зентацій, які контролюють активну діяльність. Здавалося б, символічна влада медіа слабка, але соціологічні і психологічні дослідження свідчать, що, незважаючи на її символічність, “ тільки деяка частина слухацької і глядацької аудиторії зберігає мінімум автономії та незалежності у ко- ристуванні інформацією, яку вона одержує через ЗМК”… що дає підставу для такої гіпотези: “ ментальний контроль, здійснюваний медіа, повинен бу- ти особливо ефективний, якщо користувачі ЗМК не усвідомлюють природи
такого контролю або прихованого значення такого контролю і якщо вони з власної волі «змінюють свою думку», сприймаючи повідомлення в програмах новин як правдиві, або думки, що їх висловлюють журналісти, — як легі- тимні й правильні"...
Таким чином, контроль ЗМК — одна з головних умов соціальної і політич- ної влади в сучасних інформаційних суспільствах...
Не менш важливим, ніж контроль над соціальним і політичним дискур- сом у медіа, є доступ до розуму аудиторії, форми контролю над мисленням”
(Зернецька О. В. Глобальний розвиток систем масової комунікації і міжнародні відносини.— К.: Освіта, 1999.— С. 147—149).
Отже, ЗМК, окрім упливу, здійснюють ще й тотальний контроль над су-
спільством та іншими інститутами соціальної й політичної влади. Конт-
роль виявляється у здатності медіа відстежувати наміри, плани, знання, по-
гляди та думки людей, інститутів, суспільства, використовувати їх для планування змісту медіатворів і через систему, зокрема, новин цілеспрямовано впливати на людей. Цей факт сам по собі не є загрозливим до того часу, по-
ки ЗМК не закладають в основу технології праці цю схему, щоб маніпулювати через подачу новин аудиторією.
“ Новини, які висвітлюються в ЗМК, — це продукт праці цілого колективу людей, починаючи з журналіста. Він подає їх під тим кутом зору, який бли- зький йому, його соціальному статусу і його погляду на світ, і в такому ви- гляді, який би і в реципієнтів формував бодай схожу модель”. Тобто журна-
ліст вкладає в своє новинне повідомлення такі значення або розуміння події,
які мають перевагу, або преференцію. Преференційність висловлення є яс-
кравою технологічною ознакою у масовій комунікації. Саме вони, “ префе-
ренції «формують» серцевину процесів переконування, дезінформації та ко- нтролю над мисленням публіки, особливо якщо вони не збігаються з інтере- сами реципієнтів, але збігаються з інтересами еліт... Один із способів впли- ву... (...на розуміння події, яка висвітлюється в новинах) — маніпулювати тим, яка інформація важлива, а яка — ні, застосовуючи для цього багато прийомів її подачі…”
Для впливу на масову свідомість використовують наукові стратегії: “ поси-
лання на авторитетні джерела, на статистичні дані, на результати опи- тувань громадської думки, використовують графіки і таблиці, твердження
Частина друга |
161 |
експертів, свідчення очевидців, фотографії і зйомки з місця подій, «живі» репортажі та багато іншого, аби переконати публіку, що повідомлення «правдиве». В такий спосіб нав'язується дискурс еліт, їхньої ідеології і бло- кується, утруднюється опозиційне сприймання, «прочитання», розуміння аудиторією того чи іншого факту чи події, висвітлених у ЗМК в новинах або іншому жанрі політичної комунікації” (Там само.— С. 150—151). Си-
муляція наукових підходів, стратегій — це ще одна ознака технологій ма-
сового впливу. Так, кілька десятків телефонних дзвінків на кількамільйонну аудиторію у прямому ефірі подається як факт громадської думки.
Для розробки масовокомунікаційних технологій виходять ще з тих мірку-
вань, що ЗМК повинні:
притягувати до себе увагу через скандали, перебільшення та викривання; стверджувати ідеї рішуче, виражатися вони повинні якомога безапеля-
ційно і постійно повторюватися;
знати публіку, що вона любить і що ненавидить;
потурати схильності публіки заздрити та ненавидіти тощо.
На думку психологів, “ в публіці потреба ненавидіти та навалюватися на кого-небудь або на що-небудь відповідає... прагненню натовпу діяти проти певного об'єкта. Цікаво, що збуджувати захоплення, великодушність… у публіці не доцільно, оскільки це не викличе відповідних дій (з певними наслід- ками) з боку публіки. Напроти, ненависть, гнів — це захоплює публіку і дає основу для її активних дій. Звідси, спрямувати публіку проти опонента, осо- бистості, ідеї — це самий надійний засіб підкорити собі публіку” (Корнєв
М. Н., Фомічова В. М. Психологія масової поведінки / Ін-т післядипломної освіти Київ. нац. ун-ту ім. Тараса Шевченка.— К., 2000.— С. 109).
Таким чином, масова комунікація розглядається як природне середовище
масифікації людей, тобто втягування їх у масову культуру через прищеплення певних стереотипів масової поведінки, формування масових настроїв. У цьому контексті інститутам масової комунікації закономірно приписується функція масифікації. Роль мас у цьому зв’язку очевидна — бу-
ти носієм масової свідомості, психології, настроїв, суспільної думки. При
цьому маси розглядаються як активний соціально-психологічний суб’ єкт, який у стані своєї активності здатний до різного роду поведінкових актів.
5.2. Види масовокомунікаційних технологій.
На сьогодні в теорії масової комунікації чітко не окреслено види масовокомунікаційних технологій.
Масовокомунікаційні технології належать до інформаційно-комунікацій- них. Найбільш очевидним є поділ їх за галузями використання:
медійні технології, технології в рекламі,
162 |
Частина друга |
піар-технології тощо.
Український вчений В. І. Набруско у своєму дисертаційному дослідженні “ Формування громадської думки в умовах легітимації політичної влади (масовокомунікативний вимір)” схиляється до думки, що комунікаційну взає-
модію варто розглядати в (1) імперативно-індоктринальному, (2) маніпу-
ляційному та (3) діалогічному режимах. Кожен з режимів застосовується не сам по собі, а в рамках певної комунікаційної технології — сукупності засо-
бів трансформації громадської думки відповідно через:
—радикальну зміну переконань та настанов, тобто повну реновацію ког-
нітивної сфери психічної реальності (1);
—приховане «щеплення» певної поведінкової субпрограми, яка зумов-
лює прийняття ситуативних рішень (2);
—рівноправну комунікаційну взаємодію в діалогічному обміні на взаємовигідних для комуніканта та комуніката засадах (3).
Традиційно масовокомунікаційні технології спираються або на (1), або на
(2)позиції залежно від суспільно-політичної ситуації в державі й ролі ЗМІ в ній. У тоталітарних державних системах масова комунікація тримається пе-
реважно на імперативно-індоктринальних технологіях, а також маніпуля-
ційних, в той час як концепт “ четверта влада” переносить медіа у світ суге-
стивно-маніпуляційних технологій.
Діалогічний режим (3) власне не властивий масовій комунікації, бо він зі світу відкритих демократичних суспільств, в яких поширюються нові медіа завдяки розвитку інформаційних технологій, виникненню глобальних ме-
реж, для яких характерна активна участь комуніката у пошукові інформації, самостійному виборі власного медіа і т. п. Тобто масова комунікація ніби
витісняється новітнім видом комунікації, який називається транзактною
медійною комунікацією.
Проте діалогічний режим (або інтерактивна технологія) активно симулюється як “ демократичний засіб” в лоні масової комунікації. Насправді ж інтерактивні масовокомунікаційні технології є завуальованою формою одно-
сторонньої, суб’єктно-об’єктної масової комунікації.
Усе ж глобальне завдання інтерактивних технологій вивести спілкування з тіні масового у світ міжособистісного, хоч масове завжди буде пристосовуватися до будь-яких нових технологій.
Яскраво про це пишуть американські вчені Дженнінгз Брайант та Сузан Томпсон у своїй книзі “ Основи впливу ЗМІ”: “ Нові технології змусили нас змінити традиційне уявлення про процеси масової комунікації. В останні ро- ки традиційні форми медійної комунікації, яка має величезну різнорідну та анонімну аудиторію... поступово почали об’єднуватися, а часто просто за- тьмарюватися іншими формами комунікації, аудиторія яких має ширші можливості для зворотного зв’язку і набагато більше “ влади користува-
Частина друга |
163 |
чів”... одностороння масова комунікація поступово еволюціонує до більш інтерактивного або транзактного зв’язку. Багато нових комунікаційних технологій, поряд із послугами масової комунікації, надають своїм користу- вачам міжособистісне спілкування ” ( Брайант, Дженнингз, Томпсон, Сузан.
Основы воздействия СМИ.— М.: Издательский дом «Вильямс», 2004.— С.
395).
У сучасній науковій літературі зроблено спробу виділити ряд інформацій-
но-комунікаційних технологій, які мають відношення до масової комунікації. Серед них:
технології проектування та змін соціального простору,
інформаційні технології,
інформаційні інтерактивні технології, піар-технології, рекламні технології,
пропагандистські технології
та інші.
5.2.1. Технології проектування та змін соціального простору.
Масова комунікація належить до асиметричних комунікацій (зв’язки з громадськістю, реклама, просування, продаж, медіаінформування), які пере-
дбачають однобокий потік інформації від професійного комуніканта до аудиторії (симетричним є спілкування, наприклад, у громаді — громадська комунікація, де відбувається рівноправний діалог). Через те в частині масової
комунікації, як спосіб технократичного чи автократичного розвитку соціаль-
ного буття, технологія проектування та змін соціального простору нале-
жить до глобальних соціальних технологій впливу на соціум. Мова йде про раціональні засоби, способи, техніки зміни суспільних систем і підсистем,
про зміну типів відносин у спільнотах, зміну суспільної думки та масової свідомості. Ця технологія передбачає зв’язок між суспільними процесами й суспільною думкою, розглядає громадськість як об’єкт суспільних впливів.
Результатом застосування цих технологій у мас-медіа є зміна кордонів де-
ржав, перерозподіл територій, регіональні конфлікти чи перемир’я і т. п. Те-
хнологія проектування та змін соціального простору використовується під час ведення інформаційно-комунікаційних кампаній, інформаційних війн, гострих інформаційних конфліктів тощо.
5.2.2. Інформаційні технології.
Інформаційні технології — це сукупність методів, виробничих процесів і програмно-технічних засобів, що поєднані у технологічний комплекс і використовуються для виготовлення, зокрема, масовоінформаційної продукції. Сюди належать:
164 |
Частина друга |
∙технології формування, організації та використання інформаційних
ресурсів,
∙технології виробництва інформації,
∙технології управління інформацією та інші.
Інформаційні технології враховують комунікаційні особливості масовоінформаційного продукту (його призначення, умови споживання, характеристики адресата — масової аудиторії тощо). Через те інформаційні технології опосередковано є технологіями масовокомунікаційного впливу, вони більшою мірою мають кваліфікуватися як технології масовоінформаційного ви-
робництва.
5.2.3.Інформаційні інтерактивні технології, або інтерактивні технології спілкування.
Ці технології властиві новим медіа, що протиставляються масовим і спрямовані на особистість, а не аудиторію. Проте в умовах масового спілкування інформаційні інтерактивні технології використовуються як засіб плюраліза-
ції, демократизації та створення умов рівноправності комунікаторів. Середовище масової комунікації, однак, по своїй природі не сумісне з такою інтер-
активністю, бо масова комунікація одностороння, нерівноправна, асиметрична, в якій перевагу над аудиторією та особистістю має професійний комуні-
кант.
5.2.4.PR-технології.
PR-технології, або технології для встановлення зв’язків із громадськістю, включають у себе елементи усіх видів масової комунікації, необхідні для до-
сягнення як стратегічних, тактичних, так і технічних цілей спілкування з громадою з метою формування потрібної громадської думки стосовно пев-
ної організації чи особи. Це можуть бути інформаційні кампанії, спеціальна подача новин через ЗМІ, особлива реклама і т. д. Через те й існують різні
спеціалізації діяльності у сфері PR: менеджер PR, спічрайтер (хто пише про-
мови, виступи), іміджмейкер, прес-секретар, менеджер новин, переговорник,
рекламіст, фахівець зі слухів, кризовий менеджер тощо.
Особливого значення у PR-технологіях надають кампаніям у ЗМІ, зокрема їхньому плануванню.
Успіх комунікаційної кампанії залежить не від публіки, а від її планувальників. Комунікаційна кампанія повинна відповідати таким умовам:
1)повідомлення, що буде поширюватися, має передбачати цілком реальні
цілі, актуальні для масової аудиторії, інакше вона на нього не зреагує;
2)необхідно підтримувати міжособистісне спілкування в умовах масового з приводу поширеної інформації;
Частина друга |
165 |