Во-первых, под российскими политиками подразумеваются непосредственно действующие политики, занимающие посты федерального уровня, во-вторых, публичные лица, имеющие, так или иначе, отношение к политике. С первой группой политиков все довольно понятно: ее составляют В. Путин, Г. Зюганов, В. Жириновский, С. Лавров, М. Мишустин, С. Миронов, Д. Песков, С. Шойгу, Г. Явлинский, так как они являются наиболее узнаваемыми и часто упоминаемыми политиками у населения [31] (было принято решение не включать новых министров, полномочия которых начались в начале 2020 года, так как кроме премьер-министра С. Мишустина они не упоминаются ни в последних новостях, ни опросах, поэтому массовое мнение о них, как политиках, предположительно, сформироваться пока не успело).
Вторая группа лиц, понимаемых в данном исследовании как российские политики, очень разнородна: в нее входят как несистемные политики, имеющие активную политическую повестку, но по тем или иным причинам не занимающие официальные должности во власти (среди них А. Навальный, Л. Соболь, М. Ходорковский), так и медийные личности, которые либо активно критикуют действующую власть (Л. Парфенов, И. Варламов, К. Собчак), либо планируют участвовать в выборах в Государственную Думу в 2021 году (С. Шнуров, вступивший в партию Роста) или те, кого Кремль хочет видеть на выборах в Государственную Думу (это Ю. Дудь, К. Собчак, снова С. Шнуров) [34]. Это состав тех людей, которые потенциально, по их собственным убеждениям или по мнению действующей власти, могут в ближайшее время занять влиятельные политические посты во власти. Этот список окончательный: до апробации анкеты он был длиннее, как для действующих политиков, так и для оппозиционных лидеров. Как и ожидалось, для многих персоналий из изначального списка у молодых людей не сложилось устойчивых ассоциаций как с политиками (следовательно, и с их политическим имиджем) вследствие низкой узнаваемости и популярности: по этой причине они были исключены из окончательного списка.
Имиджевые атрибуты политиков, на основе которых составляется карта восприятия имиджей политиков, составляют два блока: личностные атрибуты и профессиональные. На основе обзора литературы выделились следующие личностные атрибуты: представительный, заслуживает доверия, зависимый/ведомый, нерешительный, целеустремленный, толерантный, справедливый, лицемерный, безразличный к народу, жадный, надежный, рассудительный, идет в ногу со временем, уверенный в себе. Профессиональные атрибуты: близкий к народу, популист, коррупционер, диктатор, последовательный, опытный, заинтересован в росте благополучия населения, инициативный, компетентный, противник коррупции, ставит личные интересы выше государственных, изживший себя, дипломатичный, преобразователь [21, 40].
Информационная база исследования
Согласно данным Федеральной службы государственной статистики на январь 2017 года численность россиян в возрасте от 18 до 23 лет - генеральная совокупность исследования - составляла почти 8,7 млн человек По данным ВЦИОМ доля тех, кто ежедневно пользуется социальными сетями среди россиян в возрасте 18-23 года, составляет 97%, то есть почти вся теоретическая генеральная совокупность. Реальная генеральная совокупность ограничивается числом пользователей социальной сети Вконтакте, как наиболее популярной в России.
Расчет объема выборки осуществлялся по формуле , где: Z = Z фактор (1,96 для 95% доверительной вероятности),
p = 0,105 (доля интересующего признака: субъективная оценка материального положения семьи с ответами «Не хватает денег даже на продукты питания» и «На продукты питания хватает, но покупка одежды вызывает затруднения» для контроля смещений выборки) [17].
c = доверительный интервал, в десятичной форме (0,05 = ±5%). Согласно доверительной вероятности 95% и доверительному интервалу 5%, рекомендованный минимальный объем выборки составил 139 человек.
Реализуемая двухступенчатая (страна и возраст) стратифицированная механическая выборка пользователей сети Вконтакте предполагает on-line опрос случайных пользователей, соответствующих заданным критериям с определенным шагом отбора: каждый 629 респондент с днем рождения, выпавшим на конкретный месяц (расчет шага производился как обратное значение доли выборки).
Структура анкеты
1 вопрос-фильтр: возраст респондента.
Блок I: вопросы для построения пирамиды здоровья и расчета NPS (узнаваемость политика, готовность голосовать за политика, если бы выборы президента/в Государственную Думу были завтра, кого из политиков более других предпочли бы видеть на этих должностях (президент и депутат Государственной Думы), готовность советовать близким голосовать за этого политика).
Блок II: таблица с имиджевыми атрибутами для построения имиджевой карты (поэтапное соотнесение имиджевого атрибута с политиками, которым, по мнению респондента, он присущ).
Блок III: таблица тех же атрибутов для оценки важности их наличия у идеального политика (оценка важности наличия каждого из атрибутов у идеального политика от 1, то есть, это качество должно отсутствовать, до 5, то есть, политик должен непременно им обладать).
Блок IV: социально-демографические характеристики респондента (пол, федеральный округ проживания, уровень образования, субъективная оценка материального положения семьи).
Более подробно со структурой анкеты можно ознакомиться в приложении 2, которое содержит полный текст итоговой анкеты.
Гипотезы исследования
Исходя из эмпирических задач научной работы, выдвигаются следующие гипотезы:
1. При сравнении электорального потенциала российских политиков среди молодежи посредством оценки пирамид здоровья брендов политиков ожидается, что узнаваемость представителей действующей власти будет выше, чем у несистемных политиков, но процент конверсии к готовности голосовать за политика, наоборот, будет выше у тех, кто не находится во власти.
2. Карта восприятия имиджей российских политиков молодежью, составляемая во второй задаче, гипотетически предполагает двумерную структуру и содержит оси «Личностные качества политика» и «Профессиональные качества политика». Предположить взаимное расположение политиков на карте не представляется возможным.
3. При воссоздании структуры имиджа «идеального» политика в глазах молодежи в рамках третьей задачи, наиболее важными имиджевыми характеристиками из предложенных для идеального политика представляются: из личностных справедливость, близость к народу, а из профессиональных борьба с коррупцией, последовательность, заинтересованность в росте благополучия страны.
Методы анализа данных
Методы анализа данных, выбор которых был подробно мотивирован в разделе обзора литературы «Использование маркетинговых инструментов анализа в социологических исследованиях политического имиджа», включают в себя инструменты маркетингового анализа: построение пирамиды здоровья бренда, основанной на подсчете конверсий (в данной работе: соотношение числа избирателей, готовых голосовать за политика ко всем гражданам, знающим этого политика), расчет индекса NPS, как разности респондентов, готовых рекомендовать близким голосовать за политика (его промоутеров) и его критиков (тех, кто совсем не готов рекомендовать голосовать за политика) [5], анализ соответствий, позволяющий построить многомерное пространство восприятия имиджей политиков, в основе которого лежат номинальные переменные (что для социальных наук крайне важно в связи с ограниченностью данных, которые можно измерить по интервальной шкале) [2]. Также для реализации последней задачи построения имиджа идеального политика используется разведочный категориальный факторный анализ, так как теоретической рамки, позволившей бы провести конфирматорный факторный анализ, нет.
3. Анализ данных и результаты исследования
Портрет респондента
После процедуры фильтрации по возрастному критерию, а также очистки данных от наблюдений с клишированными ответами (например таких, как зигзаг, преобладание ответа «Затрудняюсь ответить», выбор исключительно первых или последних вариантов ответов) итоговая база опрошенных составила 247 наблюдений.
При сборе данных стояла задача соблюдения только гендерной и территориальной пропорции. Несмотря на канал поиска респондентов, не предполагающий смещений по данным признакам, итоговая база данных оказалась немного смещена в сторону мужчин и в сторону жителей ЦФО. Скорее всего вопрос гендерной диспропорции объясняется темой исследования, которая, возможно, больше интересует молодых мужчин.
Гендерная структура базы респондентов следующая: 61,8% (153 человека) мужчин от 18 до 23 лет и 38,2% (94 человека) женщин в возрасте от 18 до 23 лет.
По территориальной структуре наличествует недобор в ЮФО, СКФО и ПФО: жители южных округов с меньшим желанием соглашались принять участие в опросе, в особенности после ознакомления с темой исследования, поэтому итоговое распределение следующее (см. Рис. 1): респонденты, проживающие в ЦФО составили 37% (при реальных 27% жителей от общей численности населения России), СЗФО - 18% (при реальных 10% жителей), ЮФО - 4% (при реальных 11%), СКФО - 3% (при реальных 7%), ПФО - 13% (при реальных 20%), УФО - 9% (при реальных 8%), СФО - 9% (при реальных 12%), ДВФО - 6% (при реальных 6%).
Как видно из Рис. 2, смещений в сторону экстремально бедного или богатого населения не наблюдается.
Исходя из полученных данных о портрете респондента, единственным существенным смещением можно считать перевес мужчин над женщинами.
Рис. 1. Структура базы респондентов по федеральным округам.
Также для контроля смещения данных был задан вопрос о субъективной оценке материального положения семьи:
Рис.2. Структура базы респондентов по субъективной оценке материального положения семьи.
Кроме того, с учетом потребности в вопросах пола, ФО проживания и субъективной оценки материального положения только для контроля сильных смещений данных, но не для изучения каждой из подгрупп в частности, можно резюмировать, что потенциальное получение малонаполненных групп не критично, так как процентные доли репрезентации структуры населения в большей степени соблюдены.
Построение и анализ пирамид здоровья брендов российских политиков
для оценки их электорального потенциала
В рамках первой задачи необходимо построить и проанализировать пирамиды здоровья брендов изучаемых политиков для сравнения их электорального потенциала**Анализ по всем трем задачам осуществлялся на 95% уровне доверительной вероятности: при данном объеме выборки такое значение оптимально для достижения высокой достоверности данных, а также минимизации вероятности допущения ошибки первого рода..
В маркетинге пирамида здоровья бренда, как правило, состоит из следующих элементов: в основании лежит осведомленность, то есть, человек знает бренд или хотя бы слышал о таком названии. Следующая ступень - знакомство с брендом, что означает то, что респондент имел опыт пользования продукцией бренда. Здесь могут присутствовать альтернативы: ступень может быть одна или разбита на несколько: опыт пользования вообще и опыт пользования за последние несколько лет, это зависит во многом от продукции, о которой идет речь, а также от возраста бренда. Третья ступень - это предпочтение другим, то есть, респондент при необходимости покупки того или иного товара или услуги вероятнее всего выберет продукцию наиболее предпочтительного для него бренда или брендов. Последняя финальная ступень - лояльность - означает сильную привязанность к бренду.
В политическом маркетинге есть свои особенности, поэтому и пирамида здоровья строится несколько иначе. Первая ступень остается той же, что и обычно - осведомленность. Причем осведомленность не подразумевает в обоих случаях глубоких знаний о бренде, его продукции и идеях, достаточно узнавать его название в общем списке. В изучении брендов политиков это еще более важно, так как население России характеризуется политической аморфностью: большая часть населения не может дифференцировать политиков по их политическим убеждениям, поэтому чтобы не иметь смещения в сторону более политически активного пласта людей, важно замерять именно поверхностную осведомленность о политике по его имени [7, 14]. Вторая ступень - знакомство или опыт пользования - в контексте политика означает совершение целевого действия в отношении него аналогичное покупке, то есть, опыт голосования за политика. Так как исследуется когорта молодежи от 18 до 23 лет, то некоторые респонденты просто могли не иметь опыта голосования не за конкретного кандидата, а как такового. Поэтому в рамках партикулярного исследования данная ступень опущена.
Третья ступень - предпочтение другим - становится второй в случае изучения политиков и подразумевает выбор нескольких политиков, за которых респондент был бы готов отдать свой голос на гипотетическом голосовании, которое должно состояться в ближайшую неделю. Уточнение временных рамок проведения также обоснованно тем, что выборы проходят не так часто и предпочтения могут сильно измениться со временем, а важна оценка политика на данный момент времени. Выбор нескольких наиболее приемлемых кандидатов подразумевает то, что респондент потенциально может стать частью электората каждого из политиков, которых он указал, поэтому в данном случае речь может идти именно о потенциальном, неопределившемся электорате, работа с которым очень важна в предвыборных кампаниях, так как каждый из кандидатов имеет шанс переманить эту долю голосов в свою пользу.