Материал: 49. Осн.теории коммуникации-А.П.Моисеева

центрировать внимание на себе, вызывать реакцию других на свое поведение. В этой ситуации следует обратить внимание на то, что реакции других людей на такое поведение порой бывают удивленно замедленные и такая открытость не получает адекватного ответа: между коммуницирующими сторонами не устанавливаются эффективные отношения.

Второй коммуникационный стиль– это «реализация себя». Данный стиль характеризуется как максимальной открытостью, так и максимальной обратной связью. Однако как максимальная открытость, так и максимальная обратная связь возможны лишь при определенных условиях, свойственных для конкретной социальной группы, в которой живет и общается индивид, и когда между людьми существует определенный вотум доверия. При других же ситуационных факторах, таких, как реализация политики организации, разница в социальных факторах, индивиду, владеющему этим стилем, лучше от него отказаться, так как его коммуникативная деятельность не будет способствовать эффективной коммуникации.

Следующий, третий, тип коммуникационного стиля – это «замыкание в себе». Уже само определение этого стиля свидетельствует о низком уровне открытости и низком уровне обратной связи. Индивид как бы изолирует себя, этот стиль часто используют интроверты.

Четвертый вариант коммуникационного стиля это– «защита себя», этот стиль характеризуется низким уровнем открытости и высоким уровнем обратной связи, используется для того, чтобы лучше узнать других, больше собрать о них информации и оценить их адекватно, но меньше выдать информации о себе. Выразители этого стиля скрытны, но любят обсуждать других, любят слушать о себе хорошие вести, но не любят обсуждать свои плохие качества.

Последний стиль, представленный в книге Виханского и Наумова, называется «торговля за себя», он характеризуется умеренными открытостью и обратной связью. Авторы не отдают предпочтение ни одному из стилей. Очевидно, что практика эффективной коммуникации не исчерпывается данными коммуникационными стилями и, к тому же, использование того или иного коммуникационного стиля должно быть связано со спецификой личности, ситуацией общения личности с другими людьми, психо-социальной ориентацией личности и т. д. Каждый индивид обладает набором определенных характеристик, имеет различные потребности и мотивы к деятельности, по-

разному воспринимает действительность. Все это не может не влиять на коммуникационный стиль личности. Специалист по связям с общественностью должен изучать менеджмент управления, знать особенности системы управления, активно работая с людьми, учитывать коммуникативные стили их поведения.

Специалист по связям с общественностью в организации это– аналитик в области управления организацией, это лоцман, который призван спецификой своей специальности вести корабль-организацию через рифы и бури

101

общественных отношений, и при этом, чтобы на корабле был моральный комфорт и отличные деловые отношения.

Специалист по связям с общественностью должен предвидеть все возможные перипетии и противоречия, которые являются деконструктивными для организации и грозят кризисами. Одним словом, – это один из ведущих топ-менеджеров организации, отвечающий за ее стабильность и процветание.

9.4.Особенности рекламной коммуникации

Встатье «Агитация и реклама» В. В. Маяковский о рекламе писал следующее: «Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так

пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой даже чудесной вещи.»40

Появление рекламы как коммуникации относится к глубокой древности.

Надписи на табличках, стенах и папирусах из Древнего Вавилона, Египта и Греции несут в себе сообщения, в которых перечисляются товары и ближайшие грядущие события, а также объявляется награда за поимку беглых рабов. Поскольку в древности большинство населения было неграмотным, рекламная информация до этого большинства доводилась зазывалами, а товары, предлагаемые их владельцами, обозначались отличительными знаками. Такая информация была главной целью первых коммерческих сообщений.

Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он (раб) прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность»41. Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне -над пись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит толкую сновидения».

С развитием и совершенствованием информационнокоммуникационных технологий увеличивался и потенциал рекламы в обществе. Начало ХХ в. ознаменовалось революцией в рекламе, что было обусловлено нарастанием коммуникационных изменений в обществе, увеличением средств распространения рекламы. Средства распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей, это газета, журнал, установка наружной рекламы, телевидение, радио, видеоили киноустановка, прямая почтовая рассылка, экспозиция и т. д. После распространения рекламы посредством печати появившееся радио предложило потребителю недорогую форму получения информации.

40Маяковский В. В. Собр. соч. в 9 тт., т. 8. М., 1974. С. 75.

41Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. М., 1999. С. 26.

102

С развитием же, начиная с 20-х гг. (США), телевидения реклама стала развиваться более интенсивно. Используя средства массовой коммуникации, реклама приобретает наибольшую эффективность в системе маркетинга, становится органической частью маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которая получает маркетинговую информацию и реагирует на нее в соответствии со своими потребностями и интересами. Средства маркетинговых коммуникаций являются одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, поскольку способствуют достижению общих маркетинговых целей фирмы. Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личная продажа.

Реклама выступает как один из основных элементов маркетингового набора, и это обстоятельство обусловлено ее тесной связью с разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт, а при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. При этих обстоятельствах рекламу следует рассматривать как своеобразную коммуникацию, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок – это совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров повышает эффективность рекламы, облегчает рекламную деятельность. Изучая потребности потребителей, покупательские мотивы, доходы клиентов, реклама внедряет потребительский мотив в головы наибольшего числа людей. Процесс воздействия рекламы на потребителей осуществляется при помощи комплекса символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование имиджа (имидж-билдинг) – один из самых эффективных приемов современной рекламы.

Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и большие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы«Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами.

103

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой – превращается в новый вид интегрированной рекламноинформационной коммуникации.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. д.), увещевание (постепенное последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т. д.), напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи. В конечном итоге все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.

Реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества, являясь постоянным спутником человека, постоянно и массированно воздействуя на него. Особенно велико значение рекламы в областях экономической жизни. Экономическая роль рекламы проявляется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Велика также общественная роль рекламы. Реклама ежедневно воздействует на миллиарды потенциальных покупателей, способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев -на селения. Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни,

изводительным.

Реклама выполняет и значительную образовательную роль. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Реклама играет и большую эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Например, рекламные щиты, написанные французским художником А. Тулуз-Лотреком, вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманашвили, рекламные плакаты и тексты . ВМаяковского, рекламные видеоролики .К Лелюша, Д. Линча, Н. Михалкова и др. Все эти и другие работы выполнены на высоком профессиональном уровне, формируют у аудитории чувство прекрасного, воспитывают хороший вкус.

104

Итак, мы рассмотрели рекламу как элемент системы маркетинговых коммуникаций, точнее как основное средство маркетинговых коммуникаций. Однако реклама не просто средство маркетинговых коммуникаций, реклама сама является коммуникацией. Каковы же наши аргументы в пользу данного утверждения?

Прежде всего, как мы неоднократно говорили выше, под коммуникацией в общем смысле понимается передача обращения от источника информации к ее получателю через определенный канал. Реклама отвечает этой характеристике коммуникации, ибо развивается как специфическая область коммуникаций между рекламодателями и потенциальными потребителями.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Сообщения потом преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и в таком виде поступают адресату. Предполагается также наличие ответной реакции адресата на -со общение и такой фактор, как помехи, искажения на всех стадиях осуществления коммуникации.

Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы, воздействуя на потребителя при решении конкретных маркетинговых задач. Рассматривая основные элементы схемы рекламной коммуникации, необходимо выделить определяющую роль получателя, адресата, в этой схеме. Почему определяющую роль? Да потому, что большинство характеристик всех других элементов – от кодирования до обратной связи – определяются (или, по крайней мере, должны определяться) параметрами целевой аудитории обращения.

Итак, сторона от имени которой посылается обращение адресату, – отправитель. Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и просчитать ответную реакцию. Достижение сигнала, посылаемое коммуникатором адресату, определяется как рекламный контакт.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемый адресату в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщение, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Особенно важна проблема «кодирование-декодирование» при работе на зарубежную аудиторию, различие в национальном менталитете, различные иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение.

Важное место в осуществлении рекламной коммуникации занимает использование оптимального канала. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, используемым для ее кодирования.

105