Дипломная работа: Анализ маркетинговой деятельности предприятия и обоснование направлений ее совершенствования

б) предприятия торговли Республики Беларусь, из них:

- розничные магазины;

- строительные, монтажные организации Республики Беларусь;

- прочие.

Рассмотрим структуру отдела сбыта ОАО «Витязь» на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Структура отдела сбыта ОАО «Витязь»

Составлено автором по данным предприятия.

Исходя из рисунка 2.1 можно сделать вывод о том, что организационная структура службы сбыта на предприятии включает в себя внешнеэкономический отдел, который в свою очередь включает в себя бюро торговли, а также бюро рекламы и стратегического маркетинга, который включает в себя бюро поставок продукции и таможенного оформления и склад готовой продукции. Таким образом, в службе сбыта используется проектная структура управления.

На предприятии присутствует фирменная торговля, а так же Интернет-магазин, продажи по телефону, прямая почтовая рассылка. Методами прямого сбыта являются e-mail-рассылка и сеть дистрибьюторов. По своей клиентской базе с помощью e-mail отсылаются новинки продукции предприятия, их акции, каталоги и различные буклеты.

На ОАО «Витязь» имеются следующие уровни каналов распределения:

1). канал нулевого уровня. Часть своей продукции предприятие реализует по договорам с организациями, которые закупают продукцию предприятия для личных нужд, а также поддерживаются имеющиеся связи, контакты и объемы поставок в рамках имеющейся товаропроводящей сети на территории Республики Беларусь:

- УП «Медтехника» (г. Витебск);

- УП «Медтехника» (г. Могилев);

- УП «Белмедтехника» (г. Минск);

- УП «Медтехника (г. Барновичи);

- ЧТУП «Воркаут групп»(г. Минск);

- УП «Формация» (г. Витебск);

- ЗАО «Белмедпоставка»(г. Минск).

2. одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника, в качестве которого выступает розничный торговец, реализующий товар непосредственному потребителю. Такими посредниками являются предприятия торговли на территории Республики Беларусь, а также торговый дом «Витязь».

3. двухуровневый канал предусматривает посредника между предприятием и конечным потребителем. Таким посредником в данном случае являются дилеры в странах дальнего зарубежья.

Рисунок 2.2 - Структура рынка сбыта за 2016 год

Структура рынка сбыта за 2017 год представлена на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 - Структура рынка сбыта за 2017 год

Составлено автором по данным предприятия.

Следует отметить, что в Республике Беларусь произошел рост отгрузки продукции в 2017 году по сравнению с уровнем 2016 года. ОАО «Витязь» победило в тендерах, объявленных энергетическими организациями республики по поставке высоковольтной и низковольтной аппаратуры. Все эти факторы привели к общему росту объемов продаж в исследуемой организации.

Также произошли структурные изменения в отгрузке продукции за анализируемый период. В общем объеме поставок доля экспорта снизилась, однако экспорт все также является основным видом сбыта. Предприятие плотно работает с ключевыми игроками на российском рынке, однако, учитывая низкие цены и соответственно более низкую доходность на внешнем рынке, особое внимание и упор делается на внутриреспубликанские поставки, обеспечивающие более высокую доходность сделок

Рассмотрим структуру сбыта по группам товаров предприятия за 2016 год, которая представлена на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 - Структура сбыта по группам товаров за 2016 год

Составлено автором по данным предприятия.

Исходя и рисунка 2.4, можно выделить, что наибольшую долю в общем объеме сбыта занимают телевизоры (30%) а также полимерные тары (29%).

Так как на предприятии используется в основном канал нулевого уровня, это приводит к значительным транспортным издержкам, что негативно сказывается на положении предприятия на зарубежных рынках.

Форма прямого сбыта, используемая на предприятии, требует дополнительных издержек на осуществление всех функций международного сбыта и продвижения товара по всему маршруту от производителя к конечному потребителю, на подготовку специалистов, персонала компании по зарубежным рынкам, на развитие международного маркетинга и создание соответствующих организационных структур, что влечет за собой не только дополнительные расходы, но и дополнительные риски.

Для снижения остатков запасов готовой продукции и недопущения их сверхнормативного роста отделом сбыта разработана и действует система мер, предусматривающая комплексный подход к решению данной проблемы:

1) Ежемесячное доведение и выполнение оптимального плана производства с учетом имеющихся заказов и остатков готовой продукции в объемах и ассортименте, позволяющих обеспечить необходимый уровень рентабельности произведенной и реализованной продукции;

Осуществление постоянного мониторинга рынка изделий я с анализом работы конкурентов ( цены, ассортимент, предоставляемые скидки). Комплексное маркетинговое позиционирование производимого продукта в увязке с предпочтениями локального потребителя как при выходе на новый рынок, так и при реализации знакомого потребителю продукта;

2) Применение системы ценообразования, предусматривая географическую дифференциацию и различные условия поставки. С учетом этого подготовка адресных коммерческих предложений с набором ценовых и объемных опций.;

3) Проведение акционных продаж по ценам, обеспечивающим минимальную прибыль, вплоть до реализации по себестоимости при отслеживании предложения основных конкурентов и оперативной (до трех дней) корректировке собственного «прейскуранта»;

4) Увеличение объема продаж и поиск новых рынков сбыта.

5) Участие в тендерах

Для стимулирования повышения профессионального мастерства работников на предприятии вводится премирование. Показатели премирования представлены в таблице 2.10.

Таблица 2.10 - Показатели премирования

Составлено автором по данным предприятия.

Таким образом, мы видим, что премирование способствует усилению материальной заинтересованности работников предприятия в выполнении производственных заданий.

ОАО «Витязь» создано для осуществления производственной деятельности, а также в целях социально-трудовой реабилитации инвалидов по зрению и содействии их интеграции в современное общество.

Проведенный анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности за 2017-2015 гг. показывает, что ОАО «Витязь» ежегодно увеличивает объемы производства и реализации продукции, работая прибыльно. Однако, предприятию следует искать пути снижения затрат на рубль реализованной продукции, а также увеличивать рентабельность.

В процессе анализа комплекса маркетинга на предприятии было выявлено, что телевизоры и полимерные тары являются наиболее важными для предприятия, так как они занимают большую долю в общем объеме, а также они пользуются наиболее устойчивым спросом. Остальные категории товаров продаются в меньшем количестве. Стоит внимательнее отнестись к ним - возможно, поставки этих товаров идут с перебоями или на эти товары проходила акция, которая кратковременно простимулировала спрос.

Ценовая политика строится так, что для реализации на внутренний и внешний рынки устанавливаются разные цены, где цены на продукцию, реализуемую на внутреннем рынке выше на 15-20 % цены, предлагаемой к реализации на экспорт. В целях улучшения финансовых результатов необходимо уделить особое внимание освоению новых рынков сбыта или расширению действующих.

На внутреннем рынке произошел рост отгрузки продукции в 2017 году по сравнению с уровнем 2016 года. В общем объеме поставок доля экспорта снизилась, однако экспорт все также является основным видом сбыта.

Исходя из проведенной оценки эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Витязь» уровень маркетинговой политики предприятия можно характеризовать как очень хороший. Однако, слабыми сторонами являются планирование маркетинга и проведение маркетинговых исследований. Для достижения наибольшей эффективности маркетинга следует обратить внимание на выявленные недостатки.

3. ОБОСНОВАНИЕ ПУТЕЙ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО «ВИТЯЗЬ»

3.1 Разработка стратегии участия ОАО «Витязь» в зарубежных выставках

В рамках данного мероприятия предлагается организовать участие предприятия в специализированных выставках тематики медтехники и электротехники. Учитывая то, что достаточный объем продаж ОАО «Витязь» приходится на экспорт, предлагается участие предприятия в выставках на территории зарубежных стран.

В рамках рассматриваемого мероприятия необходимо обеспечить широкое представительство продукции предприятия на специализированных выставочных мероприятий с целью обеспечения продвижения данной продукции через крупных и мелких оптовиков, привлечения новых дилеров предприятия.

Чтобы сделать участие в выставках более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, предприятие должно тщательно планировать эту деятельность.

1 этап. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях (что уже было сделано, так как именно данная форма сбыта способна охватить значительные по размеру географические рынки).

На этом этапе определяются цели участия в выставочных мероприятиях. Цели выставочной деятельности ОАО «Витязь» можно сформулировать следующим образом:

- представление предприятия и его товаров;

- формирование благоприятного имиджа предприятия;

- изучение рынков сбыта;

- поиск новых рынков;

- внедрение новых товаров на рынок;

- определение возможного спроса на новый товар;

- расширение числа покупателей;

- поиск новых деловых партнеров;

- изучение предложений конкурентов;

- позиционирование своих товаров относительно конкурентов;

- непосредственный сбыт товаров и заключение контрактов.

2 этап. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать предприятие.

На данном этапе изучаются Интернет-источники, специализированные каталоги и различные СМИ по интересующим выставкам. После выбора выставки определяются следующие критерии:

- степень известности выставки;

- тематика выставки;

- список экспонентов предыдущих лет и список экспонентов, уже заявивших о своем участии;

- время проведения выставки;

- размер общей экспозиционной площади;

- цена аренды экспозиционной площади;

- стоимость участия;

- условия участия в общем каталоге.

После изучения Интернет-источников была выбрана международная выставка «Медицина и косметология 2019». Выставка ежегодно собирает под одной крышей производителей медицинской техники со всего мира. Экспоненты выставки представляют множество решений по улучшению использования оборудования.

Описание выставки «Медицина и косметология 2019» представлено в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Описание выставки «Медицина и косметология 2019»

Источник: составлено автором на основе [14].

Данная выставка была выбрана потому, что это лидирующий международный проект, объединяющий профессионалов в области медицинского оборудования и электротехники из стран СНГ, Европы, Азии, Ближнего Востока и США. «Медицина и косметология 2019» представляет обширную деловую программу для участников и посетителей выставки, которая включает более 60 мероприятий, различные конкурсы, коммерческие форумы и технические туры по экспозициям выставки.

Этап 3. Подготовительно-организационный период. Он в первую очередь включает информирование предприятием оргкомитета выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Далее предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления.