Материал: Teoriya_mas_com
3) планувальники повинні ділити масову аудиторію на різні цільові групи, оскільки масова аудиторія соціально, демографічно й психологічно неоднорідна.
Вважається, що інформаційно-комунікаційна кампанія має три етапи: планування, проведення та аналіз результатів (оцінювання) (Див.: Почепцов Г. Г. Теория коммуникации.— М.: “ Рефл-бук”; К.: “ Ваклер”, 2003.—
С. 153).
Технологічні завдання в PR-технологіях такі: коригування поведінки, лобіювання інтересів, формування та корекція іміджу тощо. Кожне із завдань
породжує свої технології, наприклад іміджеві. Тобто можна говорити про
існування технологічних вимог до розробки, проектування та впровадження
іміджу, заходів із формування іміджу (церемонії відкриття, презентації, конференції, виставки тощо).
5.2.5. Рекламні технології.
Ці технології спрямовані на просування товарів чи послуг на ринку. Будьяка рекламна технологія включає визначення мети й завдання рекламної акції/кампанії, розробку її концепції та плану. Серед різних видів рекламних
технологій можна назвати технології брендингу, технології унікальних рекламних пропозицій та інші.
Важливим технологічним процесом у рекламі є медіапланування, тобто планування, пов’язане з розміщенням реклами в ЗМІ. При цьому використовуються різні показники медіапланування (рейтинг, доля аудиторії та інші).
Цікавими для вивчення є технології в політичній рекламі, об’єктом яких є такий «товар», як — політик.
Політична реклама побудована на ефекті заміщення менш привабливого більш привабливим без належного обґрунтування останнього.
Політична реклама в ЗМІ використовується у вигляді іміджевої, стиму-
лювальної та нагадувальної реклами.
Іміджева реклама стосується ознайомлення зацікавленої громадськості з
«програмним продуктом», що виступає у вигляді ідеології, з основними на-
прямками діяльності суб’єкта політики в соціальному житті та урядових колах, а також із тими перевагами, які отримує кожний, хто виступає за підтримку кандидата політичної партії чи громадського об’єднання або ж віддає за них голос на виборах. Основне призначення імідж-реклами — закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ та позитивну спрямованість діяльності суб’єкта політики. Імідж-реклама діє здебільшого як реклама «про запас» Вона спрямована не тільки на тих, хто вже зацікавлений підтримувати ту чи іншу політичну силу будь-яким способом, а й на широкі верстви населення, для того, щоб при проведенні політичних заходів вона вже викликала позитивні емоції у громадськості.
166 |
Частина друга |
Найефективнішими для імідж-реклами вважаються політичні рекламні ролики та кліпи на телебаченні (бліц-ролики та розгорнуті ролики), рекламні щити, реклама на транспорті, реклама у популярних газетах та журналах, участь у благодійних акціях (із висвітленням такої участі у пресі, по радіо та на телебаченні).
Стимулювальна реклама використовується під час виборчих кампаній. У цій рекламі важливо наголосити на перевагах у порівнянні з конкурентами,
які здебільшого виявляють ідентичну політичну пропозицію. Отже, для того, щоб продати політичний товар — кандидата, програму, політичну позицію
чи опозицію, треба гранично індивідуалізувати ті переваги, які пропонують-
ся.
Найефективнішою є стимулювальна реклама у вигляді «рекламних кубиків» у популярній пресі, прямої поштової розсилки інформ-проспектів та буклетів, телевізійна реклама у вигляді інтерв`ю, ознайомлювальних пере-
дач чи фільмів тощо.
Нагадувальна реклама використовується у спокійний період, в якому зацікавлена політична сила має постійно нагадувати про свою увагу до потреб громадських груп. Це може здійснюватись у вигляді участі її представ-
ників у загальнодержавних чи місцевих культурно-масових заходах (святкування річниць будь-чого, проведення виставок, патронаж концертів та інших
розважальних заходів), реагуючого пабліситі — друкування у популярних республіканських та місцевих виданнях статей із проблемних питань, прямої поштової розсилки проспектів та політичних звітів про результати діяльно-
сті протягом року і т. п. (для знайомства з рекламними технологіями використано дослідження В. І. Набруска “ Формування громадської думки в умовах
легітимації політичної влади (масовокомунікативний вимір)”).
5.2.6. Пропагандистські технології.
Пропаганда — це не тільки вид масової комунікації, а й технологія в структурі інших видів. Фактично, пропаганда може використовуватися і ви-
користовується будь-якими професійними комунікантами і будь-де, оскіль-
ки вона охоплює найсуттєвіші акти, дії, операції, засоби впливу на людину та людей.
Технологічним завданням пропаганди завжди було і є формування масової свідомості на основі певного погляду чи певної точки зору.
У масовій комунікації пропаганда розглядається як технологія формування, деформування, переформатування громадської думки.
Серед пропагандистських технологічних засобів найбільш важливим і доступним є повідомлення. Метою пропагандистського повідомлення, на відміну від інформаційного, є не стільки виклад фактів, скільки висловлення оцінки фактів для об’єднання людей навколо певної ідеї.
Частина друга |
167 |
5.2.7. Технології нових медіа як противага масовокомунікаційним технологіям.
Нові технології спілкування на хвилі комп’ютеризації, розвитку цифрового мовлення, глобальних мереж змушують виходити за рамки традиційного уявлення про масову комунікацію. Згадувана вже транзактна медійна кому-
нікація називається транзактною тому, що передбачає «зміну ролей — пере- хід до таких міжособистісних комунікаційних відносин, в яких кожен бік може по черзі виступати в ролі відправника, отримувача або передавача ін- формації. Таким чином, відбувається обмін інформацією, певними знаками, а в результаті й конкретними знаннями. Медійна означає, що ці технології все одно включають в себе медіа. У більшості медіасистем, які підтриму- ють транзактні комунікації, можлива також масова комунікація. Іншими словами, комунікаційними транс-діями можуть обмінюватися багато ко- ристувачів. Будь-яка людина або організація можуть звертатися до великої кількості інших користувачів» (Брайант, Дженнингз, Томпсон, Сузан. Основы воздействия СМИ.— М.: Издательский дом «Вильямс», 2004.— С. 396).
Нові комунікаційні технології (транзактні медійні технології) не варто на-
зивати масовокомунікаційними, оскільки від традиційних технологій масового спілкування вони відрізняються технологічною системою: передбачено
децентралізоване виробництво та інтерактивний формат.
Нові комунікаційні |
Масовокомунікаційні технології |
технології |
|
Інтерактивні, діалогічні |
Односпрямовані, монологічні |
|
|
Технологічний об’єкт: |
Технологічний об’єкт: |
користувач, особистість |
аудиторія |
“ Нові медіа дозволяють користувачам брати активнішу участь у кому- нікаційному процесі й ставитися до отримуваних повідомлень більш вибір- ково. Користувачі нових медіа є швидше активними учасниками процесу, а не просто пасивними отримувачами інформації ” ( Там само.— С. 400). Тех-
нологічним об’єктом в транзактних медійних комунікаціях є медіакористувач, в масовій комунікації — масова аудиторія.
Проте є одне але, яке дозволяє дивитися на медіакористувача й з точки
зору масової комунікації: нові комунікаційні технології зовсім не відміняють впливу комуніканта на комуніката (яким би самодостатнім він не був!) ні у вигляді зараження, ні у вигляді навіювання (зокрема у вигляді переко-
нання), ні у вигляді маніпуляції. Нові комунікаційні технології не мають си-
ли вбити в особистості “ нашого предка” — масову людину. Тобто медіакористувач завжди має шанс стати членом маси, а нові технології — існувати в
168 Частина друга
оболонці масовокомунікаційних. І не навпаки! Не транзактна комунікація дозволяє масовій вкраплюватися в неї, а транзактна є хоч і потужним, але частковим виявом спілкування в лоні глобальної масової комунікації. На стикові масовокомунікаційних та нових медійних технологій і виникла вір- туальна масова комунікація (див. параграф 1.1.5). Соціальне, суспільне більш потужне в людині й воно витісняє особистісне, яке бореться в ній за право бути, за своє виживання. Соціум поглинає людину, обмежує її свобо-
ди, поведінку, якою сильною вона не була б.
Через те варто підтримати думку Дж. Вебстера про три моделі медіаауди-
торії: аудиторія-як-маса, аудиторія-як-об’єкт, аудиторія-як-агент. Але це не три види аудиторії, а три стани масової аудиторії.
Аудиторія-як-агент. Завдяки новим комунікаційним технологіям та піднесенню загальної культури людини вона намагається виступати активним користувачем медіа, протистояти масифікації. Зазнаючи все-таки на певному
рівні своєї активності сугестивно-маніпуляційного впливу, людина попов-
нює ряди масової аудиторії (активна аудиторія).
Аудиторія-як-об’єкт. Сформована аудиторія завжди є об’єктом отримання певних медіаефектів, вона стає технологічним об’єктом масовокому-
нікаційних технологій.
Аудиторія-як-маса. Сформована аудиторія зазнає керування своєю пове-
дінкою і залежить від волі комуніканта (в ідеалі пасивна аудиторія).
5.3. Засоби, методи, техніки масовокомунікаційного впливу. 5.3.1. Засоби масовокомунікаційного впливу.
До засобів масового впливу належать ті інформаційні продукти чи інфор-
маційні акції, які використовуються фахівцями масової комунікації для впливу на людину, для її масифікації чи керування масами: масова інформа-
ція, новина, повідомлення, реклама, агітка, проповідь, виступ перед аудиторією, PR-акція тощо. Для прикладу розглянемо кілька засобів.
Масова інформація як засіб впливу. Масовою інформацією називається
таке відображення дійсності, яке зафіксовано у певній матеріальній формі,
що виготовляється за визначеними технологіями у вигляді інформаційного продукту, який поширюється засобами масової комунікації в інформаційному просторі.
Масова інформація виступає технологічним засобом впливу на комуніката, тобто засобом, який виготовляється і використовується з метою впливу на особу, людей, суспільство, держави.
Під масовою інформацією слід розуміти не тільки новинні повідомлення, а будь-які тексти, медіапрограми, в яких відображено актуальні події, життєво важливі явища, процеси, суспільно значимі постаті, соціальні групи, інститути, їхню діяльність тощо.
Частина друга |
169 |
Масову інформацію від немасової відрізняє те, що вона здатна виконувати функцію засобу масифікації або керування масами (публікою, натовпами). Ця здатність визначається її актуальністю, тобто відповідністю місцю і часові сприймання, потребам кожної особи, яка належить до великої групи людей, об’єднаних одним настроєм, думкою, ідеєю.
Новина як засіб масового впливу. Міжлюдська взаємодія і впливовість одне на одного у соціумі є неминучістю людського буття. Коли ж розгля-
дати діяльність різних соціальних інститутів, які здійснюють це професійно, мимоволі виникає запитання про надприродну можливість і здатність їх
впливати. Звідки береться ця можливість і сила впливу?
Ця сила криється, зокрема, у новинно-сенсаційній природі діяльності про-
фесійних комунікантів, які працюють із новиною як технологічним предметом. До таких фахівців належать насамперед журналісти, репортери, редактори.
Природа ця очевидна, але затьмарена нерозмежуванням об’ єктивної і су-
б’єктивної реальності, через що робиться висновок, що новина — річ об’ єктивна і самодостатня. Насправді ж маємо зовсім інше.
Об’єктивна дійсність, включаючи соціальну реальність як частину дій-
сності, протистоїть журналістові, але та дійсність індиферентна, байдужа до того, бути їй новиною чи ні. Дійсність існує сама по собі, незалежно від
бажань і волі людини, вона є такою, якою вона є. Новина лежить не в площині реальності, що протистоїть журналістові, а в площині відображення цієї реальності журналістом як соціальним суб’єктом, через що відображен-
ня і називається суб’єктивним, бо належить суб’єктові. Новина є особливим, як раціональним, так і емоційно-афективним відображенням, яке виникає на
хвилі захоплення чимось, емоційного переживання його. Щось привертає увагу, порушує спокій журналіста — і він реагує на ту частинку дійсності,
хоче донести інформацію про неї іншим. Опрацьовуючи новину, журналіст (і редактор!) дивляться на подію, факт уже з раціональної точки зору. Подають її або так само емоційно, щоб викликати захоплення в аудиторії, або
нейтрально, якщо подія знакова і може сама по собі захопити аудиторію.
Але про новину небезпечно говорити спокійно і сухо, вона тоді може легко перестати бути такою. Її треба переживати і це переживання нести іншим.
Новина заражає інших, робить їх учасниками емоційно позначеної події і на етапі зараження перетворює людей у публіку.
Масифікація людини відбувається під час сприймання новинних теле- і радіопрограм. Комунікат немає змоги у тому самому часі, в якому потік інформації виливається на нього, здійснювати критичний аналіз новин, переосмислювати їх, давати їм аналітичну оцінку. Сприймання й розуміння новин відбувається на простому рівні: подобається/не подобається, цікавить/не цікавить, зачіпає/не зачіпає, правда/неправда і т. п. Емоційне переживання
170 |
Частина друга |