания в предпочтение находятся в пределах медианного порога. Эта группа политиков обладает небольшой долей электоральной поддержки среди молодежи от 18 до 23 лет, однако они сильно выделяются на фоне других: среди тех, кто предпочел бы их в качестве президента (потенциальный электорат), вероятнее всего отдаст свой голос именно за них (перейдет в ядерный электорат).

В последнюю группу отнесены С. Лавров и А. Навальный, демонстрирующие по всем показателям очень высокие результаты. Эти политики заметно выделяются среди ряда других, имеют очень четкое позиционирование, особенно это касается А. Навального, как абсолютного лидера по предпочтительности и лояльности, что говорит о том, что он имеет не только большой ядерный электорат, но и широкий потенциальный, то есть демонстрирует универсальность для широкого круга респондентов.

Помимо пирамид здоровья были рассчитаны индексы NPS (Net Promoter Score) для каждого политика среди лояльных ему или ей респондентов (тех, кто попал в высшую ступень пирамиды). Этот индекс рассчитывается как разность между долей тех, кто готов рекомендовать бренд близким людям (в данном случае голосовать за конкретного политика), или промоутерами, и долей тех, кто совершенно не готов рекомендовать, или критиками. При использовании оригинальной 11-балльной шкалы в вопросе, критиками считаются те, кто указал готовность рекомендовать от 6 баллов и ниже. Промоутерами считаются те, кто оценил готовность рекомендовать в 9 и 10 баллов. Нейтралы - это люди, которые отметили 7 и 8 баллов, являющиеся потенциальными промоутерами и представляющие определенную ценность для бренда.

Медиана по политическому рынку составила -29%, что является очень низким значением, поскольку это означает, что на среднего политика среди лояльных ему избирателей приходится больше критиков, чем промоутеров (см. таблицу 3). Возможно, это является специфической особенностью политического рынка в России и политической индифферентностью большинства граждан, о чем уже упоминалось выше. Так как некоторые политики имеют очень малое число лояльных избирателей, то некоторые из них были исключены из анализа из-за возможного смещения данных в силу малого числа наблюдений (исключены: Г. Зюганов, С. Миронов, Д. Песков, К. Собчак, С. Шнуров и С. Шойгу).

Таблица 3 Индексы NPS для выборов президента

В вопросе голосования за президента РФ наивысшие показатели NPS имеют Л. Парфенов, Л. Соболь, А. Навальный (их значения превысили 0), а также И. Варламов, Ю. Дудь, М. Мишустин и М. Ходорковский (они имеют отрицательные показатели NPS, но они выше медианы). Индекс NPS ниже медианы у С. Лаврова, В. Путина и Г. Явлинского, также В. Жириновский имеет ровно медианное значение. В совокупности по обоим индикаторам - пирамиде здоровья бренда и индексу NPS - наиболее выигрышное положение занимает А. Навальный, так как он обладает большой долей как активного ядерного, так и потенциального электората, первый, к тому же, готов рекомендовать другим голосовать за него. И. Варламов, Ю. Дудь, а также Л. Парфенов и Л. Соболь, обладают большим потенциальным электоратом, но не дифференцируются от остальных в качестве главы государства. Несмотря на это, тот небольшой процент лояльного электората готов активно рекомендовать их кандидатуры близким людям (в особенности это касается Л. Парфенова и Л. Соболь, которые представляют собой нишевых политиков с небольшой аудиторией, но активной). Напротив, С. Лавров, В. Путин и Г. Явлинский по совокупности двух индикаторов представляются политиками с довольно высоким процентом как потенциального, так и лояльного электората, но по готовности рекомендовать их кандидатуру, этот электорат является скорее вынужденным, нежели активным, как у других политиков. То есть, готовность голосовать за этих кандидатов продиктована скорее безвыходностью, нежели реальным желанием (в экономической ситуации вынужденная лояльность проявляется, как правило, в монополии, когда пользователи вынуждены пользоваться товарами и услугами бренда не по собственной воле, а за неимением альтернатив: в таком случае лояльность остается высокой даже при низком качестве приобретаемых товаров и услуг. Индекс NPS как раз призван различать активную лояльность и вынужденную). маркетинговый политический имидж бренд

Таблица 4 Абсолютные значения по ступеням пирамиды здоровья для выборов депутатов Государственной Думы

Таблица 5 Значения конверсий по ступеням пирамиды здоровья для выборов депутатов Государственной Думы

В отличие от пирамиды, адаптированной под президентские выборы, предпочтения тем же политикам, но уже в качестве депутатов Государственной Думы, распределились иначе. Начиная со второй ступени, так как узнаваемость никак не зависит от намерений голосовать, медиана предпочтения узкой группе политиков, как кандидатов в депутаты, составила 41 респондент из 247 с доверительным интервалом [41±6] (см. таблицу 4). В него попали В. Жириновский, С. Лавров, К. Собчак, С. Шнуров, Г. Явлинский. Выше порога оказались И. Варламов, Ю. Дудь, А. Навальный, Л. Парфенов, Л. Соболь и М. Ходорковский. Ниже, соответственно, Г. Зюганов, С. Миронов, М. Мишустин, Д. Песков, В. Путин, С. Шойгу. Медианный процент конверсии из перехода от осведомленности до предпочтения составил 17,6% в диапазоне от 14,9% до 20,2% (см. таблицу 5). Расположение внутри коридора, выше и ниже его пороговых значений полностью соответствует тому, что пришлось на абсолютные показатели предпочтительности. Что касается лояльности, в абсолютном выражении медиана составила 7 респондентов из 247 в интервале от 5 до 9. В этот интервал попали Г. Зюганов, В. Жириновский, С. Лавров, В. Путин, К. Собчак, М. Ходорковский, С. Шнуров и Г. Явлинский. Абсолютные показатели лояльности выше пороговых у И. Варламова, Ю. Дудя, А. Навального, Л. Парфенова и Л. Соболь. Ниже медианных значений располагаются С. Миронов, М. Мишустин, Д. Песков и С. Шойгу. Медианный процент конверсии из предпочтения в лояльность составил 18,6% с доверительным интервалом [18,6%±1,2%]. В него попали В. Жириновский и С. Шнуров. Процент конверсии ниже медианного демонстрируют С. Лавров, С. Миронов, М. Мишустин, Д. Песков, К. Собчак, М. Ходорковский, С. Шойгу и Г. Явлинский. Высокой конверсией в сравнении с медианой обладают И. Варламов, Ю. Дудь, Г. Зюганов, А. Навальный, Л. Парфенов, В. Путин и Л. Соболь.