Материал: 1880

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе психологические потребности. Установлен эмпирический факт: покупка привносит радость в повседневную жизнь.

Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:

• Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потреб- Сности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего

потребителя.

• Осознанная потребность. Потребность превращается в осознанную на второй стад . Человек вроде бы уже знает, что в жизни ему чего-то не достает

и готов заплат ть продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно. приспосабл• По ск вар антов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать з меющ хся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д.,

но часто выбор определяется случайными факторами.

• Пробное потре ление. Прио ретенную вещь покупатель «обживает», ваябее к сво м потре ностям.

• Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку.

Пс холог ческ е методы воздействия рекламы:

– Возбужден е желаний. Как известно, люди предпочитают верить именно в то, во что им хотелосьАы верить, а не в то, что им подсказывают доводы рассудка. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды при егать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что хочет услышать аудитория. Элементарный пример возбуждения физиологического желания – современная реклама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!» («Имидж ничто, жаждаД– все!»).

– Внушение. Под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека, основанное на некритическом восприятии информации. Внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов, п ричем большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

–Подражание. Многие рекламисты обращают внимание на то, что в рекламе метод создания условий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность.

–Заражение. Метод заражения психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального со-

стояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им. МеханизмИ

заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланирован-

106

ных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно.

– Убеждение. Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о

рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др. Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения.

Срекламы». На что рассч таны прилагаемые к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию? Чем можно объяснить незаплан рованные покупки?

Задан е 84. Посмотрите мультимедиапрезентацию 17 «Психология

Задан е 85. Проч тайте описание ситуации. Определите вид и психологический метод воздейств я рекламы.

из них. Иллюстрат вный контекст этой рекламы был такой: «Покупайте этот товар, и вечное блаженствоАвам о еспечено».

27. ПСИХОЛОГИЯ ЭКСТРЕМ ЛЬНЫХ СИТУАЦИЙ

1.Какие ситуации относятся к числуДэкстремальных ситуаций?

2.Что относят к психогенным признакам экстремальных ситуаций, оказывающим деструктивное воздействие на психику Ичеловека?

3.Каковы причины экстремальных ситуаций на дороге?

4.Каковы типичные формы поведения жертв в экстремальных ситуаци-

ях?

5.Что представляет собой стратегия поведения в экстремальной ситуа-

ции?

6.Какова цель экстренной психологической помощи в экстремальной си-

туации? Под экстремальной ситуацией понимают измененные, необычные и не-следующие

привычные условия существования человека, к которым его психофизиологическая организация не готова40.

Есть несколько подходов к определению типов экстремальных ситуаций:

________________________________________

40 Психология экстремальных ситуаций для спасателей и пожарных: учебное пособие / под ред. Ю.С. Шойгу. – М. : Смысл, 2007. – 319 с.

107

•по масштабам сферы действия: межгосударственные, государственные, региональные, местные, объектовые;

•по динамике развития и времени ликвидации последствий: стратегические, приводящие быстро к катастрофическим последствиям, медленно раз-

вивающиеся, оперативные с локальным характером последствий;

технологические.

На содержательном уровне экстремальными являются ситуации:

– косм ческ е ав ационные полеты;

– глубоководное подводное плавание;

– пребыван е в труднодоступных районах земного шара;

– пребыван е глу око под землей (в шахтах);

– ст х йные едств я: наводнения, пожары, ураганы, снеговые заносы, землетрясен я, звержен я вулканов, обвалы горных пород, сходы горных

генных признаков, оказывающих деструктивноеД, разрушительное воздействие на психику человека. К ним можно отнести следующие психогенные факторы:

•Паника – одно из психических состояний, свойственных экстремальным ситуациям. Она характеризуется дефектами мышления, потерей сознательного контроля и осмысления происходящих событий, переходом на инстинктивные защитные движения, действия, которые могут частично или полностью не соответствовать ситуации. Человек мечется, не соображая, что он делает, либо цепенеет, столбенеет, происходит потеря ориентации, нарушение соотношения между основными и второстепенными действиями, распад структуры действий и операций, обострение оборонительной реакции, отказ от деятельности и пр. Это вызывает и усугубляет тяжесть последствий ситуации.

•Аффектация – сильное и относительно кратковременное нервнопсихическое возбуждение. Характеризуется измененным эмоциональным состоянием, связанным с изменением важных для субъекта жизненных обстоятельств. Внешне проявляется в резко выраженных движениях, бурных эмоциях,

сопровождается изменениями в функциях внутренних органов, утратой волевого контроля. И

108

• Ажиотация – аффективная реакция, возникающая в ответ на угрозу жизни, аварийную ситуацию и другие психогенные факторы. Проявляется в форме сильного беспокойства, тревоги, потери целенаправленности действий. Человек суетится и способен выполнять лишь простые автоматизированные действия. Возникает ощущение пустоты и отсутствия мыслей, нарушается возможность рассуждать, устанавливать сложные связи между явлениями. Это сопровождается вегетативными нарушениями: бледностью, учащением дыхания, сердцебиением, дрожанием рук и пр.

• Монотонность – функциональное состояние, возникающее при длительной монотонной работе. Характеризуется снижением общего уровня активности, потерей сознательного контроля за выполнением действий, ухудше-

ощущением• Соц альная золяц я одиночная (на продолжительное время) проявле-

ние одиночества, одной з форм которого выступает «сотворение собеседника»: человек « » с фотографиями близких, с неодушевленными пред-

ная реакций в рамках психологической нормы, однако это явление представляет собой своеобразную модель раздвоения личности в условиях длительности экстремальной ситуации.

общается метами. Выделение «партнераА» для о щения в условиях одиночества – защит-

• Социальная изоляция групповая (на продолжительное время) – состояние высокой эмоциональной напряженностиД, причиной которой может явиться

и то, что люди вынуждены постоянно находиться на глазах друг у друга. Ос о- бенно чувствительны к этому фактору женщины. В обычных условиях человек привык скрывать от других людей свои мысли и чувства, обуревающие его в тот или иной момент. В условиях же групповой изоляции это либо затруднено, либо невозможно. Отсутствие возможности побытьИнаедине с собой требует от

человека повышенной собранности и контроля за своими действиями; когда такой контроль ослабевает, многие люди могут переживать своеобразный комплекс физической и психической открытости, обнаженности, что и вызывает эмоциональную напряженность.

• Сенсорная изоляция – отсутствие воздействия на человека зрительных, звуковых, тактильных, вкусовых и иных сигналов. Если мозг недостаточно загружен, то наступает так называемый сенсорный голод, сенсорная депривация, когда человек испытывает острую потребность в самых разных восприятиях окружающего мира. С увеличением продолжительности сенсорного голода ослабляется влияние и интеллектуальных процессов. Наблюдаются, в частности, снижение настроения (вялость, апатия, заторможенность), временами сменяющееся эйфорией, раздражительность, нарушение сна, неспособность к сосредо-

109

точенности, т.е. ослабление внимания, ухудшение памяти и умственной работоспособности в целом. Все это приводит к истощению нервной системы.

• Сенсорная гиперактивация – воздействие на человека зрительных, звуковых, тактильных, обонятельных, вкусовых и других сигналов, по своей силе значительно превышающих пороги чувствительности для данного человека.

• Угроза для здоровья и самой жизни человека посредством лишения его пищи, воды, сна, нанесения тяжких телесных повреждений и пр. Большое значение имеет изучение психического состояния людей, у которых присутствует фактор угрозы для жизни. Он может вызвать различные психические реакции –

стройства, психогенные поАсвоей природе, возникающие при нарушении особо значимых жизненных отношений личности.

Суицид – это осознанный акт устранения из жизни под воздействием острых психотравмирующих ситуаций, когда собственная жизнь как высшая ценность теряет для человека смысл.

Апатия – это состояние, характеризующееся эмоциональной пассивностью, безразличием, упрощением чувств, равнодушием к себе и близким, к событиям окружающей действительности и ослаблением побуждений и интересов, резким ослаблением внимания.

Немотивированная бдительность. Пострадавший пристально следит

за всем, что происходит вокруг, словно ему постоянно угрожает опасность.

Взрывная реакция. При малейшей неожиданности пострадавший делает стремительные движения: бросается на землю при звуке низко летящего самолета или вертолета, резко оборачивается и принимает защитную позу, если ктото приближается к нему сзади, и т.п.

Притупленность эмоциональных проявлений. Полностью или частичноИ

пострадавший утрачивает способность к эмоциональным проявлениям. Он с трудом устанавливает близкие или дружеские связи с окружающими. Ему недоступны радость, любовь, творческий подъем, спонтанность, развлечения и игры.

 Общая тревожность. У пострадавшего наблюдаются постоянное беспокойство, озабоченность, боязнь преследования. В эмоциональных переживаниях – постоянное чувство страха, неуверенность в себе.

110