Материал: Teoriya_mas_com
Боротьба з масовокомунікаційними впливами!
1.Побороти масові впливи раз і назавжди неможливо.
2.Можна зменшувати масовий вплив на людину через увиразнення її індивідуальних особливостей, вироблення “ імунітету” проти масифікації, для чого потрібно підвищувати культуру людини, нести їй освіту, розвивати здатність швидко аналізувати почуте, критично мислити.
3.Не потрібно сліпо вірити комунікантам, необхідно мати
свою точку зору і пропускати через неї, як через фільтр, чужу
інформацію.
4.Боротися з масовими впливами в суспільстві можна тіль-
ки через медіаосвіту (медіапросвіту) громадян, починаючи зі шкільної лави. Медіаосвіта неможлива у тоталітарних країнах.
Вона неможлива за низької фахової культури професійних комунікантів.
5.Боротьба з масовими впливами є вічною.
186 |
Частина друга |
Частина 3
ДОСЛІДЖЕННЯ МАСОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ
Частина третя |
187 |
Розділ 7. Історія науки
про масову комунікацію
7.1. Становлення науки про масову комунікацію.
Історії науки про масову комунікацію вже присвячено кілька розвідок ук-
раїнських вчених:
Зернецька О. В. Глобальний розвиток систем масової комунікації і міжна-
родні відносини.— К.: Освіта, 1999;
Квіт С. Масові комунікації.— К.: Вид. Дім “ Києво-Могилянська акаде-
мія”, 2008.
Зважаючи на той факт, що наука ця має американське коріння, українські дослідники для написання історії вивчення масової комунікації використо-
вують дослідження переважно зарубіжних колег. Так, С. Квіт подає історію
науки за логікою Дж. Брайанта і С. Томпсон і в переказі їхньої праці
Bryant J., Thompson S. Fundamentals of Media Effects.— Boston, 2002.
Наш розділ представлено як узагальнення описів історії науки про масову
комунікацію, викладених О. Зернецькою, С. Квітом та Дж. Брайантом і С. Томпсон. При цьому періодизацію науки про масову комунікацію подає-
мо за О. В. Зернецькою. Роботу американських учених використовуємо у російському перекладі, що вийшов у 2004 році: Брайант, Дженнингз, Томпсон, Сузан. Основы воздействия СМИ.— М.: Издательский дом «Вильямс», 2004.
Вивчення масової комунікації так чи інакше передбачає вихід на поняття
масового і мас та медіавпливу і медіаефектів. Самі дефініції масової кому-
нікації незалежно від часу, коли вони були сформульовані, вже включають поняття засобів масової комунікації та поняття адресата у різних його масо-
видних формах. І взагалі, явище масової комунікації оцінюється як таке, що виникло тільки завдяки появі ЗМК. Це якоюсь мірою є перебільшенням, оскільки до появи ЗМК існували нехай не такі потужні, але все одно форми пе-
редачі інформації на більші за міжособистісне спілкування відстані для ве-
ликої кількості людей, що організовувало їх у маси. Прикладом може бути хоч би швидкий спосіб передачі інформації про наближення ворога через запалювання стогів у козацьку добу: ті, хто на відстані бачили вогонь, знали, що наближаються татари, гуртувалися на оборону — і самі запалювали стіг, попереджаючи інших про наближення ворога. Але безперечно, з появою мас-медіа розвиток масового спілкування набув іншого технологічного змісту, що дало поштовх і для зміни природи масової комунікації як процесу поширення інформації, повідомлень за допомогою технічних засобів (преса, радіо, телебачення, кіно, звукозапис, відеозапис, а також нових медіа — комп’ютерних мультимедіа).
188 |
Частина третя |
|
|
|
|
У визначеннях радянського періоду обов’язковою була вказівка на адресата масового спілкування з точки зору ідеологічної інтерпретації. Так, “ Философский словарь” передбачає, що “... масова комунікація — процес поши-
рення інформації… за допомогою технічних засобів (преса, радіо, кінемато-
граф, телебачення) на кількісно більші, розпорошені аудиторії… Метою
діяльності більшості західних соціологів і соціальних психологів є перш за все вивчення впливу ЗМК на аудиторію, визначення ступеня зміни переко- нань під упливом пропаганди. В умовах соціалістичного суспільства основ- ним предметом вивчення є структура, спектр запитів, потреб аудиторії і ступінь їх реалізації, задоволення ЗМК (виділення наше.— В. Р.)” ( Философ-
ский словарь / Под ред. И. Т. Фролова.— М.: Изд-во полит. л-ры, 1981.— С.
204).
Із завдань дослідників постає різниця між буржуазною і соціалістичною масовою комунікацією: буржуазна масова комунікація розглядається як ме-
ханізм прямого впливу на аудиторію, майже маніпуляції нею; соціалістична
— як процес опосередкованого впливу через потреби людські, де аудиторія є активним суб’ єктом спілкування. Такий, суб’єктно-суб’єктний, підхід — демократичний і навіть сучасний з погляду початку ХХІ століття.
Системне вивчення масової комунікації, зокрема медіаефектів, розпочинається у ХХ ст., коли в найбільших університетах США запроваджувалися
магістерські програми з вивчення масової комунікації.
7.1.1. Перший етап у розвитку науки про масову комунікацію.
Інтерес до масової аудиторії (мас, гетерогенної і часто великої кількості індивідуумів, людей тощо) виник із самого початку науки про масову кому-
нікацію ще на першому етапі її існування (від початку ХХ ст. до кінця 30-х
років). “ … Бурхливий розвиток преси, що досягла масових тиражів, а та- кож документального і художнього кінематографа, активне впровадження радіо в побут привернули до них увагу, породили переконання, що ці мас-ме- діа мають неабияку владу над масовими аудиторіями, впливають на су- спільну думку, змінюють ставлення та поведінку, нав’язують політичні орі-
єнтації” (Зернецька О. В. Глобальний розвиток систем масової комунікації і міжнародні відносини.— К.: Освіта, 1999.— С. 19).
Така увага до масової аудиторії була в соціологічно-психологічних працях та базувалася на емпіриці, особливо на успішних результатах пропагандистського впливу мас-медіа під час першої світової війни.
7.1.2. Другий етап у розвитку науки про масову комунікацію.
Другий етап у розвитку науки про масову комунікацію (40-ві — початок 60-х років) посилює зацікавлення учених масами як об’єктом впливу і разом із тим змінює уявлення про маси як пасивну аудиторію на маси — активну
Частина третя |
189 |
аудиторію, від якої залежить ефект впливу ЗМК на людей. Країною розквіту теорії масової комунікації стали США, повсюди відкривалися школи журналізму, або як їх найчастіше називають — школи, факультети масової комунікації, де обов’язковим є вивчення масового спілкування. У 40-ві — на початку 50-х років праці П. Ф. Лазарсфельда, Г. Годе та ін. були присвячені ефектам та ефективності масової комунікації під час президентських кампаній, підготовки військових у збройних силах США. “ Значний вплив,— вва-
жає О. В. Зернецька,— не тільки на американських, а й на європейських до- слідників масовокомунікаційних процесів справили концепції Г. Д. Ласвелла, який у своїх працях “ Комунікаційні дослідження в політиці” (1942) та “ Структура і функції комунікації” (1948) так висловив формулу досліджен- ня феномену: ХТО говорить — ЩО сповіщає — яким КАНАЛОМ — КОМУ
— з яким ЕФЕКТОМ… У ході розвитку досліджень масової комунікації складники формули Г. Д. Ласвелла були розподілені на дискретні частини окремих дисциплін: контрольний аналіз (хто), контент-аналіз (що), аналіз аудиторії (кому) і ефект-аналіз (ефект, справлений на аудиторію)” (Там само.— С. 21—22).
На початку 50-х років увага “ комунікаційної еліти” США, що працювала
у найпотужніших університетських центрах масової комунікації, була прикута до впливу мас-медіа на зарубіжну аудиторію під час “ холодної війни”, а
пізніше — впливу американських ЗМК на країни третього світу. Подібні дослідницькі програми визначаються, контролюються і фінансуються урядом, окремими інститутами державної влади і низкою фондів. Масовокомуніка-
ційні дослідження в США розглядалися як знаряддя для соціального мене-
джменту та як зброя в соціальному конфлікті. Комунікаційна еліта, яка
складалася з провідних у галузі масової комунікації американських та європейських учених, що емігрували до США під час Другої світової війни, пи-
сала підручники, мала привілей контактувати з урядом, входила в редакційні ради провідних журналів, ставала деканами та почесними професорами більшості впливових шкіл комунікації та журналізму в США (Там само.— С.
22—23).
Основою теоретичного підходу до масової комунікації в цей час було уявлення про медіаефекти, які демонструвала масова аудиторія в результаті ме- діа-впливу. В основному це уявлення трималося на інтересі до аудиторії та ступені її задоволення від ЗМК, оскільки вважалося, що самі по собі ЗМК неефективно впливають на масу і виконують не стільки роль мовця, як дійової особи всередині організованого кимось (більш соціально важливим суб’- єктом) комунікаційного процесу. Якщо на першому етапі формування теорії масової комунікації учених цікавило, як ЗМК маніпулюють аудиторією, то на другому етапі “ виявився інтерес до того, як сама аудиторія оцінює кому-
нікацію” ( Там само.— С. 24), яких впливів вона зазнає попри свою активну
190 |
Частина третя |
|
|
|
|