Материал: 49. Осн.теории коммуникации-А.П.Моисеева

редакцию, выступления по радио и выступления по телевидению и .тд. Перечисленные коммуникативные события являются точкой пересечения деятельности специалистов СО и журналистов.

В системе деятельности СО используется так называемая нетрадиционная, неформальная коммуникация типа слухов. Автор трехтомной работы «Россия: критика исторического опыта» Ахиезер А.С. дает следующее определение слухов: "Слухи – неофицальная форма связи в большом обществе, постоянный процесс освоения событий в дуальной оппозиции: комфортноедискомфортное состояние, тайный шепот широких масс, формирующий общую духовную атмосферу в обществе, против которой бессильны как система массовой информации, так и самые крайние методы массового террора. Слухи достигая определенной степени интенсивности, порождают страх, фобии, дискомфортное состояние, могут превратиться в массовые действия, в неповиновение власти…скупку товаров и т. д."38

Слухи создаются на основе социальных коммуникаций с акцентом на личные, неформальные каналы коммуникации. Нередко слухи как «незаконные новости» могут даже вытеснять официальные сообщения, в то же время слухи всегда обладают такими качествами, как важность и неопределенность.

Слухи широко распространяются в отсутствии четких свидетельств, опровергающих их. Это отделяет слухи от фактически обоснованных новостей и достоверных сплетен.

Сплетни от слухов отличаются, как правило, тем, что сплетня – это узко локальная, внутренняя новость, в ее фокусе находится небольшая группа, где речь идет об интимных, личных фактах. В тоже время сплетни интересны людям как повод пообщаться, причем общение происходит, как правило, между людьми одного круга.

В то время как слух приходит из мира, находящегося за пределами личного бытия, личностного общения, слухи в основном внеличностны и повествуют о деяниях людей малознакомых или занимающих высокое социальное положение. Слухи можно различать по их содержанию– политические, экономические, экологические и т. д. Осуществляют классификацию слухов и по тому, какие эмоциональные потребности людей они удовлетворяют, в зависимости от этого существуют слухи-мечты, слухи-пугало, слухиразделители.

Почему люди используют такую неформальную коммуникацию, как слухи, в чем причина? Как правило, такими причинами выступает недостаточность информации по каким– либо проблемам, наличие нестабильных и труднопредсказуемых ситуаций, в том числе политических ситуаций. В системе политических коммуникаций слухи нередко используются как способ борьбы против политического противника, т. е. в борьбе за власть. Но каждый слух имеет свой жизненный цикл– слухи рождаются, распространяются, трансформируются и затухают, исчезают. Исчезают слухи тогда, когда

38 Ахиезер А. Россия: критика исторического опыта. Т. 3. М., 1991. С. 339.

91

та или иная тема, вызвавшая слухи, исчерпана, проблема, вокруг которой базировались слухи, решена, страхи и напряжение сняты.

Как было отмечено выше, слухи – это нетрадиционная, неформальная коммуникация, однако это не значит, что средства массовой информации не участвуют в распространении и циркулировании слухов. СМИ также могут быть источником распространения слухов, когда они транслируют недостаточно проверенную информацию. В то же время СМИ могут способствовать прекращению слухов, когда ими дается исчерпывающая, проверенная, достоверная информация.

Всовременной науке рассматриваются и механизмы порождения

ираспространения слухов. Причем более всего этим занимаются социология

ипсихология. И если социология обращает внимание на роль слухов в жизни больших и малых социальных групп, то психология акцентирует внимание на том какую роль играют слухи в удовлетворении индивидуальных потребностей людей. Примером социологической интерпретации слухов может служить позиция польского социолога и психолога Шибутани, который считаел, что при помощи анализа слухов можно иметь контроль над изменениями в массовом сознании, над поведением отдельных социальных групп. Анализ слухов и их использование позволит выработать тактику поведения в работе с лидерами социальных групп.

Значимой причиной, которой можно объяснить интерес индивида к слуху, является нехватка информации по какой-либо проблеме. А поскольку политическая и экономическая ситуация в России нестабильна и подчас труднопредсказуема, то широкое распространение слухов объяснимо.

Другой причиной появления слухов является значимость проблемы для человека, ее соответствие интересам и потребностям личности. Например, едва ли москвичи будут обсуждать вопрос о снятии льгот в тридцатикилометровой зоне от атомной станции в Томской области, для них релевантны другие проблемы. Причиной появления слухов выступает также тревожность жизни индивида – аффективное состояние, вызванное опасениями относительно грядущих событий, проще говоря, опасениями за завтрашний день, за боязнь потерять работу и обрести финансовую несостоятельность.

На восприятие и распространение слухов влияют также черты личности индивида, чем интересуется человек. Очевидно одно, что на первом месте среди различных социальных групп стоит интерес к политике, который и удовлетворяется подчас различными слухами, обсуждаемыми на различных уровнях. Важное место слухи занимают при политических конфликтах, нередко они становятся серьезным оружием в борьбе против политического противника. Иногда слухи запускаются политиками преднамеренно, для получения определенных преимуществ в политической борьбе.

Возможна ли борьба со слухами или установление соответствующего контроля над ними? Большинство исследователей этой проблемы считают, что необходимо осуществлять профилактику слухов, т. е. проводить опреде-

92

ленного рода мероприятия, уничтожающие «питательную среду» появления слухов, которые бы при появлении последних нивелировали их запал, снижали эффект. Эти специальные мероприятия должны быть ориентированы на предвидение и противостояние чувствам тревоги и неопределенности, должны давать людям фактическую и всеобъемлющую информацию.

Целесообразно и опровержение слухов, но при этом необходимо продумать, кто опровергает – имеет ли этот человек такое реноме, чтобы большинство людей ему поверили. Ввиду чего иногда просто опровержения слухов бывает недостаточно. Недостаточно подчас и очень веских, рациональных аргументов, когда основой слухов служат глубинные потребности, страхи и комплексы индивида., с точки зрения формальной логики. В этом случае необходимо менять ситуацию, порождающую слухи.

Так, мы имели возможность убедиться, что слухи специфическая коммуникация и очень сложная социальная материя, которая требует деликатного и корректного обращения. Но, в то же время это мощное коммуникативное оружие в деятельности служб СО.

9.2. Коммуникация в кризисных ситуациях.

Кризис – это обострение всех противоречий в какой – либо конкретной области социального развития. При наличии кризиса гармоничное, всестороннее, эффективное развитие общественных, производственных, государственных, международных отношений и т. д. может быть затруднено или даже остановлено. Кризис может охватить все сферы общества.

Когда кризис становится реальностью, компания или фирма призвана оценить свои коммуникации, мобилизовать их, подготовить всех участников антикризисного управления к работе со средствами массовой информации, активизировать кризисных менеджеров.

В обстановке обострения кризиса система управления антикризисными коммуникациями должна осуществить следующие действия:

1)предоставить информацию о развитии кризисной ситуации всем заинтересованным лицам и организациям, включая СМИ. Информация должна иметь содержание о трудностях компании и ее проблемах;

2)применить эффективные средства коммуникации (электронную почту, факс, брифинг и т. д.) для распространения информации во внешней среде

ив самой организации;

3)обеспечить использование достаточного количества каналов связи для запросов информации со стороны.

Кризис обычно возникает внезапно, события кризисного характера развиваются ускоренно и организация подчас не успевает на них реагировать. В этих случаях информационная ситуация может выйти из под контроля. Средствам массовой информации нужна достоверная и обширная информация, инвесторам нужны конкретные ответы на их вопросы. Потребители хотят знать, что вообще происходит и т. д. На компанию осуществляется давление, возможны панические настроения.

93

Для более глубокого анализа развития кризисной ситуации рассмотрим типичную схему развития событий.

Во-первых, как мы уже говорили, неожиданность возникновения кризисной ситуации определяет всю деятельность по предотвращению кризиса. Возникновение кризиса всегда в какой– то мере является неожиданным. Часто она вызывается природными, стихийными бедствиями, иногда такая ситуация вызвана действиями человека, как принято говорить, «имел действие человеческий, или субъективный фактор».

В такой ситуации возникает повышенный интерес общественности к определенному событию и средства массовой информации разворачивают бурную деятельность по выяснению полной картины кризисного события.

Во-вторых, в ситуации кризиса чаще всего имеет место недостаток информации, так как резко повышается потребность в информации, к чему компания, как правило, не всегда бывает готова. Иногда это приводит к разрушению отлаженной системы внешних коммуникаций.

В-третьих, разрастание кризиса может привести к потере контроля над ситуацией и усилением внешнего контроля над компанией, когда государство, государственные органы, обеспокоенные ситуацией, направляют в компанию внешних экспертов. Действия организации оказываются под усиленным контролем. Средства массовой информации и общественность полнятся слухами. Эксперты и политики дают различные комментарии происходящим событиям.

В-четвертых, вышеназванные обстоятельства блокируют работу компании, она как бы окружена со всех сторон. В этой ситуации наиболее рациональным выходом является молчание.

Такова общая схема развития событий в кризисной ситуации.

Каковы же методы преодоления кризисных коммуникаций? Сразу же следует отметить, что не бывает единых универсальных методов преодоления кризиса, также как не бывает единого перечня факторов, усложняющих кризисные коммуникации. И тем не менее существуют проверенные практикой факторы, которые в кризисной ситуации следует учитывать.

Прежде всего, кризисную ситуацию следует предусматривать и просчитывать (хотя при некоторых обстоятельствах не помогает и это). В связи с этим у специалистов по коммуникациям должна быть наготове дифференцированная информация, предназначенная для общества в целом, для акционеров и инвесторов, для сотрудников компании и отдельно для государственной администрации.

Далее, необходимо создать антикризисный комитет или иное формирование для разработки ситуации, планов выхода из кризиса. Как показывает уже имеющийся опыт, в крупных корпорациях для управления кризисом создаются три команды, каждая из которых должна иметь четко очерченные функции. Первая команда это – главный комитет из числа ведущих руководителей компании, задача которых состоит в том:

94

·чтобы осуществлять, если возможно, продолжение деятельности предприятия в кризисных условиях;.

·определять содержание посланий инвесторам, прессе, потребителям;

·решать проблемы со страхованием;

·регулировать отношения с поставщиками.

Вторая команда – это оперативный центр, который должен руководить ситуацией непосредственно на месте событий. Оперативный центр должен постоянно информировать комитет о ситуации на месте событий. Для этого выделяется человек, отвечающий исключительно за эту связь. В тоже время главный комитет обеспечивает оперативный центр стратегической информацией и материальной поддержкой для выполнения антикризисной программы. Не исключается назначение в антикризисной ситуации временного или, как его иногда называют, антикризисного управляющего.

Третья команда – это группа по связям с общественностью, лучший вариант, если она создается на базе уже имеющегося отдела по связям с общественностью. Специалисты по связям с общественностью призваны решить две первостепенные задачи.

Во-первых, информировать общественное мнение о действиях, которые фирма намерена предпринять для выхода из кризиса.

Во-вторых, постоянно поддерживать обратную связь с выразителями общественного мнения.

Первые сутки после начала кризиса являются самыми трудными ввиду недостатка информации или ее явной противоречивости. В то же время необходимо предоставлять достоверную информацию и особенно накануне кризиса, если какие – то симптомы заявляют о себе, но кризис еще не грянул. Вспомним августовские события1998 г. когда за неделю до обвала рубля Ельцин отрицал возможность девальвации. Однако, что из этого вышло, – всем известно.

В процессе выхода из кризиса важно продумать все обстоятельства и взаимосвязи продумать мероприятия, предусматривающие решение проблемы. Необходимо на уровне действия общественности получить поддержку видных деятелей, специалистов в данной области, провести объективные аналитические разработки, указывающие на процесс нормализации, если она имеет место быть.

Связь с общественностью в системе антикризисных коммуникаций должна осуществляться на основе доверия. Получатель информации должен верить информатору и считать его экспертом в излагаемых вопросах. Содержание информации должно объективно отражать ситуацию и стремиться наилучшим образом удовлетворить интерес потребителя информации. Информация должна передаваться в простой и ясной форме, смысл должен одинаково пониматься и источником информации, и получателем. Освещение кризисной ситуации требует непрерывности, систематичности и повторяемости. Для полного восприятия, а значит и убедительности обращения должны

95