6.2.2. Види ефектів у масовій комунікації.
Деякі з масовокомунікаційних ефектів сильно впливають на аудиторію або є суспільно важливими результатами спілкування, що науковці виокремлюють їх в окремі види і вибудовують стосовно них навіть окремі теорії. Такі ефекти отримують спеціальні назви. Розглянемо деякі з них.
Ефект гуртування. Виникає в періоди суспільної загрози. Мас-медіа послаблюють критику стосовно посадових осіб, намагаються виконувати про-
сту роль посередника між владою і громадою з метою згуртувати людей навколо влади у боротьбі з суспільною загрозою.
Ефект довіри. ЗМІ намагаються викликати довіру до себе чи предмета
опису і застосовують для цього відповідні засоби та техніки і стратегії впли-
ву на людей.
Ефект ореолу. Цей ефект ще називають ефектом німба. Ефект ореолу виникає в результаті “ розкрутки” медіазасобами того чи іншого образу, напри-
клад, політика. У масовій свідомості образ політика набуває великої суспіль-
ної значущості, незамінимості, важливості.
Ефект самодостатності у прийнятті рішень. Не можна виключити й такої логіки роздумів: чим більш показовою є незалежність та неупередже-
ність і об’єктивність ЗМК, тим більш залежним у прийнятті свого усвідомленого і добровільного рішення стає комунікат, бо його віра до такого ЗМК
штовхає на прийняття саме того рішення, яке пропонується або яке логічно випливає з інформаційного повідомлення. Та зважте, якщо це рішення ще й прийматиметься для задоволення власних потреб, яким “ підіграв” ЗМК, зна-
ючи про ці потреби комуніката. Середовище масової комунікації завжди тисне на людину, робить її психологічно залежною через те, що це середовище
послаблює раціональне у поведінці людини, робить її більш емоційною і більш керованою та маніпульованою. Але в таких ситуаціях люди часто вва-
жають, що вони самостійно приймають рішення, тільки беручи інформацію з медіа. Показовим щодо цього ефекту є реклама, яка програмує людей на вибір товару чи послуги через гасло: Ви зробили правильний вибір! (пропону-
ється імітація самостійного вибору).
Ефект праймінгу. Про цей ефект стільки написано досліджень, що про нього існує теорія — теорія праймінгу. Суть цього ефекту полягає в тому, що під упливом медіа в свідомості комуніката оживають старі асоціації, які впливають на розуміння отримуваної інформації.
Праймінг може мотивувати поведінку людини, спонукати до певних дій, іноді асоціальних. Сприймаючи якусь інформацію і згадуючи та переживаючи асоціативно певні події, пов’язані з цією інформацією, люди можуть реагувати на неї не так, як вимагають реальні умови, а як вони реагували колись. Коли глядач бачить на екрані сцену насилля, він пригадує подібну си-
Частина друга |
181 |
туацію, в якій виникали схожі почуття й думки. Пам’ять активує відповідні нейронні структури і підсилює ефект праймінгу.
Ефект десенсибілізації. Десенсибілізація — це поступова зміна норм і цінностей, під час якої попередньо табуйована поведінка стає прийнятною внаслідок постійного впливу ЗМІ на індивіда. Наприклад, коли дівчина-під- літок бачить на екрані, як її улюблена телезірка (кінозірка) має статеві зносини, глядачка може змінити свою думку стосовно дошлюбних сексуальних
зв’язків як табуйованої теми.
Ефект культивації. Цей ефект передбачає, що, наприклад, глядачі, які
постійно дивляться телевізор, з часом сприймають світ через образ на екра-
ні. Насправді, екранний образ суттєво відрізняється від об’єктивної реаль-
ності. У комуніката культивується певна поведінкова програма, система цінностей, яка може не відповідати реаліям життя.
Ефект бумеранга. Цей ефект виникає в результаті “ перегодовування” ко-
мунікатів інформацією, коли замість довіри до медіа в аудиторії виникає не-
довіра або навпаки. Яскравим прикладом тут може бути політична реклама проти кандидата в президенти В. Ющенка: “ Ваша дружина американка”,— зі специфічним західноукраїнським прононсом говорив герой сюжету. Ця
реклама так набридла глядачам, що вони почали несерйозно її сприймати й сміятися з неї.
Заколисуючий ефект. Цей ефект виникає в результаті дії медіа на емоційну сферу людини. Людина під упливом гарної музики, приємних кольорів, теплого й приємного голосу ведучого починає пасивно сприймати пові-
домлення. Сполучення тексту, образів, музики й домашньої атмосфери розслаблюють мозок.
Ефект переконання. Пов’язується з формуванням і зміною установок аудиторії, а також трансформацією поведінки під упливом установок, що змі-
нюються. Процес переконання включає три послідовні етапи: 1) слухачі повинні звернути увагу на відповідне медіаповідомлення; 2) вони повинні зрозуміти його зміст; 3) вони повинні погодитися зі змістом повідомлення. Іс-
нують різні моделі досягнення ефекту переконання.
6.2.3. Міф як результат масової комунікації.
Д. В. Ольшанський та інші психологи відзначають такий аспект природи масової комунікації, який поза всяким небажанням і благими настроями організаторів масовокомунікаційної діяльності змушує говорити про особливу форму впливу на свідомість людей. Це аспект специфічної, мозаїчної, а не причиново-наслідкової верстки (розташування й подачі) інформаційних повідомлень на сторінках газет, журналів, у радіо- і телепередачах.
Для психології сприймання у масовій комунікації, вважає Д. В. Ольшанський, більш ніж природним є пов’язувати всю “ мозаїку” повідомлень, які
182 |
Частина друга |
надходять, не через причиново-наслідкові відношення (які безпосередньо не представлені аудиторії), а ніби “ через інтервали”. Аудиторія змушена висікати смисл елементів “ мозаїки”, поєднуючи їх між собою на власний розсуд, досягаючи їхнього резонансу (взаємопідсилення), стягуючи їх в одну точку простору й часу “ тут і зараз”. Мозаїчність структури створює суперечність між справжнім змістом висвітлюваної події і відведеними для її демонстрації вузькими часовими межами. У результаті інформація може перетворюва-
тися в дезінформацію, резонанс буде заглушувати й одурманювати здорову думку, в голові зазвучить хаос (Ольшанский Д. В. Психология масс.— СПб:
Питер, 2001.— С. 300).
Через це, як відзначають в останні роки дослідники, масова комунікація
виконує роль “ потужного генератора міфів”.
У зв’язку з цим Д. В. Ольшанський далі пише, що в останні роки діяльність ЗМІ в цілому розглядається як міфотворча, до того ж не в образному, а
в буквально-психологічному розумінні, і наводить слова К. Маркса, сказані
ним у 1871 році: “ Щоденна преса і телеграф, які моментально поширюють свої відкриття по всій земній кулі, фабрикують більше міфів (а буржуазні осли вірять у них і поширюють їх) за один день, ніж раніше можна було ви- готовити за століття”.
Цілком щиро вважається, пише Д. В. Ольшанський, що “ глядачеві не пот-
рібно “ нанизувати” поширювані на телеекрані повідомлення на “ лінійно- перспективну”, логічно вибудувану послідовність (коли причина — це те, що на початку, а наслідок — те, що в кінці). Зустрічаючись із таким потоком, у пошуках стійкої опори свідомість прагне вийти за межі цієї подієвої по- верховості життя, знайти його глибинні, “ вічні” першооснови. У зв’язку з цим і напрошується висновок відомих дослідників цих процесів М. Маклуена та У. Онга про те, що через саму свою сутність і природу засоби масової інформації повертають і занурюють людину в міф”. Міф, цитує Д. В. Ольшанський К. Маркса, “ знову, як і колись у далекому історичному минулому, виявляється органічним способом ставлення до дійсності… коли люди схильні наділяти могутністю засоби масової інформації через те, що від них дізнаються майже все, що відбувається в світі” (Там само.— С. 301). “ У результаті,— продовжує Д. В. Ольшанський,— незважаючи на зовніш- ню свободу вибору, все одно формується сакральне ставлення до масової ін- формації і її комунікаторів [комунікантів] (уточнення наше.— В. Р.). Річ, однак, зовсім не в поважному ставленні до працівників телебачення. Міфо- творчість перебудовує сприймання і мислення аудиторії. Особливий, кліпо-
вий характер безперервного потоку повідомлень диктує іншу швидкість психічних процесів. Скорочення часу для коментарів і аналітичних про-
грам веде до деградації мислення аудиторії. У результаті вона стає все більш довірливою до сприймання різного роду міфів. Це додатково полег-
Частина друга |
183 |
шується цілеспрямованим спрощенням міфів. Ще на початку ХХ століття У. Ліпман серйозно вважав, що можна створити такий символ, який збере воєдино емоції, відірвані від ідей. Він вважав, що головне завдання транс- льованих засобами масової комунікації повідомлень — це “ інтенсифікація почуттів і деградація залежності” (тобто люди втрачають контроль над своєю залежністю від ЗМІ.— В. Р.). Сучасне телебачення активно викорис- товує ці можливості” (Там само).
Зважаючи на викладені особливості медіазасобів і процесу сприймання повідомлень, необхідно визнати, що масова комунікація продукує різного
роду життєві “ історії”, особливо репрезентує світ, де реальність існує у ви-
дозміненому вигляді,— вона пропущена через призму бачення професійних
комунікантів, а також самих же представників масової аудиторії. Телевізійна, газетна, одне слово, медійна реальність витворюється на основі замішаної на правді — неправді, яку називають міфом.
Міф є формою прояву суспільної свідомості і проектується на всі сфери
діяльності, через що виникають політичні, економічні, соціальні та інші міфи.
Про живучість міфу як форми відображення дійсності добре сказано у по-
сібнику Л. Павлюк “ Знак, символ, міф у масовій комунікації” ( Львів: ПАІС, 2006): “ Міфологічні ідеї, структури і жанри могли би видаватися прирече- ним на відмирання анахронізмом... якби не подиву гідна здатність міфоло- гічної свідомості до оновлення своїх форм. Неоміфологічна література та її кіноверсії винахідливо осучаснюють традиційні міфологічні формули зітк- нення... добра і зла, а політичні програми та ідентичності звикло пропону- ють візії Раю власної архітектури та образи пекла і хаосу авторства опо-
нентів” ( стор. 87).
Міфи сучасного світу (ідеологічні, соціальні тощо) — це насамперед пев-
ний спосіб мислення, а не жанр, це спосіб поєднання правди й неправди, реального й вигаданого, можливого й бажаного у творах різних жанрів, зокрема масовоінформаційних. В аспекті масового впливу, міфологізації сві-
домості міф слід розглядати насамперед як форму масової свідомості й гово-
рити про міфологізацію мислення людини та її світобачення.
Міфологізація масової свідомості й перетворення її у глобальний “ масовий міф” — то є невід’ ємна ознака масового спілкування й масифікації осо-
бистості. “ Людина двадцять першого сторіччя використовує міфологічні форми із тієї ж причини, що і міфотворці давно минулих віків — через пот- ребу пошуку “ поетичного” і “ авторитетного” першопочатку, психологіч- ної легітимації особи у тому середовищі, в якому їй випадає себе реалізову- вати. Міф надає сенсу, освячує, втаємничує, розширює горизонти видимос- ті, наділяє правами і могутністю. Він існує невловимий, розлитий у різних вимірах реальності, привабливий і водночас небезпечний, як будь-який інст-
184 |
Частина друга |
румент упливу і таємниця влади” ( Там само.— С. 90).
Міфологізація свідомості тримається на поширенні сталих міфологем, таких, як, наприклад: Росія — країна могутня й велика, США — оплот демократії, політичний лідер — це мужній, розумний лідер і т. д. Вибудовуючи на міфологемах правдиві історії, автори їх маніпулюють свідомістю людей, оскільки міфологеми використовуються як аксіоми, без доведення, без корекції на умови, що об’ єктивно можуть “ похитнути” ту чи іншу міфологему.
Масовокомунікаційний міф є найвагомішим ефектом масового спілкування, який відображає його суть, смисл, цілі й мотивацію професійних комуні-
кантів, пов’язану з необхідністю чинити вплив на людину та маси.
Частина друга |
185 |