Также ФОМ приводит результаты опроса, выявившие, что люди бы хотели участия В. Путина в дебатах, что также может характеризовать общественный запрос на «идеального» политика как открытого критике и готового к публичной дискуссии [32]. Это тоже немаловажная характеристика любого политического деятеля, которая импонирует половине населения, при чем вне зависимости от политических предпочтений. Аналогичный атрибут обязательно должен быть включен в инструментарий.
Следующая представленная в обзоре работа хотя и называется «Образ В.В. Путина в сознании российских граждан», предлагает широкий спектр направлений, по которым можно предлагать оценивать не только президента, но и других политических деятелей [41]. Так как работа сосредоточена на анализе лишь одного человека, то число вопросов и вариантов ответа на них больше, чем может быть в данном исследовании, которое нацелено на сравнение ряда персоналий по одним и тем же параметрам. Поэтому в качестве основы будут полезны не сами вопросы, а их темы: повышение уровня жизни населения, борьба с коррупцией, борьба с терроризмом, укрепление вертикали власти, обеспечение роста экономики, укрепление позиции России на мировой арене, укрепление законности, самостоятельность политика от мнений иных влиятельных лиц, представление интересов тех или иных социальных групп. Также обозреваемая статья предлагает анализ оценок моральных, психологических и фенотипических качеств президента, на которых акцентировалось внимание опрашиваемых, таких как: настойчивость, уверенность в себе, целеустремленность, твердость, серьезность, неуступчивость, а также жесткость. Конечно, этими утверждениями список не ограничивается. Вместе с этим президента на момент 2004 года также характеризовали, как противоречивого, скорее кажущегося сильным, чем являющегося таковым [41]. Также исследование содержит результаты анализа того, каким население видит «идеального президента», руководствуясь теми же категориями, что применялись и для исследования имиджа В. Путина, которые будет удобно сопоставлять с результатами настоящего исследования.
Таким образом, выделяются две сферы, внутри которых определяются атрибуты для оценки политика: это личностные качества и деловые, профессиональные навыки и устремления. На этой конструкции строится инструментарий настоящего исследования, которое не имеет приблизительных аналогов, изучающих так детально хотя бы еще одного политического деятеля России, помимо президента, что является чрезвычайным упущением, которое уже было неоднократно освещено: несмотря на падение доверия и одобрения президента, он все еще наиболее привлекательный политик для населения среди имеющихся, а поэтому вопросов о растущем уровне недовольства населения социальной и экономической повесткой государства к нему меньше. Для понимания настроений и ориентаций молодого населения России на политический курс страны, и, как следствие, повышения эффективности работы государственного аппарата необходим комплексный подход, уделяющий внимание не только трем редуцированным показателям доверия, одобрения и желания голосовать (как это делают центры общественного мнения), а вполне конкретным вопросам, которые волнуют население, и, что важно, с поправкой на известность и узнаваемость политика, что также играет не последнюю роль в исследовании имиджа.
Имидж политика как элемент маркетинга
Несмотря на то, что политика, казалось бы, далека по структуре от экономических рынков, составляющей которых является конкуренция, есть немало сходств не только между этими сферами, но и особенностями их конструирования и поддержания. Любой бренд несет в себе ключевую цель или идею, которую он доносит до потребителя. Эта глобальная миссия раскладывается на более простые составляющие, как позиционирование бренда относительно аналогичных, ценности, которые он транслирует посредством этого позиционирования, их принципиальные преимущества и, наконец, сопроводительные атрибуты [6, 19]. То есть, концепция любого бренда сжимается в пирамиду. Если говорить об экономическом рынке, то нетрудно понять, что функциональная цель бренда - обрести лояльную аудиторию за счет убеждения ее в том, что товары, предлагаемые этим брендом, наилучшим образом удовлетворяют их потребности, занять определенного размера нишу с целевыми потребителями и обойти конкурентов как по числу клиентов, так и по денежному обороту. На самом деле, политический рынок по системе функционирования очень близок к тому, что описан выше. Принципиальная разница состоит лишь в том, что итоговая база лояльных клиентов трансформируется в победу на выборах (если это выборы президента, мэра или губернатора) или занятие большинства партийных мест (если речь идет о парламентах) за счет мобилизации большой доли электората того или иного политика или партии. Таким образом, именно занятие своей политической ниши обеспечивает и символическую власть избранных - представительство интересов своего электората на занимаемой политиком должности, что уже влечет и материальные выгоды, аналогичные экономическим рынкам: получение денег из бюджета на деятельность политика или партии, осуществление заявленных программ.
Для достижения, по сути своей аналогичных целей, бренды как политические, так и экономические, конструируют собственный имидж посредством различных инструментов и методик. Производится первичное исследование рынка, наиболее популярных запросов и «болевых точек» аудитории, в соответствии с которыми моделируются первичные атрибуты бренда: какой он, на кого рассчитан, какие ценности он транслирует на потенциальную группу потребителей, а затем уже обособляется от плеяды аналогичных, конкурирующих брендов, расставляя акценты на том, в чем главное его преимущество перед остальными.
Существенным отличием, которое можно заметить между брендом политика и компании, это то, что для компании конкуренция и борьба за выживание на рынке происходит ежедневно, в то время как для политика или партии обострение конкуренции происходит только в периоды выборов, что в особенности касается России [11]. Несмотря на то, что необходимость в поддержании имиджа бренда политика также присутствует ежедневно, в России политическая система характеризуются сильной аморфностью, а потому за исключением периодов электоральной активности многие политики для большинства населения, которое также характеризуется сильной политической индифферентностью, слабо узнаваемы [7, 11, 14]. Тем не менее, несмотря на данное существенное отклонение, есть все основания полагать, что маркетинговые методы изучения имиджа применимы и к политическим брендам.
Во-первых, по своей направленности результаты маркетинговых работ по исследованию имиджа близки к социологическим - они воспроизводят тот имиджевый портрет, который существует в сознании потребителей, а не тот, что изначально предполагается и подразумевается самой компанией (или политиком) [15]. Во-вторых, важным достоинством этих методов является комплексное исследование всего рынка, так как изучение бренда обособленно, без учета климата на рынке, не дает оснований для содержательных выводов (что, например, текущие социологические исследования отношения населения к политической системе упускают). В-третьих, так как ключевым потребителем маркетинговых исследований является все же компания, заинтересованная в улучшении капитала бренда, его характеристик и показателей, то многообразие детальных методов анализа данных позволяют не только «поставить диагноз» или проследить общую упрощенную динамику, как это делают социологи, но и погрузиться более детально для четкого и однозначного поиска «очага проблемы»: например, на каком этапе потребители теряют интерес к продукту компании или переходят к конкурентам, или, наоборот, на каком этапе происходит наибольший приток клиентов. Для политиков это также (если не в большей степени) важно, так как от этого зависит их электоральная успешность и стабильность общества. В политической сфере углубление в детали полезно и потребителям, то есть гражданам страны, так как в данном случае речь идет не о приобретении товара, а о своеобразных «услугах длительного пользования»: делегировании власти и права представления интересов определенной социальной группы людей. Ссылаясь на работу П. Бурдье «Социология политики» уместно даже упомянуть то, что делегирование этой власти предлагает политику возможности не только предпринимать меры по улучшению жизни представляемой группы, но и, что более важно, оперировать мнениями и распространять политические представления, навязывая их как подлинные интересы общества (аналогично в экономических реалиях существует проактивный маркетинг предложения, искусственно создающий новые ценности для потребителей, навязывая их сверху) [8, 22]. Несмотря на существование такой опции, стратегия маркетинга отклика, основанная на изучении уже существующих неудовлетворенных потребностей потребителей или граждан является более стабильным, надежным и менее рискованным вариантом, а потому она более распространена и предпочтительна как в рыночной среде, так и политической [22]. Именно поэтому необходимо уделять тщательное внимание тому, как на микроуровне происходит ознакомление гражданина с брендом политика, ведь чем больше нарастает потенциальный разрыв между желаниями и потребностями потребителя (населения) и исполнителем (политиками), тем ниже лояльность и выше протестный потенциал [8, 33]. В экономике подобные проблемы решаются гораздо проще: как только компания по тем или иным причинам теряет доверие своих клиентов, те, как правило, переходят к другой, а первая вынуждена искать и решать проблемы качества продукции, логистики поставок, содержания рекламы и ребрендинга для быстрого возвращения утраченных позиций (если речь не о монополии, где отказ от товаров и услуг компании также крайне затруднителен). В политике такие изменения происходят медленнее, потому что полномочия делегируются на определенный срок, и, если компания находится в прямой зависимости от клиентов, то политик, обретая власть, делегируемую гражданами, имеет риск стать обособленным от тех, кто изначально его избрал. Значит, с определенной точки политик и граждане начинают преследовать противоположные цели: первый стремится придать как можно больше легитимности своим действиям, осуществляя символическое насилие путем навязывания непопулярных идей как чрезвычайно важных для народа, а вторые наращивают недовольство неоправданными ожиданиями, которое дает о себе знать в результатах следующих выборных гонок (если, конечно, протестный потенциал не настолько велик, что негодование переходит в сопротивление власти, выражаемое как мирным, так и насильственным путями) [1, 8]. Стоит сделать поправку на то, что в России ситуация такова, что из-за уже упомянутой размытости политической повестки многих политиков, недовольство населения формируется, в том числе, и в отчуждение от участия в политике вовсе, ведь «Да все они одинаковые» [11].
Детальное исследование здоровья политика, как бренда на политическом рынке, необходимо прежде всего для обеспечения стабильности в обществе, для регулярного мониторинга настроений, ценностных политических ориентаций населения и для понимания детальных причин удовлетворенности и неудовлетворенности работой политических представителей. Как уже было сказано, несмотря на то, что политический рынок в России в большей степени монополизирован, чем экономический, и на отсутствие возможности быстро и одномоментно сменить политика с одного на другого, как это происходит с потреблением товаров и услуг той или иной компании, в целом принципы и механизмы брендирования на обоих рынках принципиально не различаются, что позволяет иметь теоретические основания для применения маркетинговых методов исследования в политико-социологической среде в силу многолетней апробации успешных узконаправленных, в силу коммерциализации отрасли, методик.
Использование маркетинговых инструментов анализа в социологических исследованиях политического имиджа
Говоря более подробно о том, какие именно маркетинговые инструменты были бы удачно применимы к изучению восприятия политического бренда, стоит обратиться к методам исследования здоровья бренда, как одним из самых наглядных и простых в исполнении. Методика состоит в подсчете (как в абсолютном, так и в процентном выражении) клиентов, имевших определенный опыт взаимодействия с компанией: знание самого бренда, опыт пользования когда-либо, опыт пользования за последние несколько лет, пользование в настоящее время и готовность рекомендовать бренд другим людям. Адаптируя эту методику под исследование политического рынка, необходимо трансформировать и редуцировать пирамиду. Потребность в последнем мотивируется возрастом респондентов (18-23 года), который предполагает либо отсутствие опыта пользования, который в данном случае подразумевает голосование за политика, либо участие в одних выборах вследствие редкости этого явления: так как не все респонденты могли успеть поучаствовать хотя бы в одних выборах, то это звено можно опустить. Методологически это оправдано и применяется в изучении либо нового товара или услуги, которые не успели накопить достаточное число пользователей для рассмотрения пирамиды в более длительном временном промежутке, а также в изучении товаров, имеющих возрастные ограничения [15, 19]. В связи с этим, итоговая пирамида, адаптированная под данное исследование состоит из трех ступеней: знание с подсказкой (узнаваемость бренда для респондента из уже представленного списка), предпочтение другим (то есть, выделение из списка нескольких наиболее привлекательных для респондента брендов, в данном случае в контексте голосования, так как целевым действием в политике является голос за кандидата, равнозначный покупке на экономическом рынке) и лояльность, подразумевающая выбор одного из предпочтительных политиков, указанных на второй ступени, который для респондента является наиболее привлекательным или хотя бы приемлемым кандидатом.
Далее происходит расчет конверсии, то есть процент людей, которые перешли от этапа знакомства с брендом к следующему (важным моментом является непротиворечивость и последовательность вопросов, чтобы каждый последующий вопрос выступал в роли фильтра, как очередная ступень, где нет возможности перескочить один из предыдущих шагов). Чем выше конверсия, тем, очевидно, лучше и здоровье бренда. Кроме того расчет конверсии в совокупности по рынку и по всем его участникам в отдельности позволяет оценить ее значения относительно всей ситуации по рынку. В данном случае, несмотря на нетрадиционное для социологии применение подсчета конверсии, в конечном счете ее анализ сводится к простому сравнению средних.
Помимо построения пирамиды здоровья бренда политика, которая в данном случае наглядно демонстрирует электоральный потенциал каждой персоналии из списка политиков, важным показателем является индекс NPS (Net Promoter Score), который предоставляет информацию о готовности рекомендовать бренд (политика) близким людям [5]. Значение рассчитывается как разность промоутеров (тех, кто по шкале от 0 до 10 указал готовность рекомендовать на уровне 9 или 10) и критиков (тех, чья готовность рекомендовать равна от 0 до 6 баллов). Применение этого индекса к наиболее лояльной группе избирателей, то есть тех, кто оказался в последней ступени пирамиды по каждому из политиков, может дать информацию о том, насколько активен лояльный электорат того или иного политика.
Главным преимуществом этой методики можно назвать первую ступень - узнаваемость бренда - так как именно она вносит бренд в контекст рынка, определяет его изначальные стартовые возможности. Для политического рынка это также немаловажно, так как малая узнаваемость политического бренда может стать поводом для информационной спекуляции, что и происходит в предвыборных рейтингах, упоминавшихся выше. Например, если судить исключительно по рейтингам, то колоссальное несменяемое преимущество В. Путина на выборах и стабильно низкие результаты Г. Явлинского или Б. Титова оцениваются в пользу первого. Если же построить пирамиду здоровья каждого из политиков, то может быть (а может и нет: это и будет проверено в работе) выявлена иная ситуация: ни для кого не секрет, что узнаваемость В. Путина если не 100%, то стремится к этой цифре, так как в медиа пространстве частота упоминаний новостей, связанных с ним гораздо выше, чем число упоминаний Г. Явлинского и Б. Титова (на это есть разные причины, которые в данном случае не критично опустить), что отчасти объясняет бомльшую готовность голосовать за него, однако, может выясниться, что несмотря на низкую узнаваемость, те граждане, которые знакомы с деятельностью последних двух политиков, в большей степени готовы проголосовать за них, то есть конверсия перехода из знания в предпочтение или из предпочтения в лояльность выше, и электорат последних более активен, несмотря на малочисленность. Если подобные ситуации не гипотетические, но на самом деле имеют место, то возникает серьезная проблема для тех политиков, чье лидерство зиждется лишь на высокой узнаваемости и освещенности в СМИ, а для других появляется повод к поиску решения проблемы неузнаваемости и привлечения новой аудитории избирателей.