Материал: Teoriya_mas_com

ми один до одного. Тобто розвиток засобів масової інформації замінює на- товп природний на натовп штучний. При цьому цей штучний натовп збері- гає майже всі властивості натовпу природного. Різниця між натовпом та публікою має скоріше формальний характер. В натовпі має місце фізичний контакт, в публіці — існує суто психічний зв'язок. Взаємний вплив при фі-

зичному контакті забезпечується близькістю тіл, звуками голосу, характе- ристиками погляду. Тому натовп характеризується більш швидкими реакці- ями та діями, скоріш заражається певними емоціями та спроможний про- являти надмірний ентузіазм або паніку. Всі ці процеси обумовлюються на-

явністю сенсорного зараження. При психічному контакті взаємний вплив

також забезпечує загальність думок та почуттів, що викликаються формою та змістом інформації, яка подається мас-медіа. При цьому

публіка, звичайно, є більш помірною — вона повільніше включається до дій — героїчних або жорстоких. Такі наслідки забезпечуються так званим "інтелектуальним зараженням", яке існує в абстрактному і разом з тим у реальному об'єднанні людей, що називається публікою (виділення наше.—

В. Р.)” ( Корнєв М. Н., Фомічова В. М. Психологія масової поведінки / Ін-т післядипломної освіти Київ. нац. ун-ту ім. Тараса Шевченка.— К., 2000.—

С. 105—106) *.

Таким чином, ЗМК довели, що і за таких умов можна масифікувати лю-

дей, давати людині те, по що вона раніше приходила на майдан або в клуб. Мас-медіа вправно здійснюють поляризацію людей, тобто їх об’єднання в маси за якимось одним чи кількома принципами. Поляризована маса може

існувати в різних формах, у тому числі й у вигляді публіки незібраної, розпорошеної, але об’єднаної психологічно за допомогою ЗМІ.

З цього приводу Д. В. Ольшанський зауважує: “ Незібрана публіка — це всього лиш “ поляризована маса”, тобто велика кількість людей, мислення та інтереси яких орієнтовані ідентичними стимулами в одному напрямку, і які поводять себе подібним чином. Ця подібність може проявлятися не тільки в побутових, але і в дуже соціально важливих питаннях — в ідеології та політиці. У незібраній публіці зовні не проявляються феномени, харак- терні для натовпу або зібраної публіки. Не проявляється в такому обсязі “ емоційне зараження”, не зникає повністю рефлексивність і не розвиваєть- ся в повному обсязі процес деіндивідуалізації. Однак зараження відбуваєть- ся, але це зараження з боку радіо або телебачення…

Будь-які види “ поляризованих мас”, незібраної публіки є базою для вироблення подібних поглядів, готовності до некритичного сприймання певної інформації, базою для створення думки з деяких питань, готовно-

* Цитовано з виправленнями через помилки в оригіналі.

сті до реагування подібним чином на ідентичні стимули. Відповідно,

вони є готовою базою для виникнення думок і настроїв — макроформ масової свідомості і відповідної поведінки (виділення наше.— В. Р.)” ( Оль-

шанский Д. В. Психология масс.— СПб: Питер, 2001.— С. 60—61). Автор

називає незібрану публіку віртуальною й зауважує, що віртуальна публіка може перетворюватися в реальну, зібрану, коли того вимагає ситуація, наприклад вибори.

Фактично незібрана публіка є масовомедійною, тобто публікою ЗМК. Чи не через це у Польщі говорять про культуру ” Пшекруя”, створену цим тиж-

невиком на рівні поведінки, мислення, способів вираження. З таким же успі-

хом можна говорити про світ, в якому живуть люди, створений тим чи ін-

шим медіаканалом, тою чи іншою медіапрограмою.

2.1.8. Масова аудиторія.

Незібрану публіку, яка формується мас-медіа, є її постійним споживачем,

називають ще масовою аудиторією або просто аудиторією. Але на відміну від класичного розуміння аудиторії як сукупності конкретних індивідів, що сприймають разом один і той же предмет, інформацію (аудиторія фільму в

кінотеатрі, вистави в театрі, лекції), масова аудиторія — це прояв незібраної публіки як сукупності “ масових людей”, схильних до масифікації і під-

датливих сугестії збоку ЗМК та здатних перетворитися в активну масу (натовп, зібрану публіку).

Польський комуніколог Т. Ґобан-Клас описує масову аудиторію на ранніх

етапах її становлення у протиставленні класичній аудиторії, як її тип, що є кількісно великою, розпорошеною. Члени її не знають одне одного, її склад

постійно змінюється, гетерогенність членів не дозволяє говорити про одноманітність та однотипність. Вона не керується певними своїми правилами,

не є діяльною, а стає лише об’єктом зовнішнього впливу, оскільки така аудиторія внутрішньо безособова. Вона має дистанцію між собою та відправником інформації, не може реагувати і висловлювати свій погляд із приводу

повідомлень.

У той же час Джеймс Лалл у зв’язку з цим пише, що, окрім аудиторії, яка складається з індивідуумів, є аудиторія, що охоплює великі маси людей, цілі групи, об’єднані досвідом, поглядами, звичками, що їх виробляють і поширюють мас-медіа. Це, наприклад, аудиторія телебачення, читачі журналу “ Космополітен” і т. д. Ці малі аудиторії в цілому і складають масову аудиторію мас-медіа.

Як бачимо, різні характеристики масової аудиторії на різних етапах її формування свідчать про те, що масова аудиторія є “ живим організмом”, що має свій онтогенез (розвиток). Вона може бути різною, залежно від фази свого розвитку, умов формування.

З науково-технічним прогресом у галузі масової комунікації, появою контактних програм (прямих ефірів), спілкування редакцій зі своїми читачами на сторінках видань є можливість говорити про переосмислення поняття масової аудиторії у бік визнання її навіть як активного соціального суб’єкта. З цього приводу Джеймс Лалл пише, посилаючись на Джеймса Вебстера та Патриція Фолена, що “ масова аудиторія — не ганчірка для витирання ніг, а має певну силу. Вебстер та Фолен захищають індустріальну та наукову практику об'єднувати людей у масові аудиторії. Вони вірять, що "таке об'- єднання не упокорює їхні сили, робить потужнішими їхні голоси, надаючи їм нової форми, з якою повинні рахуватися суспільні інституції". "Щось нове і переконливе"… виникло внаслідок віднесення людей до категорії аудиторії. Те “ нове і переконливе” є колективним поглядом, сильнішим за погляди ок- ремого члена групи.

Вебстер та Фолен пропонують два пояснення, чому аудиторія, як об'єд- нання людей, має реальну владу популістського штибу. Перший аргумент стосується мас-медіа як таких. Медіаіндустрія, крім усього, мусить задо- вольняти свою аудиторію. Якщо комерційні ЗМІ не здатні залучити значну кількість потенційних покупців, вони не зможуть продати рекламний час. Таким чином, аудиторія має реальну владу… що і підтверджують дані рей- тингу програм. Аудиторія колективно шукає і обирає зміст, який приваблює її. Телепередачі мусять "або привабити "критичну масу” глядачів, або зник- нути. Звичайно, цей самий аргумент застосовується керівниками медіаінду- стрії для захисту програм від критики. На це критики закидають керівни- кам ЗМІ, що аудиторія може вибирати те, що їй читати, слухати чи бачи- ти лише з меню, запропонованого медіаіндустрією” ( Лалл, Джеймс. Мас-ме-

діа, комунікація, культура. Глобальний підхід.— К.: “ Вид-во “ К.І.С”,

2002.— С. 107).

Масова аудиторія може інспірувати політичні дії, а також впливати на владу. “… Втім,— пише Лалл,— не будьте надто наївними з цього приводу. Аудиторія, як і будь-яка категорія суб’єктів соціальної дії, не має повної свободи дії. Вона є об’єктом рекомендацій, впливів та обмежень” (Там са-

мо.— С. 110).

Масова аудиторія може бути об’єктом купівлі-продажу, коли комерційний канал намагається переконати клієнтів розмістити рекламу, то він продає аудиторію своїх телепередач. Через це масова аудиторія виступає як статистичний та ринковий об’єкт.

З появою нових медіа, тобто розвитком системи телебачення, кабельного та супутникового, зі зміною медіаоточення споживача інформації (необмежена кількість каналів, які пропонують інформаційний продукт за вибором споживача) змінюється й характер активної масової аудиторії. Вона стає

88 Частина перша

більш спеціалізованою і фрагментованою, різне медіасередовище по-різно- му структурує медіадосвід споживачів інформації. Все це веде до поділу загальної аудиторії на окремі ніші, сегменти ринкового збуту інформації (сегментація аудиторії). Мас-медіа дають людям те, чого вони хочуть у цій “ ринково-споживацькій демократії”. Звичайно, це не відміняє суті масової комунікації, це лише ускладнює роботу журналістів, редакційних колективів у боротьбі за свою аудиторію. Йдучи за її потребами, працюючи на її замо-

влення, ЗМІ, фактично, “ грають” на цьому, намагаються взаємодіяти зі своїм споживачем і “ впливати на повсякденне життя аудиторії шляхом підсилен- ня та подальшого розвитку певних стилів життя і шаблонів споживання”

(Там само.— С. 113).

Незважаючи навіть на процес глобалізації системи масової комунікації, яка покликана гомогенізувати (зробити однорідною) масову аудиторію у світовому масштабі через Інтернет, процеси фрагментації та сегментації про-

довжуються і забезпечуються саме ринково-споживацьким підходом до ма-

сової аудиторії. Цьому сприяє комерціалізація системи масової комунікації; ринок, шукаючи свої ніші, нізащо не поступиться цими принципами. Все це викликає певне занепокоєння, оскільки, на думку багатьох учених, можливі

суспільні системні зміни: “ зменшення спільного для всього суспільства дос- віду, що може призводити до болючої втрати громадського духу і до соці- альної поляризації” ( Там само).

2.2. Настрої, думки, свідомість і поведінка мас.

Масова комунікація не мислима поза контекстом масової свідомості, поведінки, культури, масових настроїв та суспільних думок, в основі яких ле-

жать думки мас. Власне, вона є тим благодатним середовищем, яке й породжує всі ці масові явища, а також, у свою чергу, зумовлена ними. З-поміж

усіх названих явищ масова комунікація найбільш зримо й реально робить людей масами: буває, достатньо одного слова, щоб гурт людей натовпом зірвався з місця, почав галасувати, ламати, трощити. І достатньо одного слова у

натовп, щоб він завмер — і миттю зник, розпався. Це означає, що прояви

масового спілкування завжди очевидні й результативні.

Запитання “ Що чому передує: масова комунікація масовій свідомості чи масові настрої масовій комунікації?” і т. п. — не зовсім коректне. Все одно, що вирішувати проблему, що перше — курка чи яйце? Тут можуть бути різні варіанти. Очевидним залишається одне: для того, щоб масова комунікація була масовою,— потрібні маси як благодатний матеріал для майстра. А звідки вони візьмуться, якщо до цього не було масового спілкування?

Маса не з’являється на голому місці й відразу. Вона визріває, підходить, як опара. Для утворення живої, контактної маси потрібне зібрання людей в одному часі й просторі, у тому зібранні мають бродити масові настрої як

основа формування суспільної думки й масової свідомості. Потрібна іскра, щоб зібрання людей, об’єднаних масовими настроями та думкою, перетворилося в активну масу, змусило її діяти. Такою іскрою часто стає масове спілкування як природне явище.

Інша річ — пасивна, неконтактна, незібрана маса у вигляді публіки. Вона виникає й формується тільки завдяки існуванню ЗМК й масової комунікації. Для формування такої маси потрібна вже масова комунікація як інститут, як

індустрія, як сфера професійної діяльності, виробничим предметом якої найчастіше виступають люди — члени соціальних груп чи суспільства в цілому,

з яких і формується маса. Таким чином, професійна масова комунікація іс-

нує ніби поза масою, її свідомістю, культурою і формує її. Ця модель особ-

ливо підходить для професійних журналістів, оскільки вони працюють у середовищі масової комунікації як соціального інституту і їхня діяльність найчастіше спрямована на формування мас, ніж на керування уже сформова-

ними спільнотами.

2.2.1. Масові настрої.

Усе починається з настроїв, які оволодівають розумом людей і стають ма-

совими. ЗМК відіграють чи не найважливішу роль у формуванні масових настроїв. Як зауважує Д. В. Ольшанський, розвиток мас залежить від міри

охоплення їх настроями. Визріваючи в межах однієї групи, класу, прошарку, настрої можуть перекидатися на інші групи, класи, прошарки, таким чином стаючи “ ядерними” настроями для зараження інших спільнот. Подібні на-

строї людей є тим чинником, який організовує масу ще до того, як вона стане “ емоційним організмом”.

Що ж таке масові настрої?

За визначенням Д. В. Ольшанського, масові настрої — “ особливі психічні стани, кожен із яких можна визначити як однорідну для достатньо великої кількості людей суб’єктивну, складну афективно-когнітивну реакцію, яка відображає три моменти: ступінь задоволення загальними соціально-полі- тичними умовами життя; оцінку реалізації своїх соціально-політичних до- магань; прагнення до зміни умов здійснення своїх домагань. Природа на- строїв проявляється в тому, що вони стають помітними при розходженні двох факторів — домагань (очікувань) людей, пов’язаних із загальними для значної кількості людей масовими потребами та інтересами, з одного боку,

і реальних умов життя — з іншого. Це специфічна реакція на розходжен-

ня між потрібним і наявним. При їхньому збігові масові настрої практич- но відсутні. Перевага наявного над потрібним забезпечує позитивні на- строї. Навпаки, чим помітніший розрив, “ ножиці” між бажаним і доступ- ним, тим сильніші негативні настрої (виділення наше.— В. Р.)” ( Ольшан-