Курсовая работа (т): Ассортиментная политика торгового предприятия

Хорошо продуманная ассортиментная политика организации розничной торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения конкурентных позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

Ассортиментная политика разрабатывается на перспективу (3 - 5 лет), и в своей основе в течение определенного времени, как правило, остается неизменной. Но при возникновении серьезных изменений на рынке стратегия может изменяться. В соответствии с выбранной стратегией применяются тактические решения, диктуемые конъюнктурой рынка [2, с. 236].

Таким образом, активная ассортиментная политика предполагает решение следующих наиболее важных задач: удовлетворение спроса конкретных групп потребителей; гибкое реагирование на требования рынка; обеспечение финансовой устойчивости торговой организации.

1.5 Жизненный цикл товара

Концепция жизненного цикла товара позволяет лучше понять причины изменений в объемах реализации, точнее прогнозировать прибыль, более экономно определять необходимые инвестиции для развития товарного ассортимента, устанавливать оптимальные цены, разрабатывать эффективные каналы сбыта и программы продвижения товара на рынке, достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) представляет собой период существования определенного вида товара, т. е. это период от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка. Жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий, имеющих определенную продолжительность.

Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде кривой изменения объема продаж товара с течением времени. Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает.

Стадии жизненного цикла товара:

стадия разработки и выведения товара на рынок;

стадия роста;

стадия зрелости товара;

стадия «падения» товара.

Стадия разработки и выведения товара на рынок. На этой стадии производственные и исследовательские затраты на разработку товаров и выведение на рынок могут превысить прибыль от реализации, особенно на начальном этапе.

Если для потребителя на всех других стадиях цена является показателем определенного качества, то на данной стадии поведение потребителя является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому важным моментом товарной стратегии на этом этапе является информационное распространение знаний о выгодах, которые получает потребитель от использования данного продукта.

Эксперименты показали, что спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2 - 5 % потребителей. Оборот нарастает медленно, поэтому прибыль получается не сразу. Для фирмы на этой стадии актуальны маркетинговые издержки на поиск продукта, его исследование и разработку, испытание, подготовку производства и реализации.

По мере внедрения продукта на рынок сначала появляется выручка с оборота, но одновременно увеличиваются денежные затраты, связанные с преодолением трудностей при развертывании производства.

На этой стадии целью маркетинга является создание и стимулирование спроса. Преобладающими мероприятиями маркетинга являются мероприятия по созданию системы сбыта и рекламы с целью продвижения товара на рынок.

Основными потребителями товара являются покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты совершенно независимо от цен на них, а также готовые к риску. Эту стадию могут преодолеть только предприятия со значительными финансовыми ресурсами и развитой системой маркетинга.

Стадия роста. На стадии роста товар впервые сталкивается со своими конкурентами, создается возможность выбора товара и увеличивается его чувствительность к цене. Маркетинговые усилия в этот период должны быть направлены на изучение поведения конкурентов и реализацию конкурентных преимуществ фирмы.

Стадия зрелости товара. Особенность этой стадии заключается в появлении на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов.

На этой стадии очень важно направить маркетинговые усилия фирмы на сохранение конкурентоспособности товара и его доли на рынке. На стадию зрелости приходится максимум оборота, но из-за сильной конкуренции темпы роста объемов продаж на этой стадии по сравнению с предыдущей стадией снижаются. Возрастают расходы на проведение мероприятий по рекламе и дифференциации продукта, а также организации сервисного обслуживания. Прибыль фирмы на этой стадии может сокращаться, а основной целью маркетинга является удержание спроса и защита доли рынка путем дифференциации продукта и цен.

Стадия «падения» товара. На этой стадии товар заканчивает свое существование с исходными техническими параметрами, наблюдается недогрузка производственных мощностей, объемы продаж товара падают в абсолютном масштабе.

На этой стадии возможен вариант принятия решения об изменении или исключении товара из ассортимента, а также выпуске нового товара, оно может быть принято только на основе тщательного анализа ситуации на рынке и оценки собственных возможностей фирмы.

Решение об исключении товара из номенклатуры может быть реализовано в двух формах: либо товар будет продан другой фирме, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно.

Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой должен проходить плавно, без резких скачков. Поэтому службе маркетинга необходимо внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и внести соответствующие коррективы в программу маркетинговой деятельности предприятия.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль.

Стоит отметить, что при покупке товаров сложного ассортимента, насчитывающих десятки и сотни разновидностей, в спросе допускается их широкая взаимозаменяемость. Причем многие из этих товаров являются товарами периодического спроса.

Для классификации товаров по темпам роста продаж и доли рынка, а также определения, какие товары пользуются наибольшим спросом можно использовать матрицу Бостонской консультативной группы (БКГ).

Матрица строится по принципу, что все товары, находящиеся в ассортименте торгового предприятия разделены на четыре группы в зависимости от нахождения на определенной стадии жизненного цикла товара представлена на рисунке 1.

«Дойные коровы» занимают значительную долю в товарообороте на медленно развивающемся рынке. Они являются основным источником доходов и используются для поддержания других товаров.

«Звезды» - товары, занимающие значительную долю в товарообороте, и спрос на них растет высокими темпами. Однако в будущем эти товары потребуют поддержки для обеспечения дальнейшего роста объема продаж и могут стать дойными коровами.

«Трудные дети» («Проблема») незначительно воздействуют на общую картину, имея небольшую долю в товарообороте. Однако темпы роста объема продаж значительны. При улучшении их характеристик «трудные дети» могут стать «звездами».

Рисунок 1 - Матрица Бостонской консультативной группы

Примечание - Источник: [14].

«Собаки» - товары с ограниченным объемом продаж в зрелой или сокращающейся стадии развития. И, не смотря на достаточно долгое присутствие на рынке, они отстают от остальных товаров по объему сбыта. При выявлении таких товаров в своем ассортименте торговое предприятие должно избавляться от них, так как присутствие их в большом количестве может отрицательно сказаться на других товарах.

Современная ассортиментная политика торговых предприятий требует включения в ассортиментную модель таких предприятий товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла (ЖЦТ). Такой подход позволяет гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.

Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые рекомендации. Но известно, что при этом важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70 - 85 % всех товаров в ассортименте торгового предприятия [3, с. 134].

А - основная группа товаров, которая обеспечивает наибольшую долю оборота, находится а стадии роста;

Б - сопутствующие (поддерживающие), стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

В - стратегические товары, на которые ставка делается а будущем, в перспективе;

Г - тактические товары, которые стимулируют продажу основной группы и находятся в стадии роста и зрелости:

Д - товары, на которые снизился спрос и эта тенденция сохраняется.

При вводе в ассортимент нового товара необходимо быть осторожным, так как его жизненный цикл может закончится на этапе ввода. Поэтому делаются пробные закупки малых партий. Если же товар начинает пользоваться спросом (замечена устойчивая тенденция роста продаж), то закупки этого товара можно увеличит до максимума, сопровождая продажи соответствующей рекламой. Этап зрелости характеризуется стабилизацией объемов продаж, конкуренция достигает максимума. На этом этапе следует использовать весь арсенал средств стимулирования продаж, включая ценовые методы. На этапе спада товар должен выводиться из ассортимента и заменятся новым либо модифицированным товаром. При этом эффективным является значительное снижение цен на данные товары с соответствующим информированием о их доступности потребителей.

К товарам, пользующимся повышенным спросом относятся товары, находящиеся на стадиях роста («звезды») и зрелости («дойные коровы»).

В ассортиментную модель торгового предприятия включены товары находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара.

2. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ ОАО «УНИВЕРМАГ ЦЕНТРАЛЬНЫЙ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Универмаг Центральный»

Открытое акционерное общество «Универмаг Центральный» города Могилева учреждено Учредительной конференцией 31 марта 1995 г. и зарегистрировано 27.04.95 г. Могилевским городским исполнительным комитетом. Первоначально располагался универмаг на первом этаже здания гостиницы на углу ул. Первомайской и Кооперативного переулка, где сегодня находится гостиница «Днепр». На площади 125 кв. м размещалось всего три секции. В апреле 1960 года универмаг был переведен в новое здание. В октябре 1972 года он расширился за счет ввода в эксплуатацию нового здания. В реконструированном здании универмаг находится с 1974 года. Открытым акционерным обществом универмаг стал в 1995 г.

Учредительные документы: устав открытого акционерного общества «Универмаг Центральный» г. Могилев. Форма собственности ОАО «Универмаг Центральный»: частная. Основными целями деятельности ОАО «Универмаг Центральный» города Могилева являются:

-   розничная и оптовая торговля широким ассортиментом товаров в целях максимального удовлетворения покупательского спроса населения и выполнения задания по приросту товарооборота;

    достижение высокой эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия и получение прибыли, являющейся основным источником финансирования программ по техническому перевооружению и дальнейшему производственному развитию предприятия, а также источником для выплаты работникам предприятия социальных льгот, предусмотренных коллективным договором;

    дальнейшее повышение уровня культуры обслуживания покупателей за счет постоянного наличия в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем; совершенствования торгово-технологического процесса; внедрения современного оборудования; недопущения фактов нарушения правил торговли; повышения материальной заинтересованности в достижении высоких результатов труда;

    оптимизация деятельности отдельных подразделений и всего предприятия в целом, налаживание эффективного учета, контроля и перспективного прогнозирования с помощью компьютеризированной аналитики [15].

Для достижения своих целей торговое предприятие осуществляет различные виды деятельности.

Виды деятельности ОАО «Универмаг Центральный»:

розничная и оптовая торговля;

общественное питание;

хранение и складирование;

деятельность ломбарда;

производство верхней одежды,

переделка швейных изделий;

грузовой транспорт.

В установленном законодательством порядке торговое предприятие осуществляет внешнеэкономическую деятельность.

Одним из основных направлений деятельности ОАО «Универмаг Центральный» является достижение высокой эффективности финансово-хозяйственной деятельности, и получение балансовой прибыли для обеспечения дальнейшего производственного и социального развития предприятия. Однако вся эта работа в конечном счете направлена на главную цель - поднять культуру отечественной торговли и сделать универмаг действительно современным торговым предприятием, где можно будет не только сделать покупки, но и интересно провести свободное время.

В таблице 4 представлены основные экономические показатели ОАО «Универмаг Центральный».

Таблица 4 - Основные экономические показатели ОАО «Универмаг Центральный»