Примечание - Источник: [16].
Таким образом, товарный
ассортимент - это совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых
фирмой (предприятием).
1.2 Формирование
ассортимента и факторы, влияющие на него
Формирование ассортимента - это процесс определения набора товарных групп, видов и разновидностей, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации.
Формирование ассортимента осуществляется постоянно во всех звеньях товародвижения - от производства до потребления. В каждом из них ассортимент товаров различен. При этом торговый ассортимент в конечном звене товародвижения - магазине выступает в качестве целевой установки всего процесса движения товаров и формирования ассортимента, так как позволяет удовлетворить спрос покупателей и получить прибыль от реализации товаров и услуг.
Формирование ассортимента товаров в конкретном магазине производится с учетом действия целого ряда факторов.
Изучение влияния данных факторов осуществляется в процессе комплексного исследования рынка специалистами-маркетологами, а также специалистами коммерческого отдела торговой организации. Все факторы принято условно подразделять на общие и специфические.
К общим факторам относят все внешние факторы, влияющие в целом на коммерческую деятельность торговой организации. Среди этих факторов особо выделяют развитие производства в республике, в регионе и в районе дислокации розничной торговой сети или конкретной точки продажи. Производство (в том числе сельскохозяйственной продукции), являясь основным источником товарных ресурсов торговли, влияет на структуру ассортимента в розничной торговле. А развивающийся спрос, в свою очередь, должен непосредственно учитываться производственными предприятиями при формировании производственных программ.
Сбалансированность спроса и предложения на товарных рынках республики позволяет розничным торговым организациям предлагать более конкурентоспособный ассортимент, прежде всего за счет формирования более приемлемых цен. Это связано со снижением затрат на продвижение товаров к конечным потребителям (трансакционных издержек).
Поэтому близость производства и его развитость в республике, при условии постоянного повышения конкурентоспособности производимой продукции, обеспечивает более благоприятные условия формирования товарных ресурсов и торгового ассортимента хозяйствующими на розничном рынке субъектами. Вместе с тем региональный протекционизм, снижает фактор конкуренции и искусственно сужает ассортимент и выбор покупателей. Продвижение, таким образом, неконкурентной продукции снижает валовые доходы торговли и не способствует развитию производства. Такие меры не должны быть долгосрочными.
С другой стороны, конъюнктура рынка складывается под влиянием такого стратегически важного фактора, как спрос. Однако прежде чем начинать изучение спроса, коммерческий аппарат должен определиться, на каком (каких) сегменте (сегментах) будет работать данная организация торговли.
Эта работа проводится специалистами отдела маркетинга вместе с руководителями и специалистами коммерческой службы в ходе маркетингового исследования на основе результатов комплексного исследования розничного рынка конкретного региона (района, местности).
Поэтому при построении ассортимента товаров в розничных торговых организациях необходимо располагать достоверной информацией об объеме и структуре спроса, динамике его развития, характере и особенностях спроса на отдельные товары и у различных контингентов покупателей.
К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся: тип и размер магазина, его техническая оснащенность, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные связи между населенными пунктами, наличие других розничных торговых организаций в зоне деятельности данного магазина, ассортиментные стратегии конкурентов и др. Так, тип магазина определяет групповой ассортимент товаров, величина торговой площади - широту внутригруппового ассортимента, степень оснащенности торговой организации холодильным оборудованием - перечень реализуемых скоропортящихся продуктов и т.п.
При формировании ассортимента учитывают также фактор взаимозаменяемости товаров. Особенно это проявляется внутри группы товаров, но существует и межгрупповая взаимозаменяемость: мясо можно заменить рыбой, картофель - крупами, макаронами и т.д.
Однако уровень развития производства и широта предложения товара на рынке полностью снимают проблему дефицита, и потребитель становится более требовательным к наличию в продаже всех необходимых товаров. Поэтому периодическое их отсутствие может привести к значительным потерям товарооборота и формированию отрицательного имиджа предприятия.
Важным фактором формирования ассортимента продовольственных товаров является комплексность спроса на отдельные продукты питания. Так, вместе с мясом приобретаются овощи, картофель, специи; с кондитерскими изделиями - чай, кофе, фрукты, т.е. увеличение спроса на одни продукты ведет к росту спроса на другие. Формирование ассортимента товаров без учета этого фактора может привести к сокращению товарооборота, снижению культуры торговли.
Формируя ассортимент товаров, необходимо учитывать такой фактор, как сезонность потребления и производства отдельных продуктов. Так, зимой увеличивается потребление жиров, мяса, круп, а летом и осенью больше продается молочных продуктов, сахара, безалкогольных напитков.
На формирование ассортимента товаров в магазинах оказывает влияние и такой фактор, как праздники, традиции. Этот фактор приводит по ряду продовольственных товаров не только к росту объема спроса, но и к его структурным изменениям. В периоды праздников предъявляется повышенный спрос на высококачественные гастрономические товары, кондитерские изделия и т.д.
При формировании ассортимента необходимо учитывать характер предъявляемого спроса. Различают спрос устойчивый, альтернативный и импульсный, характеристика которых рассматривалась ранее.
Также при формировании ассортимента важное значение имеет цена товара, которая зависит от выбора источников поступления, каналов продвижения товаров и ценовой стратегии конкурентов [2, с. 217].
Ассортиментная политика предприятий розничной торговли зависит от степени их специализации. Так, магазины, составляющие 90% всех предприятий розницы, подразделяются на универсальные, специализированные, неспециализированные, со смешанным ассортиментом товаров. Если говорить об ассортиментной политике павильонов, палаток и киосков, которые относятся к мелкорозничной торговой сети, то в отличие от магазинов они предлагают более узкий ассортимент товаров, но обычно быстрее реагируют на спрос и корректируют в соответствии с ним свой торговый ассортимент.
Таким образом, формирование
ассортимента товаров на основе комплексного исследования рынка и с учетом
перечисленных выше факторов позволит сформировать конкурентоспособный торговый
ассортимент. Однако необходим периодический мониторинг среды деятельности
организации торговли с тем, чтобы своевременно внести соответствующие
коррективы и изменения в процесс формирования торгового ассортимента.
1.3 Порядок
формирования, регулирования и контроля ассортимента товаров
Формирование (комплектование) торгового ассортимента магазина - серьезная и ответственная коммерческая работа. Процесс формирования ассортимента товаров в магазине складывается из трех этапов.
На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров в магазине. Эта работа проводится на основе маркетинговых исследований целевого рынка.
На втором этапе формирования ассортимента производятся расчеты структуры группового ассортимента, т. е. определяются количественные соотношения отдельных групп товаров (удельные веса отдельных товарных групп в общем товарообороте магазина).
Структура определяется посредством аналитических расчетов - анализа объема и структуры товарооборота за прошлый период, состояния спроса и конъюнктуры торговли, ожидаемого поступления и т. д.
На третьем, заключительном этапе определяется внутригрупповой (развернутый) ассортимент, т. е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров в пределах каждой группы. Это наиболее ответственный этап, так как требует хорошего знания покупательского спроса, ассортимента товаров, вырабатываемого промышленностью; расчетным путем это сделать практически невозможно, так как включение в ассортимент магазина тех или иных видов и сортов, разновидностей, фасонов, моделей, ростов и т. д. товаров требует хорошего знания покупательского спроса и ассортимента вырабатываемых промышленностью товаров.
Работники магазинов должны постоянно, систематически контролировать полноту и стабильность ассортимента. Под полнотой ассортимента понимают возможность широкого выбора их разновидностей, а под стабильностью - постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже. Они могут быть определены с помощью коэффициентов полноты и стабильности ассортимента.
Коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента можно рассчитывать как по всему товарному ассортименту, так и по ассортименту товаров отдельных товарных групп или потребительских комплексов. При этом учитываются только те товары, которые предусмотрены для магазина ассортиментным перечнем.
Определение и использование в процессе анализа товарного ассортимента показателей, характеризующих его полноту и устойчивость, позволяют не только оценить, но и сопоставить ассортимент одного магазина с ассортиментом другого магазина, обслуживающего один и тот же целевой рынок.
В случае выявления отсутствия в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем, торговые предприятия должны принять меры к завозу их в магазин.
В условиях перехода к рыночным отношениям работа по формированию ассортимента в магазинах значительно усложняется. Широта и глубина ассортимента реализуемых товаров во многом зависят от квалификации работников магазинов и коммерческих служб организаций, которые должны располагать обширной информацией о спросе покупателей, источниках возможного поступления товаров, ценах на товары и другой коммерческой информацией [1, с. 268].
Таким образом, разработка
каждым конкретным магазином ассортиментного перечня товаров и осуществление
контроля за его соблюдением способствуют лучшему обслуживанию покупателей
целевого рынка и созданию устойчивого ассортимента.
1.4 Сущность и
составляющие ассортиментной политики
В условиях развития конкуренции и возрастания неопределенности внешней по отношению к предприятию среды все более необходимым становится стратегический подход к управлению торговым ассортиментом. Такой подход обеспечивает разработка ассортиментной политики организации торговли. Ассортиментная политика торговой организации - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.
Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии организации на розничном рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемых потребителей.
Однако сложно удовлетворить потребности в товаре всех без исключения потребителей, так как они различны в своих требованиях к товару и обслуживанию. Эту проблему разрешает сегментация - разделение потенциальных покупателей по определенным группам по некоторым признакам (пол, возраст, уровень денежных доходов, социальное положение и т.д.).
Главная цель сегментации - обеспечить адресность реализуемых товаров и услуг. Сегментация рынка - один из важнейших инструментов ассортиментной политики, и от того, насколько правильно выбран сегмент (сегменты) рынка, во многом зависит конкурентоспособность организации. Так как сегменты нередко задаются группой специалистов, требуется особая объективность и профессионализм, чтобы решение о выборе сегмента не привело к коммерческой неудаче. Знание особенностей поведения различных групп потребителей, мотивация покупок является условием правильного формирования спроса, принятия оптимальных решений в ассортиментной политике.
Рассмотрение проблем развития ассортимента и удовлетворения спроса различных категорий покупателей на основе анализа их предпочтений и изменений рыночной ситуации составляет сущность современной ассортиментной политики организации.
Выбор сегмента (сегментов) рынка и разработка всех составляющих политики организации торговли в области ассортимента с учетом требований конкретной группы потребителей с учетом факторов среды деятельности позволяет определить такую ассортиментную политику как активную.
Ассортиментная политика предполагает определенные действия организации розничной торговли в соответствии с принятыми принципами поведения.
Ассортиментная политика для конкретного магазина (или организации торговли), выраженная в разработанном, утвержденном и согласованном ассортиментном (ассортиментных) перечне (перечнях) требует осуществления ассортиментного позиционирования.
Ассортиментное позиционирование торговой организации - процесс отбора особых конкурентных преимуществ в области ассортимента предлагаемых товаров и услуг, и донесение информации о них до целевого потребителя.
Позиционирование магазина (сети магазинов) осуществляется средствами коммуникационной политики. Цель позиционирования - найти особую нишу внутри целевого сегмента, которая не занята конкурентами.
Однако не всегда возможно позиционирование исключительно по показателям ассортимента из-за сходности широты, глубины ассортимента предлагаемых покупателям товаров. Поэтому практически всегда в позиционировании участвуют другие атрибуты товара и стратегии его реализации: цена, услуги, сервис, стимулирование, формат, метод продаж.
Однако при позиционировании организация может допустить определенные ошибки. Удачным способом их выявления и исправления специалисты считают построение карты позиционирования, которая составляется по двум направлениям: характеристики организации, которые задаются и воспринимаются специалистами и руководством предприятия при позиционировании; характеристики, воспринимаемые потребителями. Если эти расхождения существенны (что определяется путем опросов, анкетирования, отзывов покупателей), то руководству и специалистам необходимо работать над исправлением допущенных ошибок, руководствуясь стратегическими целями и задачами организации на рынке.
Разработка и осуществление ассортиментной политики требует соблюдения следующих условий:
• четкого представления о коммерческой стратегии организации на розничном рынке;
• хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителей;
• ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т. е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей организации, связывает воедино все составляющие коммерческой деятельности (изучение спроса, договорная работа, организация продажи, стимулирование, услуги, сервис, реклама) и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.