Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие целевой аудитории. Эффективность рекламной коммуникации в большей степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Среди качеств, которыми должен обладать источник коммуникации, основными являются добросовестность, привлекательность, профессионализм.
Получателем, адресатом, в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет. Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей рекламной информации, отклики могут состояться, а могут и не состояться, поскольку процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Иногда решение о покупке требует длительного времени для подготовки потенциального покупателя. Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве проявления обратной связи могут рассматриваться ситуации, когда получатели обращаются к коммуникатору за дополнительной информацией, когда происходит апробирование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминание. В процессе рекламной коммуникации возникают и различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии заблокировать рекламный процесс, но они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания.
Рекламную коммуникацию еще называют рекламным процессом. И часто можно встретить схему рекламного процесса, состоящую из четырех звеньев: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы и потребитель. Эта схема рекламного процесса, как видим, очень напоминает классическую схему коммуникации: адресант – сообщение – канал – адресат.
В то же время мы обращаем внимание на специфику рекламной коммуникации. Специфика рекламной коммуникации проявляется в громадном воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы, т. е. в социальнопсихологических основах рекламы. Поэтому в качестве специфических черт рекламной коммуникации рассмотрим ее социально-психологические основы. Но прежде обратим внимание на то обстоятельство, что на процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы – это то, что происходит вокруг нас в данный момент времени (люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.). Внутренние факторы – это то, что происходит внутри нас в тот же самый момент (социально-психологическая установка сознания, состояние здоро-
106
вья, убеждения, прошлый опыт и другое). Знание и анализ подобных факторов, их проявлений очень важно в рекламно-информационной деятельности. Это знание дает возможность влиять на психику человека в процессе рекламной коммуникации. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном счете проявляется в определенном поведенческом действии.
При этом рекламная информация действует на человека через множество раздражителей, к таким раздражителям относятся цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения .т д. Причем чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает , иследовательно, рекламное действие усиливается, рекламная коммуникация становится более эффективной. Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять свое положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. И, как мы уже упоминали выше, рекламная коммуникация становится более эффективной, когда тот или иной товар рекламируют популярные актеры, хорошо известные люди, советы которых становятся эффективным средством внушения.
Содержание рекламного обращения– основная проблема рекламной коммуникации, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов в сознании человека. Речь идет об использовании в рекламной коммуникации методов внушения и убеждения.
Реклама использует такой способ воздействия, как внушение, учитывая, что внушение, в основном рассчитано на некритическое восприятие сообщений. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
В рекламном процессе активно используется и метод убеждения как апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить его взгляды, отношения или сформировать новые. Убеждение – это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. В процессе формирования убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам.
107
В процессе рекламной коммуникации важна также форма, в которой передается сообщение; это также свидетельствует о специфике данной коммуникации. Форма
обращения к потенциальному потребителю не должна быть повелительной. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать субъективные свойства людей, организаторы рекламной коммуникации должны изучать психологию адресантов (покупателей).
Эффективность рекламной коммуникации зависит от такого фактора, как повторяемость, это также одна из особенностей этой коммуникации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилась бы новая информация, изменялись способы и формы ее подачи. Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой«забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть запоминается на небольшой срок– для решения проблем текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в эмоциональной форме.
В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, исследователи установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают интересам и потребностям человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем какое-то время может храниться в памяти.
Как мы уже подчеркнули, легко запоминается та информация, в кото-
рой прослеживается связь между |
потребностями и интересами человека |
и свойствами рекламируемого товара. |
Чем больше в рекламном тексте этих |
смысловых связей, тем легче человек запоминает его содержание. Особенностью рекламной коммуникации выступает также дифферен-
циация элементов механизма психологического воздействия рекламы на адресата. Устоявшаяся схема механизма воздействия рекламы на потребителя может быть представлена следующим образом: 1) привлечение внимания, 2) поддерживание интереса, 3) проявление эмоций, 4) убеждение, 5) принятие решения, 6) действие (совершение покупки). Каждый элемент психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения
108
определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший коммуникационный эффект.
Наряду с внешним воздействием, которое оказывает реклама на человека, в процессе коммуникации учитываются и внутренние факторы, влияющие на его поведение. В психологии их называют потребностями и мотивами. Мотив – это непосредственный повод к действию. Познание мотивов имеет важное значение в рекламной практике, так как они объясняют, что представляет собой то или иное действие, какой смысл оно имеет для человека. Однако знания одних мотивов недостаточно, так как в основе мотивов
поведения лежат |
конкретные потребности, которые побуждают человека |
к определенным |
действиям. Потребности всегда целенаправленны и кон- |
кретны. Потребности человека имеют более или менее осознанный характер. Способ их удовлетворения зависит от усвоенных человеком привычек, навыков или заимствованных у других примеров поведения. Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а следовательно и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей. Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а нескольких мотивов. По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условие труда, быта и др. Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, запросами, волевыми устремлениями. И люди, постоянно стремясь удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые побуждения, вступают в общение.
Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны ,иследовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике – она более сложна и многогранна. В основе конкретного поступка редко лежит одна причина. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвиже-
ния, а также хотят |
расширить свой кругозор, не отстать от одних соседей, |
а также превзойти |
других, «объявить миру» о своей кредитоспособности |
и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины. Мотивы со временем меняются, поскольку вслед за изменением обстоятельств изменяются ценностные установки человека. Очевидно одно, что при анализе рекламной коммуникации изучение потребительских мотивов имеет очень большое значение. По-
109
требительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных(скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные.
Следовательно, рассматривать мотивы покупок, принятия решений можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их круга общения, участия в общественной и производственной, корпоративной деятельности. Это та среда, в которой формируется личность человека и определенную роль в этой среде играет реклама как коммуникативный процесс.
Таким образом, реклама это – коммуникация, точнее маркетинговая коммуникация.
Специфические черты рекламной коммуникации в определенной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействовать на потребителя, решать конкретные маркетинговые задачи.
Можно сказать, что специфика рекламной коммуникации – в воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы. Реклама является неотъемлимой частью рынка сбыта, маркетинга, а следовательно, она стимулирует сбыт, формирует спрос и управление спросом. Реклама выполняет социаль- но-экономические и общественно-политические задачи.
1.Какова роль связей с общественностью как коммуникации в условиях информационного общества?
2.Можно ли утверждать, что связи с общественностью – это специфическая коммуникация?
3.Почему «слухи» называют коммуникацией?
4.Что такое кризисные коммуникации?
5.Каковы условия «происхождения» кризиса?
6.Как можно избежать кризиса?
7.Какова роль специалиста по связям с общественностью в условиях кризисных коммуникаций?
8.Какова роль коммуникации в организации?
9.Сравните восходящие и нисходящие коммуникации.
10.Какие еще коммуникации в организации Вы знаете?
11.Какова роль коммуникативной культуры для стабилизации коммуникаций в организации?
12.Какова роль коммуникационного менеджмента в организации?
13.Реклама. Роль стратегического маркетинга в рекламе.
14.Потребности и интересы в рекламе.
15.Роль мотивации в рекламе.
110