Кроме проблемы узнаваемости политика, пирамида идентифицирует «провальные» моменты работы бренда в динамике при условии регулярного проведения подобных опросов (или, наоборот, на каких этапах взаимодействия с избирателем удается привлечь или удержать больший, чем средний по (политическому) рынку, процент), что может служить основанием для пересмотра политики и основной миссии политика, которая могла претерпевать изменения за время работы между электоральными циклами.
Более детальный имиджевый анализ предполагает соотнесение тех или иных высказываний, характеризующих бренд с разных сторон с рядом брендов, что позволяет составить карту восприятия брендов клиентами. Таким образом, демонстрируется то, какие бренды являются, например, классическими, продвигающими традиционные ценности, а какие, наоборот, являются более современными, или демократичными, легкодоступными, или обладающими высоким уровнем обслуживания. На основе статистического анализа соответствий формируется пространство, позволяющее не только оценить видимость бренда потребителями, но и при соотнесении показателей со здоровьем бренда, можно узнать, какое направление наиболее популярно и привлекательно среди пользователей [2, 38, 39]. При переносе на политический рынок, в целом, ни методика проведения анализа, ни интерпретация результатов не изменяются. Единственное, на что стоит обращать более тщательное внимание - на соотнесение результатов с показателями здоровья, так как из-за уже упомянутой особенности гораздо более медленной сменяемости политиков (нежели компаний, предоставляющих товары или услуги) и неравенства доступа политиков к информационным ресурсам, сегменты, называемые в маркетинге «нишевыми» (довольно успешные, но рассчитанные на узкий круг пользователей), в политической ситуации могут оказаться как действительно «нишевыми», так и довольно успешными и привлекательными для широкого круга избирателей партиями, но с ограниченными возможностями расширения своего влияния и привлечения нового электората.
В сравнении с иными методами выбранный анализ соответствий по целям ближе всего находится к факторному анализу (говоря о факторном анализе, подразумевается разведочный факторный анализ, при котором нет необходимости в строгой теоретической обоснованности выбора числа факторов), многомерному шкалированию или даже бинарной логистической регрессии.
Первое, от чего во многом зависит выбор метода анализа - это тип шкал переменных. Если с построением пирамиды бренда партии на основе расчета конверсии выбор довольно очевиден - применение номинальных переменных - то для построения карты характеристик политических брендов вариативность увеличивается.
Сравнение методов «от противного» предлагает рассмотреть, в первую очередь, применение многомерного шкалирования для решения поставленной в работе цели. Достоинством метода, как и других перечисленных, является полное соответствие содержательному смыслу цели исследования: он позволяет построить пространство восприятия, снизить размерность данных, выявить латентные факторы [35]. Тем не менее, получение как интервальных переменных для метрического многомерного шкалирования, так и порядковых для неметрического для построения матриц близости основывается на попарном сравнении различных категорий [35] - в данном случае политиков, что неприемлемо по ряду причин: во-первых, теоретически неверно сравнивать крупных системных политиков, обладающих реальными полномочиями, с несистемными, так как у первых есть больший административный ресурс для узнаваемости и позиционирования себя как бренда, то есть, есть риск получить двумерное пространство «известные и неизвестные политики» или «формальные, системные политики и несистемные», которое содержательно ничего для исследования не даст. Во-вторых, в дополнение к первой причине, сравнение объектов, которые можно визуализировать подлежит критическому осмыслению, так как нет четких критериев, по которым оценивается похожесть, что остается за выбором респондента (для политиков похожесть может субъективно оцениваться не только в профессиональной деятельности, но и, например, в фенотипических качествах, и отследить наслоение этих зачастую неосознаваемых пунктов для сравнения не представляется возможным). В-третьих, несмотря на то, что на выходе исследователь получает карту восприятия, она состоит исключительно из изучаемых брендов, то есть, однозначно можно только оценить ближайших конкурентов, а выделение и название полюсов, на основании которых группируются объекты, полностью ложится на субъективизм исследователя.
Обращение к факторному анализу для описания имиджа политика предлагает следующий путь решения: построение индивидуального факторного решения для каждого политического бренда в отдельности [29]. Этот вариант в инструментарии исследования реализуется в обязательных для заполнения блоках вопросов с оценкой характеристик по каждому политику (например, «Насколько по шкале от 0 до 10 Вы согласны с тем, что интересы В. Жириновского совпадают с интересами страны, всего населения?»). Если предположить, что список изучаемых объектов состоит из хотя бы 10-15 позиций, а брендовых характеристик будет примерно 15-20, то суммарно респонденту придется ответить минимум на 150 однотипных вопросов [3], что приведет к низкой заполняемости анкеты, к некачественному заполнению ответов по последним объектам из списка и, глобально, к плохой базе данных, что очень нежелательно. Если бы число брендов и атрибутов было бы меньше, то этот метода анализа был бы наиболее предпочтительным, так как позволил бы получить индивидуальные многомерные характеристики для каждого бренда, то есть, даже более детальное решение, чем то, что дает анализ соответствий. Дополнительная задача исследования, состоящая в выделении на основе тех же характеристик портрета «идеального» политика федерального уровня, как раз может быть выполнима в рамках факторного анализа, более точно - в рамках категориального факторного анализа. Во-первых, шкала согласия, которую уже можно было бы считать интервальной слишком велика для такого формата вопросов: если речь идет о политическом бренде, то либо у респондента уже сложилось четкое отношение к тому, каким бы он хотел видеть идеального политика, либо мнение на этот счет не сложилось, поэтому он выберет срединное значение на шкале; то есть, 5-ти балльная шкала достаточна для оценки атрибутов идеального политика и имеет меньший риск поляризации ответов, нежели 7-ибалльная или выше. Во-вторых, категориальный факторный анализ имеет меньше ограничений на форму связи между предикторами и факторами, что делает его более привлекательным за счет удобства использования [29, 36].
Последний близкий по цели метод - логистическая регрессия. Ее применение позволило бы синтезировать пространство атрибутов, формирующих имидж политического бренда, с его здоровьем по показателю лояльности избирателей. То есть, зависимой переменной выступает дихотомия: намерение голосовать и/или советовать знакомым голосовать за конкретного политика. Предикторами выступают оценки важности наличия атрибута у идеального политика [4]. В таком случае по каждому политическому бренду строится модель, объясняющая какие качества политика важны для ее/его лояльных избирателей (логично предположить, что если избиратели лояльны, то, по их мнению, атрибуты, заявленные ими как важные, присущи этому политику). Однако, здесь не стоит забывать о таком маркетинговом понятии, как вынужденная лояльность, которая, как правило, проявляется в монополизированных рынках: вынужденные пользователи или избиратели лояльны не потому, что бренд соответствует их запросам на получаемый товар или услугу, а потому, что нет иных альтернатив [22]. Поэтому высказанное выше предположение может быть причиной существенных смещений выводов, проверить корректность которых крайне затруднительно. Также одним из существенных недостатков метода именно в контексте изучения политического рынка, не говоря уже о ряде математических предположений регрессии, является малая выборка: если предполагается изучение 10-15 политиков, то для менее популярных из них не наберется необходимое число наблюдений для проведения регрессионного анализа (или требуется неоправданно большая выборка). Другой недостаток - тяжелая интерпретация, так как придется соотносить 10-15 примерно одинаковых (по составу атрибутов и их вкладам в лояльность) моделей между собой [4].
Анализ соответствий позволяет избежать тех ограничений, которые присущи вышеописанным методам. Он применим для одновременного анализа всего рынка, он не имеет ограничений на выбор шкалы (желательна номинальная, и она даже более привлекательна для работы, например: «Интересы кого, по Вашему мнению, совпадают с интересами страны, всего народа?» с множественным выбором политиков, которым, по мнению респондента, это описание в большей степени соответствует). Также использование расстояния хи-квадрат уравновешивает ответы по наиболее и наименее узнаваемым политическим брендам, а также наиболее и наименее часто упоминавшимся атрибутам [38].
Анализ соответствий, преодолевая рассмотренные выше накладываемые исследованием ограничения, решает поставленную в исследовании цель построения пространства восприятия политиков избирателями с поправкой на частоту их выбора (иначе говоря известность и распространенность) в ответах респондентов [2, 13, 38, 39]. Он легко сравним с данными показателей здоровья, что в совокупности дает полноценную картину того, насколько качественную работу по брендированию проводит политик, насколько заявленные критерии соответствуют, по мнению граждан, реальности и как это отражается на их электоральных предпочтениях.
Резюме
Литературный обзор работы выполнил ряд задач по освещению актуальности поставленной проблемы, научной новизны работы, обоснованию выбора возрастной группы как объекта изучения, а также мотивации выбора ряда маркетинговых методов анализа данных.
Первый полученный вывод заключается в том, что несмотря на политизированную тему работы, интерес изучения имиджа политической фигуры с перспективы социальных групп (российской молодежи) - чисто социологический. Изучение и предоставление рекомендаций по решению назревающих остросоциальных проблем, о которых свидетельствуют результаты исследований Левада-Центра, а также определение политических ценностных устремлений молодежи лежит больше в сфере социологических компетенций.
Вторая идея обзора состоит в том, что российская молодежь, а точнее самая молодая ее часть от 18 до 23 лет, как одна из самых мобильных когорт населения, демонстрирует рекордно высокий уровень желания покинуть страну, что наводит на предположение о том, что недовольство существующим положением дел в стране, а также ее непривлекательность для молодых людей в карьерной перспективе, могут быть тесным образом связаны с желанием смены режима и власти, так как, обращаясь в очередной раз к исследованию Левада-Центра, среди молодежи также присутствует высокий процент жаждущих перемен. Есть веские основания полагать, что такая связь между непривлекательностью власти и желанием уехать из России присутствует среди молодых людей, а значит, необходимо проверить так ли это на самом деле, и, в случае обнаружения проблемы, искать пути ее решения (по большей части связанные со сменой политики власти), так как молодые кадры обеспечивают во всех смыслах будущее страны. По этим причинам эмпирический объект исследования ограничен возрастными рамками от 18 до 23 лет: для соблюдения баланса всероссийской выборки молодежи принято решение контролировать заполняемость опросника по федеральному округу проживания в пропорции численности российского населения по округам, так как дробление на более мелкие субъекты федерации обязывает к сбору очень большой выборки и более серьезному контролю наполняемости каждого субъекта, что не является необходимым в данной работе: первоочередная идея состоит в составлении общероссийской картины по отношению к политикам федерального значения, но без детализированного изучения каждого субъекта.
Несмотря на большой список работ политологов о формировании имиджа политиков и его изучении, направленность и методы изучения не отвечают запросам настоящего исследования. Навязанный сверху имидж любого, в том числе и политического, бренда также нуждается в тщательной проработке и внимании, но не всегда ожидаемый результат этой работы по созданию образа соотносится с реальностью [12, 15], а политологические работы не позволяют это проверить (интереса для политологов это, по большей части, не предоставляет).
Социологи тоже преуспели в вопросах исследования имиджа, однако, существующие работы отличаются поверхностными результатами, которые не позволяют дать полный ответ о причинности, например, колебаний электоральных рейтингов или рейтингов доверия, а также сравнить более полно и детально отношение электората к широкому кругу политиков не только в терминах желания голосовать, а в отношении их профессионального и личностного облика. Кроме того, методики проведения социологических опросов вызывают недоверие и вопросы, так как постановки некоторых вопросов явно методологически некорректны. Тем не менее, есть ряд работ, которые очень полезны для разработки инструментария данного исследования, содержащие широкий набор универсальных категорий для сравнения политиков.
Маркетинг, как дисциплина в многом близкая к социологии и развитая на коммерческой рыночной конкурентной основе, заинтересована именно в детальном погружении в объект - определенную компанию - которая, как правило, является заказчиком и заинтересована в глубинном поиске ее недостатков и усовершенствовании преимуществ [15, 19, 22]. Поэтому маркетинг преуспел несколько больше в подобного рода исследованиях - от точности и глубины изучения проблем зависит выживание как маркетинговых отделов или компаний, так и благополучие их заказчиков. Структурное соответствие конструирования бренда на конкурентном экономическом рынке и на политической арене совпадает, что дает право на изучение политических брендов (с некоторыми незначительными модификациями) с помощью применения маркетинговых инструментов.
Существенное преимущество выбранных методов анализа данных в сравнении с социологическими, а именно построения пирамиды здоровья бренда на основе вычисления конверсии, расчета индекса NPS, а также визуализации карты восприятия пространства политических брендов с применением анализа соответствий (который не является сугубо маркетинговым, но очень распространен именно при задачах выявления имиджа), заключается в возможности решения поставленной в исследовании цели с минимальным количеством ограничений, накладываемых как на сами данные, так и на инструментарий исследования.
2. Методология исследования
Операционализация основных понятий
Два значимых понятия исследования необходимо детально уточнить: кто именно подразумевается под российскими политиками, а также какова структура имиджевых атрибутов, которые составляют главный интерес исследования.