• Заострение заключается в увеличении, расширении масштабов тех деталей, которые, наоборот, представляются важными или весьма существенными для той или иной конкретной аудитории распространения слуха, а также в драматизации сопровождающих сообщение эмоций. Такими деталями могут быть количество жертв (рядовое автомобильное происшествие становится крупномасштабной катастрофой) или, напротив, уровень достигнутых успехов
С(план, перевыполненный в несколько раз, многократно умноженное число военнопленных и т. п.), социальная значимость произошедшего (изменение от уровня села до масштабов всемирно-исторического события) и т. д. Здесь надо специально подчеркнуть, что неосознанная оценка существенности или несущественности конкретных деталей слуха определяется не столько их объективным значен ем, сколько социально-психологическими, субъективными факторами – прежде всего ценностями, ожиданиями, стереотипами и установками
. Именно в зав с мости от них та или иная деталь может оказаться или сглаженной, ли заостренной.
верблюдов социальной принадлежностиА(в разных аудиториях слух типа «Наших бьют!»
• Адаптац я отчасти связана с двумя предыдущими тенденциями, но
имеет и определенные со ственные особенности. Адаптация слуха к особенно- |
|
стям ауд тор не |
язательно сводится к сглаживанию или, напротив, к заост- |
аудитории |
|
рению его деталей. |
Она может заключаться в переименовании персонажей |
(«иваны» |
ли «фр цы», например) и объектов слуха (подорожание хлеба важ- |
нее цен на |
, но ывает и наоборот), изменении их национальной и |
будет звучать по-разному, в явной зависимости от того, кто здесь представляет собственно «наших») и т. д. Фа ула слуха всегда стихийно приспосабливается к доминирующей в аудитории модели мира, к ее особенностям и общему эмо- ционально-аффективному фону жизниДэтого сообщества.
В целом же совместное, дополняющее друг друга действие трех названных тенденций – сглаживания, заострения и адаптации – может привести к весьма значительному отклонению содержания слуха от исходного варианта или лежащего в основе слуха реального события. Если же при этом циркуляция слуха направляется со стороны, то понятно, что егоИфабула вообще может не иметь ничего общего с реальностью.
С точки зрения существующих в организованном обществе социальных институтов слухи играют ненужную или даже откровенно враждебную роль. С социально-психологической точки зрения слухи – это контрсуггестивные явления по отношению к суггестивному действию социальных институтов, нормирующих человеческое сознание. В отличие от явно внешней, управляющей суггестии официальных институтов, слухи выступают как собственный, внутренний способ самоуправления, самореализации психологии масс.
Меры официального противодействия слухам обычно подразделяются на две группы: профилактические мероприятия и активные контрмеры.
Профилактические мероприятия обычно имеют сверхзадачу общего воздействия на психологию населения и создания такой эмоциональной атмосферы, которая сама исключала бы возможность распространения слухов и/или приводила бы к их быстрому угасанию. Это включает создание и поддержание
101
в должном состоянии эффективной системы средств массовой информации, обладающей в глазах населения высоким престижем надежности и достоверности. Она должна предусматривать наличие устойчивой обратной связи от аудитории к источнику информации, чтобы иметь возможность своевременно реагировать на информационные запросы, психические потребности и ожидания людей.
Важным для профилактики слухов обычно считается поддержание эффективного руководства и управления на всех уровнях. При усилении циркуля-
ции и обострении характера массовых слухов, когда возникает особая необхо- СибАДИдимость в разъяснении непонятных населению вопросов и ситуаций, именно
лидеры становятся на более надежными источниками информации. Опыт показывает, что довер е к л дерам, их авторитет помогают массам быть более устойчивыми к разнообразным слухам.
Акт вные контрмеры обычно используются в критических ситуациях,
когда вследств е войны ли сильных социальных потрясений влияние общественных инст тутов структур осла евает, а роль стихийно возникающих слу-
хов, напрот в, стрем тельно нарастает. Решающую роль тут играет выбор ответа на основной вопрос: «Что же делать со слухами?» Существует всего два варианта: л бо молчать, что практически равносильно поощрению уже начав-
шейся циркуляц какого-то слуха, либо активно его опровергать. Оба эти в а-
рианта плохи. Если оф ц альные структуры молчат, то массы делают выводы о некомпетентности структур и верности слухов. Если структуры опровергают слух, то массы делают выводы как о справедливости слуха («Нет дыма без огня!»), так и о «подозрительной заинтересованности» властей в вероятном сокрытии правды, которая яко ы содержится в слухе. В итоге для официальных структур оба варианта неэффективны.
Единственным эффективным способом активного противодействия слухам является их быстрое подавление удобными для вас фактами. Логика тут абсолютно понятна. Если какой-то слух появился и распространяется, значит, в массах есть острая потребность в информации на данную тему. Следовательно, эту потребность надо как можно быстрее удовлетворить, разъяснив официальную точку зрения на вызывающие дискуссии вопросы. Поэтому считается наиболее эффективным, не упоминая о самом факте существования слуха (в противном случае вы будете принимать участие в его распространении), просто заполнить информационный вакуум удобной для вас убедительной информацией.
Задание 81. Прочитайте описание ситуации. Какое явление, характер - зующее психологию больших социальных групп, она иллюстрирует?
Описание ситуации. Встретились Незнайка и Стекляшкин.
–Слушай, Стекляшкин, – сказал Незнайка. – Ты понимаешь, какая история вышла: от солнца оторвался кусок и ударил меня по голове.
–Что ты, Незнайка! Если бы от Солнца оторвалсякусок, он раздавил бы тебя в лепешку. Солнце ведь большое. Оно больше нашей Земли.
–Не может быть, – ответил Незнайка, – по-моему, Солнце не больше та-
релки.
102
– Это нам только кажется. Солнце очень далеко от нас. Если бы от Солнца оторвался кусок и упал, он раздавил бы весь наш город (Носов Н.Н. Незнайка и его друзья).
Задание 82. Посмотрите мультимедиапрезентацию 16 «Психология слухов». оставьте таблицу «Способы противодействия слухам».
СибАДИЗадан е 83. Проч тайте представленный ниже текст. Дайте ответы на следующ е вопросы:
1. Каковы функц рекламы?
2. Как м образом можно представить иерархию потребностей покупате-
лей?
3. Каковы основные психологические механизмы действия рекламы? 4. Что относ тся к пс хологическим методам воздействия рекламы?
Терм н «рекламная деятельность» или «реклама» в широком смысле характеризует особый в д человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом. С точки зрения социальной психологии рекламная деятельность – это один из видов активности людей и одновременно психологический регулятор социальных отношений между ними39.
Функции рекламы определяются ее целями:
• Увещевательная функция – оказание воздействия на человека для того, чтобы спровоцировать его купить данный рекламируемый товар.
• Информационная функция – распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи и т.п.
• Экономическая функция – стимулирование сбыта товаров или услуг, а также вложение инвестиций.
• Просветительская функция – пропаганда различного рода нововведений во всех сферах производства потребления, здорового образа жизни и т.д.
• Социальная функция – формирование общественного сознания, усиление коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования.
• Эстетическая функция – формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому реклама иногда становится произведением искусства.
Деятельность, направленная на создание и воплощение рекламы в жизнь называется рекламным процессом, он включает в себя 4 элемента:
________________________________________
39 Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы : монография / А.Н. ЛебедевЛюбимов. – СПб. : Питер, 2002. – 368 с.
103
1.Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, которое является заказчиком рекламы у рекламной организации и оплачивает ее.
2.Исполнитель рекламы – рекламная организация, которая специализи-
руется в этой области и за обусловленную оплату оказывает рекламные услуги.
3. |
редства распространения рекламы – это определенный носитель, |
доставляющий рекламную информацию до потенциального круга потребите- |
|
лей, который определяется путем проведения исследований самих потребите- |
|
С |
|
лей, основных характеристик и свойств товара или услуги, а также предпола- |
|
гаемого рынка, на котором будет производиться реализация. |
|
Виды рекламы разл чны: |
|
1. По направленности на аудиторию: |
|
стимул |
|
а) реклама потреб тельских товаров; |
|
б) б |
знес-реклама, она делится на четыре разновидности: |
•реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые зан маются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров;
• |
торговая реклама – это реклама товаров и услуг для посредников с це- |
|
лью |
рован я пр о ретения товаров оптовыми покупателями и рознич- |
|
ной торговлей для перепродажи; |
||
• |
реклама, |
рассч танная на профессиональные группы врачей, учителей, |
экономистов, инженеров, юристов и др.; |
||
• рекламаб, предназначенная ра отникам сельскохозяйственной отрасли, |
||
фермерам. |
|
|
2. По широте охвата аудитории: |
||
а) международная реклама – реклама, направленная на рынки других |
||
стран. В Молдове можно встретить рекламу как американского напитка Coca- |
||
|
|
А |
Cola, так и немецкого пива Damburger; |
||
б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским |
||
рынком. К ней можно отнести услуги молдавских компаний, банков и т.д.; |
||
в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион; |
||
г) реклама |
местного значения, рассчитанная на потребителей, прожи- |
|
|
|
Д |
вающих в данном городе или районе. В эту группу включается реклама магази- |
||
нов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов. |
||
3. По каналам распространения:
а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, про-
спекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.); |
И |
|
б) газетно-журнальная реклама; |
||
|
||
в) радиореклама; |
|
|
г) телереклама; |
|
д) кинореклама; е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);
ж) реклама в сети Internet; з) реклама на транспорте.
Рекламу на транспорте представляют:
• внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
104
•наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
•станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэропортах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов,
на автозаправочных станциях.
4. По функциям:
А) Товарная и нетоварная реклама. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идеи.
Б) Коммерческая некоммерческая реклама. Коммерческая реклама про-
пагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь |
|
прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреж- |
|
дениями, общественными, религиозными или политическими организациями. |
|
С |
непрямая реклама. |
В) Прямая посылочная |
|
Часть рекламных о |
рассчитана на немедленную реакцию чита- |
заказов по почте. Так м же о разом некоторые газеты и журналы прилагают к
ъявлений теля. В категорбю прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама
рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную нформац ю. Подо ная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действ ям.
5. В зависимости от целей:
А) Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого, информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и
опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы в ос- |
|
|
Д |
новном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его |
|
первичный образ. |
А |
Б) Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится |
|
переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимостьИна этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса.
В) Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им п олезен в ближайшем будущем, информирует, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья.
Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности покупателей не существуют сами по себе, они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатные» время и силы женщин.
105