Материал: Teoriya_mas_com
—Побудова артистичного образу, а не рекламування дійсних переваг кандидата. Реклама породжує такий образ, який навіює тугу за сильною особою, позбавленою «занадто людського», як: дефектів мови, немолодої непривабливої зовнішності, алогізмів у міркуваннях тощо.
—Наявність персонажа, що викликає позитивні емоції (красива жінка,
щаслива сім’я, дитина, що посміхається). Відомо, що позитивна в емоційному відношенні інформація зачіпає механізм ідентифікації — бажання кому-
ніката ототожнити себе із запропонованим образом. Політики найчастіше використовують це в рекламних листівках, політичних календарях, де вмі-
щується персонаж, популярний у будь-якому відношенні (спортсмен, кіно-
зірка) поруч із «товаром» — політиком. Так, під час виборчої кампанії до
місцевих рад у 2002 році О. Омельченко позиціонував себе на політичному календарику на фоні братів Кличків, що очевидно, за задумом іміджмейкерів, мало запустити ідентифікацію.
В антирекламі використовуються негативні персонажі із відповідною ре-
путацією. Так, комуністична антиреклама проти ЛДПР у Росії, спрямована проти її лідера В. Жириновського, містила образ... Бориса Мойсеєва, концерт якого і слугував фоном для напису «Майбутнє, яке ти обираєш» (мето-
ди взято з дисертації Набруска В. І. “ Формування громадської думки в умовах легітимації політичної влади (масовокомунікативний вимір)”).
Методи нейролінгвістичного програмування. Як приклад розглянемо фасцинацію. Фасцинація — це спеціальна організація вербального повідомлення, метою якого є зменшення втрат семантично значущої інформації. Ви-
діляють такі форми фасцинації, як акустична організація за рахунок інтону-
вання, ритмічна організація повідомлення (в усній рекламі), семантична фасцинація (співвіднесення рекламного повідомлення з актуальними потребами та переживаннями комуніката) (методи взято з дисертації В. І. Набрус-
ка “ Формування громадської думки в умовах легітимації політичної влади (масовокомунікативний вимір)”).
Метод маркування маси. Використовується під час маніфестацій, пара-
дів, мітингів для ідентифікації членів маси, а також гуртування людей. З ці-
єю метою застосовуються маркери, маяки маси: стрічки, значки та ін.
В українській теорії масової комунікації зроблено спробу М. П. Бабак (Інститут журналістики КНУ імені Тараса Шевченка) узагальнити методи побудови політичного іміджу. М. П. Бабак пропонує класифікацію масовокомунікаційних методів: за напрямком впливу — іміджеві та методи PR; за способом сприйняття — візуальні (зображальні) та вербальні; “ за кольо- ром” — білі, сірі, чорні; за методом впливу — прості (відкриті) та маніпулятивні (спекулювання темою, дискредитація, страшилки, неправдиві рейтинги та моніторинги тощо); за каналами ЗМІ — пресові, телевізійні, радіометоди тощо.
176 |
Частина друга |
Цікавими методами є способи імітації працівниками медіа основних необхідних характеристик як журналістських творів, так і своїх особистісно-фа- хових.
Проблема сучасного журналізму полягає в тому, що правдивість, чесність, порядність, точність, незаангажованість, толерантність, а найголовніше — інтелектуальність стали методами праці, а не ознаками особистості; вони технологізувалися, даючи право журналістові насправді бути немо-
ральною людиною, але технологічно “ вправно” працювати для імітації названих рис. Відбулося роздвоєння особистості: з точки зору людської, жур-
наліст може бути аморальною особою, а з точки зору професіональної — він
вправний технолог, що здатен “ працювати” правдолюбцем, розумником,
особистістю з великої літери. Таким чином, виникають метод правди, метод толерантності, метод чесності, метод справедливості тощо. Наприклад, для імітації правдивості використовуються прийом балансування інформації, по-
силання на авторитетні джерела, використання статистичних даних і т. д.
5.3.3. Техніки масовокомунікаційного впливу.
Техніка є обов'язковим компонентом технології, остання не може існува-
ти без розвинутої системи операцій, які автоматично виконуються працівником у певній послідовності, тобто певним чином, способом.
Носієм техніки є люди, а також пристрої, здатні замінити людину на певних етапах її діяльності. Техніка безпосередньо пов'язана з автоматизацією процесів, оскільки технічні операції уже є автоматизованими, легко й несві-
домо виконуваними.
Поняття техніки тісно пов'язане з поняттям методики, оскільки якість
праці, майстерність працівника забезпечується наявністю системи строго визначених і легко відтворюваних способів досягнення певних результатів.
Майстерність професійного комуніканта полягає у володінні технікою — якісному застосуванні того чи того методу для впливу на аудиторію. Так, можна говорити про техніку “ промивання мізків”, якщо використання цього
методу доведено до автоматизму і якщо сукупність прийомів, процедур, які
використовуються при цьому, є обов’язковими для здійснення впливу.
Частина друга |
177 |
Розділ 6. Ефекти
в масовій комунікації
6.1. Ефективність.
6.1.1. Поняття про ефективність.
Під ефективністю масової комунікації слід розуміти відповідність отриманого ефекту (результату) цілям, що ставилися професійним комунікантом
у процесі спілкування.
Ефективність спілкування вимірюється отриманими планованими чи не-
планованими результатами. Якщо вдалося отримати планований результат, то слід говорити про високу ефективність, якщо отримано несподіваний результат — низька ефективність. Але неефективних дій нема, оскільки навіть
відсутність результату впливу — це теж результат!
Умови ефективності впливу комуніканта на масу чи людину в масі включають: готовність членів маси до навіювання, зараження, наслідування, довіру до комуніканта. Крім того, ефективно навіювати можна лише те, що від-
повідає потребам та інтересам комуніката.
Ефективність навіювання досягається або несвідомим наслідуванням, або
рефлексією й саморегуляцією членів маси на основі свідомого наслідування керівника маси чи одне одного в масі.
Ефективність маніпуляції досягається або несвідомим наслідуванням, або
рефлексією й саморегуляцією членів маси на основі оманливих уявлень про причини й наслідки того, що відбувається. Велике значення для ефективної
масової маніпуляції має масове зараження, яке передує маніпуляції або відбувається паралельно з нею.
Ефективність ЗМК має два полюси: полюс абсолютної ефективності (по-
люс А) та полюс нульової ефективності (полюс Б).
Полюси А та Б — це ідеалізовані об’єкти. Реально ефективність масового
впливу тільки наближається до одного з полюсів.
Причиною такого коливання ефективності є те, що ЗМК постійно перебувають між двома смисловими полюсами свого існування: (полюс А) формування громадської думки і вплив на систему прийняття рішень громадян (висока масовокомунікаційна ефективність) та (полюс Б) створення інформаційних полів, у межах яких громадяни можуть самостійно приймати усвідомлені рішення (низька масовокомунікаційна ефективність).
Полюс А — це абсолютна довіра до ЗМК (ЗМК є ефективними), полюс Б
— це абсолютна недовіра до ЗМК і втрата ЗМК функції масифікації, тобто перехід із розряду засобів МАСОВОГО інформування до розряду засобів
178 |
Частина друга |
продукування інформації, що використовується громадянами, до інформаційних бюлетенів (ЗМК не є ефективними як засіб масового впливу).
На практиці ЗМК постійно подають інформацію, яка, з одного боку, більшою чи меншою мірою формує громадську думку, з іншого боку, більшою чи меншою мірою, використовується як матеріал для прийняття усвідомлених рішень. В останньому випадку ЗМК — через створення певних інформаційних полів у суспільстві і через високу самодостатність громадян, їхню ви-
соку політичну і загальну культуру, їхню незалежність і втрату повної й однозначної довіри до ЗМК — перетворюються з “ учителів”, “ агітаторів”, “ пропагандистів”, “ сугесторів” на центри виробництва й поширення інфор-
мації, з якими громадяни перебувають у стосунках “ хочу беру інформацію,
хочу ні” ( на зразок соціологічних служб, прес-центрів).
Цей рух ЗМК між двома полюсами відбувається за такими законами:
Закон ефективного функціонування ЗМК
Чим більша довіра громадян до ЗМК, тим більшою
мірою ЗМК виступає ефективним засобом формування громадської думки
Закон «виживання» ЗМК
Чим менше довіри до ЗМК, тим більшою мірою ЗМК працюють на пошук нових форм, способів ви-
кликання довіри до себе з метою забезпечення високого рівня ефективності впливу на громадську думку
6.1.2. Ефективність та дієвість.
Необхідно розрізняти поняття ефективності та дієвості. Дієвість означає
відношення до планованої дії, здатність її результативно виконувати. За пе-
вних умов планований результат може бути й не досягнуто, проте засіб досягнення сам по собі є дієвим. Так, новинне повідомлення може бути дієвим, за його допомогою можна викликати в аудиторії певну реакцію, проте ситуація склалася так, що реакції не було, тобто повідомлення виявилося не результативним (неефективним).
Ефективність же — це результативність дії. Якщо дія є ефективною, то
засіб, який викликав цю дію, виявився безперечно дієвим.
Частина друга |
179 |
6.2. Ефекти.
6.2.1. Поняття про ефект.
Масовокомунікаційний ефект — це будь-який результат масового впливу. Комунікаційні ефекти є обов’язковим результатом впливів, які чинять комуніканти; через вивчення реакцій мас на ці впливи й визначаються масові
ефекти.
Одну з найповніших типологій ефектів комунікації запропонував у 1979 р.
радянський дослідник Б. Грушин. Він сформулював шість найважливіших, на його думку, типологічних ознак та відповідні їм типи ефектів. Пропонує-
мо типологію масовокомунікаційних ефектів за Б. Грушиним зі змінами та
доповненнями. Ефекти бувають:
1)за предметною сферою впливу — ефекти когнітивні (пов’язані з характеристиками мислення, обсягу знань, здатності розмірковувати), емоційні (які викликають емоції); ціннісні (пов’язані з характером уподобань, смаків,
ставленням до себе й світу), організаційні (пов’язані з різноманітними прак-
тичними діями людей), тонізуючі (пов’язані з психофізіологічними характеристиками людей);
2)за основними сферами прояву ефектів — розумові (у думках, суджен-
нях) і діяльнісні та поведінкові;
3)за ступенем «належності» ефектів до цілей джерела інформації — фу-
нкціональні (бажані для джерела інформації, очікувані) та дисфункціональні (небажані або не очікувані);
4)за ступенем усвідомлення ефектів споживачем інформації — усвідом-
лювані реципієнтом та неусвідомлювані;
5)за часом виникнення та прояву ефектів комунікації відповідно до часу
споживання інформації — прямі (виникають безпосередньо після споживання інформації) й віддалені (виникають із часом, часто втрачається видимий
зв’язок між ними та споживанням інформації);
6)за ступенем відповідності суспільним нормам, законам, традиціям —
сприятливі, небезпечні, нейтральні;
7)за характером модальності відповідно до елементів комунікаційного
процесу — позитивні, негативні, нейтральні;
8)за здатністю бути підконтрольними мовцю або аудиторії — контро-
льовані й неконтрольовані;
9)за ступенем реалізації — часткові й повні;
10)за частотою виникнення — одиничні та повторювані;
11)за тривалістю — короткотривалі й довготривалі.
Від споживання інформації може виникати не один, а кілька ефектів. Через те їх поділяють на: основні та додаткові; первинні (початкові) та вторин-
ні (похідні); проміжні та кінцеві.
180 |
Частина друга |