Материал: 1125

-форма взаимодействия рыночных субъектов;

-экономическое соперничество обособленных товаропроизводителей за долю рынка и прибыли, получение заказа;

-механизмрегулированияпропорций общественногопроизводства. В законе РФ «О конкуренции и ограничении монополистической

деятельности на товарных рынках» дано следующее определение: конкуренция – состязательность хозяйствующих субъектов, ко-

гда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующих товарных рынках.

В данной дисциплине нас интересует конкурентоспособность товара – способность товара отвечать требованиям рынка данного вида товара.

Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.

Наиболее известными в настоящее время методами оценки конкурентоспособности промышленного предприятия являются:

-матричный метод;

-метод, базирующийся на теории конкурентоспособности товара;

-методы, основанные на теории эффективной конкуренции.

В основе матричного метода оценки лежит подход, предполагающий анализ конкурентоспособности предприятия с учетом жизненного цикла товара с момента появления на рынке и до своего исчезновения с рынка. На каждом этапе проявляются объективные закономерности изменения объема продаж и доли товара на рынке сбыта.

Сущность оценки конкурентоспособности состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат. По горизонтали отмечаются темпы роста (снижения) количества продаж в линейном масштабе, а по вертикали – относительная доля товара на рынке в логарифмическом масштабе. Наиболее конкурентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

При наличии достоверной информации об объемах реализации оцениваемых предприятий этот метод позволяет обеспечить высокую достоверность оценки. В то же время получение подобной информации затруднено или даже невозможно. Кроме того, метод исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

55

Наиболее логичным и известным методом, базирующимся на экономической теории оценки конкурентоспособности товара, счита-

ется метод, основанный на оценке товара предприятия по показа-

телям качества и цены, или, как вариант, – только по показателям качества. Этот подход является традиционным для суждения о конкурентоспособности товара. Весьма ограниченно по нему можно судить о конкурентоспособности фирмы. Рассмотрим этот метод подробнее.

Оценка конкурентоспособности товара производится на основе сопоставления данной продукции с соответствующей продукцией других фирм. Показатель конкурентоспособности продукции вы-

ражается отношением полезного эффекта к цене потребления, а за полезный эффект принимаются интегральные показатели характеристик товара – его качество.

В экономической теории конкурентоспособности понятие уровня конкурентоспособности К связывается с отношением показателей конкурентоспособности нашей продукции Кн и конкурента Кк :

ККн .

Кк

Если это отношение К 1, то наша продукция считается конкурентоспособной.

Показатели конкурентоспособности выражаются как частное от деления сумм относительных показателей характеристик качества продукции к относительной цене потребления этой продукции:

Относительные значения показателей характеристик качества и цены потребления получаются из сравнения характеристик и цены потребления с таковыми у продукции, принятой за базу. За базовую продукцию принимают устанавливаемую в маркетинге идеальную потребительскую модель (ИПМ) продукции, т. е. ту продукцию, которую желают приобрести потребители.

Если цена потребления исключается из анализа, то оценки кон-

курентоспособности называются неценовыми.

Характеристики качества продукции, не интересующие потребителя (например, технологичность изготовления продукции), в рассмотрение конкурентоспособности не принимаются.

Некоторые экономисты для вышепредставленных формул предлагают уточнения. Например, считать отношения качества и цены

56

квадратической зависимостью или вместо сложения принимать произведение показателей характеристик качества продукции.

Ряд исследователей учитывают значимость («вес») характеристик качества наравне с ценой потребления.

Из сказанного ясно, что в расчеты конкурентоспособности может быть внесено много субъективного. Кроме того, в них из квалиметрии

(квалиметрия – научная область, объединяющая количественные «методы оценки качества, используемые для обоснования решений, принимаемых при управлении качеством продукции и стандартиза-

ции» (ГОСТ 15467-79)) взят принцип получения комплексных характеристик качества продукции, что чревато компенсацией значений одних характеристик значениями других. Все это говорит об относительности и осторожности в такого рода оценках.

Из книги рекордов Гиннесса известен следующий случай. Генри Форд организовал опрос большого количества потенциальных покупателей о качественных характеристиках и цене желаемого ими автомобиля, т. е. была установлена идеальная потребительская модель (ИПМ). Затем, по результатам анализа опроса, был спроектирован и изготовлен автомобиль, который, однако, никем не был куплен.

5.3. Взаимосвязь числовых значений уровня и показателей конкурентоспособности с характеристиками качества

Характеристики качества прямо пропорциональны показателям конкурентоспособности. Структура оценки показателей конкурентоспособности вытекает из практики.

Так, в недавнем прошлом экспортное управление Ирландии провело опрос экспертов многих стран: «Какой фактор является для вас определяющим при выборе поставщика?» Результат показал, что наибольшее влияние на принятие решения в этом варианте оказывает качество товара. Цена товара неразрывно связана с его качеством и прямо пропорциональна ему. Интересы потребителя к качеству и цене продукции противоположны. Опросы потребителей Германии в 1989 г. подтвердили приоритет качества продукции перед ее ценой: 80 % потребителей на первое место при покупке продукции поставили ее качество, в то время как в 1979 г. в Германии приоритет качеству при опросе отдали только 20 % потребителей.

Из характеристик качества конкурирующей продукции возьмем только две (применительно к транспортному средству) – скорость и

57

расход горючего, отношение к динамике численных значений которых у потребителя противоположно (прил. 2).

Для рассмотрения взаимосвязи уровня конкурентоспособности какой-либо продукции с ее наиболее предпочтительными характеристиками качества разберем числовой пример оценки уровня конкурентоспособности продукции (см. прил. 2).

Расчет численных значений ведется примерно в следующей последовательности:

Убеждаемся в том, что значения характеристик качества конкурирующей продукции соответствуют требованиям нормативноправовых документов. В противном случае оценки являются несостоятельными.

Определяем относительную значимость («вес») характеристик продукции и расчетные значения характеристик.

Определяем относительные значения характеристик (в их сравнении с таковыми ИПМ) и производим их сложение. После этого оп-

ределяются численные значения Кн, Кк и К . Если значение К более единицы, то продукция считается конкурентоспособной (см. прил.2).

5.4. Связь конкурентоспособности и прибыли

Для рассмотрения этого вопроса свяжем оценку конкурентоспособности К , например, с удельным объемом продаж товара (долей рынка):

Д Q ,

Q

где Q – объем продаж товара на данном рынке; Q – общая емкость рынка

данного товара (рис. 10).

Ясно, что значения оценок конкурентоспособности и объемов продаж являются функциями времени, а вид зависимостей Q t и Д t одинаков, так как Q = const.

Прибыль является составляющей дохода, который определяется произведением объема продаж на цену продукции. Поэтому попытаемся установить связь конкурентоспособности с прибылью через объем продаж.

58

На рис. 10 видно, что с течением времени значение величины уровня конкурентоспособности уменьшается. Иногда требуется пролонгировать значение показателя К , определенное до проектирования продукции, на момент начала ее выпуска. В этом случае возможно определить по аналогам значения К за предыдущие 10-15 лет. Значения К будут естественно большими, чем сейчас. Далее графически или аналитически (например, методом наименьших квадратов) оценивают значения К на будущее время.

Q, K, П, Д

К(t)

Рис. 10. Временные зависимости показателей продукции

На рис. 10 обозначены:

Q t – объем продаж товара; П t – прибыль от реализации товара; К t – коэффициент уровня конкурентоспособности; Д t Q t /Q – отношение объема продаж товара Q t к общей ем-

кости рынка данного товара Q .

По оси времени буквами обозначены:

СД – период создания товара; ДЕ – период производства и сбыта товаров (цифрами 1-5 последовательно обозначены участки этого периода: внедрения, роста, зрелости, насыщения, спада).

Установить зависимость К t с Д t можно, рассмотрев их совместно в разных координатных плоскостях.

59