Жители прилегающего к ТРК спального, густонаселенного района города - основной сегмент потребителей. В основном это женщины с детьми, либо целые семьи и молодежь с доходом разного уровня.
Позиционирование:
ТЦ ООО представлен как крупнейший и доступный центр торговли и развлечений для всей семьи.
Продвижение проекта (ТЦ):
· для привлечения арендаторов и инвесторов: участие в выставках торговой недвижимости, ежемесячные публикации в журналах о коммерческой недвижимости и других печатных СМИ: областные газеты, журналы
· для привлечения будущих покупателей: спонсорство крупнейших мероприятий города (ген. спонсор Дня района-2008-2011гг, фестиваля «Играй, гармонь!», «Щелковская красавица-2008-2009гг», «Утренняя звезда», спонсор различных социальных мероприятий), реклама в СМИ в, соседних районах.
Использование фото семьи в рекламе, логотипов арендаторов, визуализаций ТРК.
Конкуренты:
Конкурентов ТЦ можно разделить на предприятия сферы торговли и услуг, расположенных в зоне ТЦ (например, универмаг «9 квадратов», «Планета», «Экстра эконом», спортивно-оздоровительный комплекс ДСК и др.) и предприятия сходного формата - другие ТЦ, которые в свою очередь можно разделить на действующие и строящиеся.
ДЕЙСТВУЮЩИЕ ТЦ:
• ТЦ «Золотой Город»
Сильный конкурент, но расположен в другой части города. В настоящее время - это крупнейший действующий ТЦ в городе и области, который развивается быстрыми темпами (постоянное открытие новых очередей и привлечение новых арендаторов). Развитая инфраструктура ТЦ: панорамные и пассажирские лифты, травалаторы, банки, страховые компании, салон бытовых услуг, химчистка, туристические агентства, ж/д и авиа кассы. Активная маркетинговая и рекламная деятельность позволяет сосредоточить до 46 000 чел/день (самый высокий трафик покупателей в городе).
Будет трудно переманить часть клиентов в ТЦ, особенно в первое время, т.к. покупатели уже давно «прикормлены». Однако, жители спального района вблизи ТЦ рады приближающемуся открытию нового комплекса. СТРОЯЩИЕСЯ ТЦ
• ТЦ «РИО Гранд»
Средний уровень конкуренции, комплекс расположен дальше по направлению за город (Балашиха, Ногинск), площадь объекта меньше в 4 раза. Низкая информированность жителей города об этом центре, отсутствие рекламы. К тому же в настоящее время строительство объекта временно заморожено.
Это позволит привлечь колеблющихся арендаторов на свою сторону, к тому же арендные ставки на территории ТЦ «МегаСити» вдвое втрое ниже.
• ТЦ «Тополь»
Важным плюсом в глазах, как арендаторов, так и посетителей данного ТЦ является соблюдение планов открытия, что в нынешней ситуации характеризует центр как сильного конкурента. Однако он находится в другой части города и ориентирован на потребителей другой торговой зоны. Хотя здесь присутствуют сильные «якоря», которые способны переманить часть потенциальных посетителей ТЦ (например, М-Видео, Макдональдс). К тому же «Тополь» ведет активную политику продвижения, хотя и не всегда грамотную, т.к на сегодняшний день пустует около 50% площадей.
В результате можно сделать вывод, что ТЦ «МегаСити» имеет целый ряд преимуществ перед другими ТЦ города, а именно:
· преимущества расположения хорошая визуальная и транспортная доступность, удобство подъезда, возможность приехать из любой части города на общественном транспорте, близость к крупным современным спальным районам, а также зоне активной жилой застройки в районе первичной и вторичной транспортной доступности при высокой плотности населения отсутствуют современные торговые комплексы,
· самые «насыщенные» торговые площади в районе,
· большой спектр услуг в области отдыха и развлечений рассчитанный на посетителей любого возраста
·
благоустройство
прилегающей территории (ландшафтный дизайн).
.3 Характеристика арендной платы и субаренды
На сегодняшний день на рынке коммерческой и в том числе торговой недвижимости в силу пока еще существенного превышения спроса над предложением более сильны позиции арендодателя, что в значительной степени определяет расстановку акцентов в отношениях между арендодателем и арендатором.
Факторы, определяющие уровень арендных ставок
Консультанты говорят о взаимосвязанной цепочке факторов, влияющих на арендную ставку (наиболее распространенный механизм определения арендной платы) в том или ином объекте торговой недвижимости. Одни из них напрямую зависят от совокупности особенностей ТЦ, другие - от арендатора.
месторасположение ТЦ. По словам экспертов, хорошее месторасположение (центр города, близость пешеходных потоков, транспортная и визуальная доступность) гарантирует 60% успеха центра на конкурентных рынках и еще больше (около 80%) - на нашем рынке. Без преувеличения, данный фактор можно назвать основным;
концепция ТЦ (формат, масштаб, в том числе размер, внутренняя конфигурация, этажность). Концептуальные характеристики ТЦ на ранней стадии создания программируют его потенциал с экономической и финансовой точек зрения;
статус девелопера (его опыт работы на рынке). По словам Полины Жилкиной, старшего консультанта компании «Jones Lang LaSalle Россия», «если мы работаем с зарекомендовавшим себя на рынке девелопером, имеющим успешный опыт работы, то размер арендных ставок может подниматься»;
ансамбль арендаторов, присутствующих в ТЦ. Наличие раскрученных брэндов поднимает уровень посещаемости ТЦ и, соответственно, арендную плату для всех его арендаторов;
общий уровень покупательной способности населения в зоне ТЦ и в целом. «В результате роста покупательной способности населения активизируется рынок розничной торговли и, как следствие, рынок торговой недвижимости. Начинается развитие торговых центров как сегмента, ориентированного, прежде всего, на неценовые факторы конкуренции, такие как качество и „модность“ предлагаемых товаров, функциональность объекта торговли, уровень сервиса, прочее, и, как следствие, спрос и предложение на торговые площади», - говорит Галина Малиборская, глава отдела торговой недвижимости компании «Colliers International РФ».
В Перми арендные ставки находятся в пределах от 4,5 до 35% годового объема продаж арендаторов. В Европе арендаторы платят от 0,75 до немногим более 20%. Учитывая тот факт, что предложение и спрос на качественные торговые помещения постепенно приходят к равновесию, можно предположить, что в ближайшее время уровень арендных ставок будет приближаться к европейскому. Высокие ставки будут распространяться только на успешные, хорошо спланированные центры.
Ко второй группе относятся следующие факторы:
расположение торговой секции в ТЦ и, в первую очередь, относительно потоков посетителей (уровень ставок снижается там, где посетителей меньше второй, третий этажи и т.д.);
торговая наценка на определенную группу товаров;
торговый профиль (оборот с 1 м2 арендуемой площади операторов ювелирных изделий значительно превосходит аналогичный показатель для операторов одежды. Их нельзя уравнивать в размере арендной платы, иначе последние просто перейдут в другой ТЦ к другому арендодателю, не дожидаясь точки убыточности);
размер арендуемой площади и ее конфигурация (при прочих равных условиях по мере повышения размера арендуемой площади арендная ставка снижается; если помещения правильной, удобной для оператора формы, арендные ставки будут выше);
длина витрин. В отечественных ТЦ соотношение длины фасада секции, выходящего в проход, и глубины магазина составляет 1:2 - 1:3; изменение данной пропорции в пользу длины фасадов повышает стоимость аренды 1 м2 секции[17];
объем бизнеса на 1 м2 арендуемой площади;
статус арендатора с точки зрения привлечения в ТЦ потока посетителей (для якорных арендаторов арендные ставки значительно ниже);
срок аренды (по мере его увеличения арендные ставки имеют тенденцию снижаться).
Основным фактором, влияющим на выбор арендатора и его готовность платить арендную плату, является оборот, который арендатор может получить, находясь в том или ином ТЦ: Искусство и профессионализм агента, сдающего ТЦ, заключается в том, чтобы не дать слишком большую и слишком маленькую ставку. Нужно сдавать по оптимальным ставкам, чтобы в целом они были не ниже справедливого для данного ТЦ уровня, и чтобы арендодатель получил потенциальный доход от аренды. Однако, ставки не должны быть слишком высокими, иначе арендаторы не будут задерживаться на площадях ТЦ, что вызовет их высокую текучесть.
Сегодня далеко не все отечественные девелоперы спешат прибегнуть к услугам консультантов, предпочитая определять уровень арендных ставок, а также осуществлять процесс сдачи торговых помещений в аренду собственными силами или силами специально обученной группы профессионалов, представляющих одну из собственных или родственных структур. Примером может служить ЗАО «МегаСити».
Второй - на этапе строительства, когда уже известно, на каком месте стоит тот или иной арендатор и подписаны предварительные договора аренды. На данном этапе определяется „базовая“ ставка.
И третий этап, так называемая корректировка, происходит уже в процессе заполнения ТЦ и подписания договоров с арендаторами. Отклонения от „базовой“ ставки, как правило, составляют не более 10% в минус».
Наполняться арендаторами ТЦ должен со сбалансированным учетом того, какие арендные доходы центр будет генерировать и насколько стабильными они будут. «Если бы девелопер поставил своей целью набрать арендаторов по максимальному уровню арендных ставок, он заполнил бы ТЦ маленькими магазинчиками (к примеру, ювелирными), которые платили бы $80 за 1 м2. Но в этот ТЦ покупатели не пойдут. Поэтому девелопер заинтересован в подборе правильного пула арендаторов, зачастую в ущерб начальным доходам от аренды, но ориентируясь на долгосрочный эффект».
Виды арендной платы
Что представляет собой ТЦ и арендная плата на помещения в нем с позиций сторон договора аренды - арендодателя и арендатора? Для девелопера объект коммерческой недвижимости - это, прежде всего, главная составляющая его бизнеса, а сдача в аренду - основной источник дохода (если исключить пока нераспространенные в нашей стране инвестиционные продажи). Поэтому он заинтересован в максимизации арендной платы.
Для арендатора (торгового оператора) аренда торговых площадей - не менее важная составляющая отношений, которая во многом определяет успех его бизнеса. По словам Галины Малиборской, «арендатор в ТЦ платит не за помещение, а за тот доход, который он может в нем получить». Однако, в отличие от арендодателя, он заинтересован в минимизации арендной платы.
Для нахождения компромисса между противоположными по направленности интересами арендатора и арендодателя, кроме традиционного для офисной недвижимости процесса торгов, мировая практика в сфере торговой недвижимости использует несколько вариантов определения величины арендной платы каждого отдельного оператора:
фиксированная ставка;
процент от оборота;
смешанный: минимальная арендная ставка + процент от оборота.
Самым распространенным на сегодняшний день в России видом арендной платы является фиксированная ставка, четко прописанная в договоре аренды. По словам Джефа Кершоу, «безусловно, наиболее выгодная ставка аренды достигается в процессе партнерского сотрудничества между арендатором и арендодателем. В идеале это должен быть договор аренды, в рамках которого фиксированная арендная ставка покрывает вложения арендодателя с незначительной или нулевой прибылью. В реальности уровень арендной ставки устанавливается на основе среднерыночных показателей, достаточно высоких на сегодняшний день».
Второй вид арендной платы, который пока не получил распространения в России, - это процент от оборота. В ряде случаев для крупного оператора выгоднее платить процент с оборота. С другой стороны, если девелопер будет уверен, что оператор сможет достигать определенного уровня в обороте, то он также может согласиться на арендную плату в виде процента с оборота. Если же у девелопера появятся сомнения в этом вопросе, то он предпочтет заключить договор на основе базовой арендной ставки.
При использовании данного подхода доход арендодателя напрямую зависит от товарооборота арендаторов. Чем лучше работает арендатор, тем выше доход у арендодателя. С другой стороны, чем лучше работает арендодатель, проводя качественную маркетинговую политику ТРЦ, тем выше товарооборот у арендатора, и, соответственно, доход с арендных платежей у арендодателя. Однако сейчас в нашей стране мало операторов, которые готовы идти на процент с оборота. Также мало арендодателей, готовых принимать эти условия.
Сегодня только отдельные отечественные операторы в сфере торговли заявляют о своей готовности перейти на такой вид арендной платы, как процент от оборота. Кроме того, большинство девелоперов, в свою очередь, не готово принять данную схему расчетов.
Факторы, обуславливающие практическое отсутствие этого вида арендной платы в нашей стране, сводятся к следующему: «На сегодняшний день нет схемы, с помощью которой девелопер может отследить товарооборот того или иного оператора. Для ее внедрения необходимы качественно иные, по сравнению с нынешними, более доверительные отношения между арендодателем и арендатором» по словам экономистов. С ним соглашаются и другие эксперты, отмечая, что процент от оборота требует определенного уровня доверия и бизнес-культуры. Когда люди придут к пониманию необходимости платить все налоги, тогда данный вид арендной платы станет нормой.
На сегодняшний день в России процентные ставки (в тех случаях, когда они используются) находятся в пределах 1-3% от валовой выручки для супермаркетов и 10-12% для операторов одежды, обуви и аксессуаров. В западноевропейских странах процентные ставки варьируются от 2 до 10% от объема продаж, полученных арендатором на данной площади. Большинство торговых операторов обычно платит от 5 до 8%, операторы быстрого питания - 8-10%, якорные арендаторы - 2%.
Третий вид арендной платы - смешанный или комбинированный, представляет собой минимальную арендную ставку + процент от оборота по достижению арендатором заранее согласованного уровня прибыльности.
Этот вид арендной платы имеет свои плюсы как для девелопера, так и для арендатора. Для девелопера арендная ставка выступает залогом того, что он стабильно будет получать необходимый минимум денежных средств для покрытия амортизации и операционных расходов, отчислений на возврат инвестиций, а процент от оборота гарантирует ему дополнительный доход в случае успешной работы арендатора. Для арендодателя же позитивным моментом в данном виде арендной платы выступает то, что ему не придется переплачивать в условиях низкого товарооборота, связанного, к примеру, с сезонностью спроса на реализуемые им товары.
Пересмотр уровня арендных ставок
Размер арендной платы выступает одним из основных условий договора аренды. Следует учесть, что при отсутствии такого условия договор считается незаключенным. В договоре фиксируется, что размер арендной платы может изменяться по соглашению сторон и в сроки, предусмотренные договором.
Необходимость пересмотра арендных ставок может быть обусловлена следующими причинами:
колебания валютных курсов;
изменение объема потребительской корзины;
рост расходов на содержание ТЦ;
успешная или неуспешная работа ТЦ, которая влечет за собой возрастание или снижение уровня посещаемости центра и, соответственно, уровня продаж у арендаторов;
изменение месторасположения оператора в структуре ТЦ (на более или менее выгодное по отношению к потоку посетителей);