Внутренние субъекты маркетинговых исследований (internal supplier) - отделы маркетинговых исследований, функционирующих в рамках фирмы. Большое число крупных предприятий в Украине, выпускающих потребительские товары, имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований. Место отдела маркетинговых исследований в организационной структуре может существенно разниться. В одном случае маркетинговые исследования могут быть централизованы в компании.
При децентрализованной системе управления маркетинговые исследования могут дифференцироваться по товарам, клиентуре или по географическим регионам. При этом сотрудники по проведению маркетинговых исследований закрепляются за различными подразделениями предприятия. Этот персонал обычно подотчетен руководителю подразделен я, а не руководителю корпоративного уровня. Между этими двумя крайностями существует большое разнообразие организационных структур. Наиболее пр емлемое решение для предприятия зависит от ее потребности в
маркетинговых |
сследован ях. |
|
Отделы |
|
предприятий |
по |
маркетинговым |
|
С |
|
|
|
|
|
|
|
|
ям часто пр влекают специализированные внешние компании для |
||||||||
выполнен я определенных задач, так как сами не могут этого сделать. |
||||||||
Внешн е |
маркетинговых исследований |
(external |
suppliers) — это |
|||||
независимые компан , ф рмы, |
предприятия, |
привлекаемые |
для |
предоставления |
||||
услуг в сфере маркет нговых исследований. |
Все вместе они составляют индустрию |
|||||||
исследован |
|
в |
диапазоне от |
мелких до крупных |
||||
маркетинговых |
сследован й, располагаясь |
|||||||
корпорац й. |
|
|
|
|
|
|
|
|
В их составе есть ф рмы универсальные, а также специализирующиеся на |
||||||||
предоставлении |
ограниченного |
ассортимента |
услуг. |
Компании |
универсального |
|||
профиля предлагаютсубъектыполный на ор услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с определения про лемы, разра отки метода, разработки анкеты, проведения
выборочного наблюденияА, с ора данных, анализа и интерпретации данных и заканчивая подготовкой и предоставлением отчета. Услуги, предоставляемые компаниями по проведению маркетинговых исследований, могут в дальнейшем разбиваться на синдицированные услуги, стандартизированные услуги, заказные услуги, Internet услуги.
Под синдицированными услугами (syndicated services) понимается сбор информации с дальнейшим ее представлением пользователям (подписчикам). В основном информация собирается с помощью опросов, ежедневных панелей,
деятельность, проводимая для различных фирм стандартными методами.
сканирования и аудита. |
Д |
|
|
Стандартизированные услуги (standardized services) — это сследовательская |
|
|
И |
Заказные услуги ( customizeg service ) включают в себя Щйрокое разнообразие услуг в сфере маркетинговых исследований, разработанных для удовлетворения специфических запросов клиента. Каждое маркетинговое исследование разрабатывается под конкретного заказчика
Intemet -услуги (Internet services ) предлагаются рядом фирм, в том числе и теми, специализацией которых является проведение маркетинговых исследований с использованием Internet .
26
Компании с ограниченным набором услуг |
(limited - |
services |
suppliers) специализируются на проведении одного или |
нескольких |
этапов |
маркетинговых исследований. В число их услуг входят: полевые исследования, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и фирменные
|
разработки. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Полевые работы (field services) заключаются в сборе информации посредством |
|||||||
|
почтового, личного или телефонного интервьюирования. |
|
|
||||||
С |
|
|
|
|
|
||||
|
|
Фирмы, специализирующиеся на такого рода интервьюировании, называются |
|||||||
|
компаниями по проведению полевых работ. Они могут быть разного размера: от |
||||||||
|
небольших частных фирм, которые функционируют на местном уровне, до крупных |
||||||||
|
многонац ональных |
компан й, |
оборудованных |
электронной |
аппаратурой |
для |
|||
|
проведения |
нтервью. |
Некоторые компании |
имеют возможности |
для |
||||
|
|
Какие |
|
|
|
||||
|
интервью рован я покупателей в крупных торговых центрах (США, Германия, |
||||||||
|
Франция). Мног е компан |
предлагают услуги |
по сбору данных (проведение |
||||||
|
качественных маркет нговых исследований, работа с фокус-группами)». [1, 2, 4] |
|
|||||||
|
|
Контрольные вопросы для о суждения на практическом занятии: |
|
||||||
1. |
внутренн е |
су ъекты |
маркетинговых |
исследований |
в обеспечении |
||||
|
эффективности |
спользован я производственных ресурсов? |
|
|
|||||
2. |
Как обеспеч ть эффект вность использования производственных ресурсов? |
3. |
Что означаетбанал з езу ыточности использования производственных ресурсов? |
4.Что содержат расчет потре ности в инвестициях и производственных ресурсах?
5.Какие основные показатели используют при внедрении новых технологий транспортного обслуживания?
Результаты (системаАоценок) практического занятия: зачтенным считается участие обучающегося в изложении собственногоДотношения к рассматриваемому материалу и аргументированное участие в аудиторной дискуссии.
Практическое занятие № 12.
Внешние субъекты маркетинговых исследований производственного менеджмента и отраслевого маркетинга
Цель практического занятия: активизировать аудиторию обучающихся посредством деления на подгруппы и предоставления возможности каждому из обучающихся принять участие в дискуссии и таким образом получить знания более
высокого качества. |
И |
Учебные задачи: |
3.Провести конструктивную критику изложенных взглядов, аргументируя собственное мнение и приводя доводы к обнаруженным противоречиям;
4.Сформулировать прикладное значение изученного материала для собственных исследований.
ЗАДАНИЕ: Преподаватель предлагает обучающимся выступление с презентацией (в роли обучающего) по рассматриваемой теме в рамках логистической организации обеспечивающих производственных процессов:
27
«Одним из наиболее эффективных путей решения проблем управления маркетингом на предприятии является внедрение методов и средств управления качеством, предписанных международными и отечественными стандартами. В 1987 г. опубликованы первые стандарты ИСО 9000. Сегодня они широко распространены во всем мире, а отдельные из них приняты РФ в качестве национальных. Современная система менеджмента качества характеризуется большей направленностью на
маркетинг, на непрерывное улучшение удовлетворения запросов потребителей [1].
СибАДИреализацией товаров услуг, которые:
Документами Международной организации по стандартизации (ИСО) установлено, что важным этапом проектно-производственного цикла продукции является маркет нг, обеспеч вающий постоянное развитие и совершенствование.
Основными этапами этого ц кла по стандартам качества ИСО являются:
– |
маркет нг |
зучен е рынка; |
||
– |
проект рован |
е |
разра отка технического задания (требований к |
|
продукции); |
|
|
|
|
– |
проект рован |
е |
разра отка продукции; |
|
– |
план рован е |
|
разра отка продукции; |
|
– |
заключен е договоров; |
|||
– |
испытан я эксперт |
за; |
||
– |
внедрен е на рынок; |
|
||
– |
выполнение договорных о язательств. |
|||
Следует отметить, что в данном стандарте неточно показана роль маркетинга в этом цикле. Маркетинг не только предшествует разработке продукта, но также используется в процессах проектирования и производства. Техническая разработка сопровождается маркетинговой разработкой (дизайн продукта, упаковка, этикетки,
марка).
Требуемое качество, по мнению ИСО, не может быть достигнуто только путём контроля готовой продукции. Оно должно обеспечиваться еще на стадии изучения рынка, а также на всех последующих стадиях цикла. При этом качество
закладывается по результатам маркетинговых исследований.
Успешная деятельность организации, по мнению СО, обеспечивается
– точно соответствуют назначению и области применения;
– удовлетворяют ожиданиям потребителей;
– соответствуют стандартам;
–отвечают интересам общества;
–учитывают экологические требования;
–продаются по конкурентоспособным ценам;
–являются экономически выгодными.
28
Все эти требования к продукции могут быть обеспечены через систему менеджмента качества, существующую в организации, частью которой является использование маркетинговых инструментов. В число наиболее важных подразделений в рамках этой системы входит и отдел маркетинга.
Отдел маркетинга по нормам ИСО обеспечивает непрерывную работу системы маркетинговой информации. Вся информация, относящаяся к эксплуатации продукции потребителями и их удовлетворённости качеством продукции, должна анализироваться, сличаться, проверяться и включаться в отчёты в соответствии с документ рованными процедурами. Такая информация помогает определить проблемы, связанные с продукцией. Кроме того, информация от потребителей может предопределять пр нят е руководством предприятия соответствующих мер, ведущих
к улучшен ю качества продукции или освоению новых её видов». [4] |
|
||
С |
|
|
|
|
Контрольные вопросы для о суждения на практическом занятии |
||
1. |
внешн е су ъекты маркетинговых исследований |
в |
обеспечении |
эффективности спользован я производственных ресурсов? |
|
|
|
2. |
Какие |
|
|
Как обеспеч ть внешнюю эффективность использования производственных |
|||
ресурсов? |
|
|
|
3. |
Что означает анал з про зводственного менеджмента и отраслевого маркетинга? |
||
4. |
Что содержат расчет потре ности в инвестициях? |
|
|
5. |
Какие основныебпоказатели используют при внедрении производственного |
||
менеджмента и отраслевого маркетинга? |
|
|
|
|
Результаты (система оценок) практического занятия: зачтенным считается |
||
участие обучающегося в изложении собственного отношения к рассматриваемому |
|||
материалу и аргументированноеАучастие в аудиторной дискуссии. |
|
|
|
|
Практическое занятие № 13. |
|
|
|
Доля рынка транспортно-логистических услуг и результаты деятельности |
||
|
организации |
|
|
|
Д |
||
|
Цель интерактивной формы проведения практического занятия |
||
активизировать аудиторию обучающихся посредством деления |
на |
подгруппы и |
|
предоставления возможности каждому из обучающихся принять участие в дискуссии |
|
и таким образом получить знания более высокого качества. |
|
Учебные задачи: |
И |
5.Провести конструктивную критику изложенных взглядов, аргументируя собственное мнение и приводя доводы к обнаруженным противоречиям;
6.Сформулировать прикладное значение изученного материала для собственных исследований.
ЗАДАНИЕ: Преподаватель предлагает обучающимся выступление с презентацией (в роли обучающего) по рассматриваемой теме в рамках логистической организации обеспечивающих производственных процессов.
29
«Эффективность и целесообразность предлагаемого логистического сервиса определяются результатами маркетинговой деятельности. И наоборот, неэффективность предлагаемого сервиса является побудительным мотивом к осуществлению маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинг и логистика выступают взаимосвязанными категориями, влияющими на поведение компании.
Американский маркетолог Дж. Пилдич подчеркивает, что «знать своих |
|||||||
конкурентов, значит не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их, изучать их |
|||||||
С |
|
|
|
|
|
||
стратегии в отношении разных товаров, их маркетинг, их систему распределения, |
|||||||
производство, политику цен и другое. Конкуренты создают критерии, которые нам |
|||||||
необходимо превзойти. ... Сосредотачивайтесь на своих заказчиках, но в полглаза |
|||||||
присматр вайте за конкурентами.» |
|
|
|
|
|
||
Для того чтобы провести анализ рынка транспортных услуг, необходимо |
|||||||
используется |
|
|
и |
транспортно-экспедиторскую |
|||
разделить |
транспортно-экспедиционную |
||||||
деятельность. |
|
|
|
|
|
|
|
Последняя, предполагает нео ходимость сопровождения груза экспедитором, |
|||||||
то есть л цом ответственным за сохранность груза. Экспедиторская деятельность |
|||||||
|
в основном на автомо ильном транспорте при перевозках опасных и |
||||||
|
обслуж |
|
|
||||
особо ценных грузов. Транспортно-экспедиционная деятельность рассматривается |
|||||||
как комплексное |
вание клиентов |
в |
процессе грузоперевозок, включая |
и |
|||
транспортное экспед |
рован е. |
|
|
|
|
|
|
К ч слу задач, решаемых транспортно-экспедиционными компаниями можно |
|||||||
отнести предоставлен е серв са, который имеет свои отличительные особенности, |
|||||||
связанные с организацией доставки грузов. На наш взгляд, можно выделить три |
|||||||
основных направления транспортного сервиса в деятельности компаний, |
|||||||
осуществляющих доставку грузов |
|
|
|
|
|
||
Конкурентоспосо ность транспортно-экспедиционной компании определяется |
|||||||
не только тарифной |
политикой, но и уровнем предлагаемого сервиса, а также |
||||||
комплексом дополнительных услуг. |
Д |
|
|||||
Развитие транспортноА-экспедиционных услуг позволяет получить их |
|||||||
потребителям следующие преимущества: - возможность предоставления |
|||||||
грузоотправителям необходимых видов транспортных средств (достигается за счет |
|||||||
того, что |
транспортно-экспедиционная |
фирма |
имеет агентские договоры |
с |
|||
|
|
|
|
|
|
И |
|
несколькими различными перевозчиками); - гибкость в переговорах с клиентом, возможность предоставления ему
дополнительных услуг; - возможность комплексного обслуживания грузоотправителя, то есть
планирование, организация и осуществления всех транспортных операций, необходимых грузоотправителю;
- использование различных способов организации грузоперевозок (например, интер- и мультимодальные перевозки).
Осуществление транспортно-экспедиционной деятельности находится под влиянием рыночной среды, составной частью которой является взаимодействие субъектов рынка.
Необходимость оказания комплекса транспортных услуг требует от транспортно-экспедиционных компаний разработки и принятия соответствующих логистических решений в области реализации сервиса.
30