СМИ естественным образом сказывается на имидже и туристской привлекательности России как туристского направления. В стране практически полностью отсутствуют наружные информационные средства сопровождения туристов на русском и английском языках (баннеры, информационные щиты на дорогах, в аэропортах, на вокзалах и других местах массового скопления туристов). Отсутствие информационной поддержки туристов негативно сказывается на имидже страны как туристского направления и уровне лояльности со стороны иностранных туристов. Без создания комфортной информационной среды для жителей и посетителей России невозможно качественное развитие индустрии туризма.
На создание автоматизированной системы комплексной поддержки развития внутреннего и въездного туризма, а также на создание конкурентоспособного цифрового контента в рамках целевой программы развития туристской отрасли планируется выделить 590 млн рублей (19,7 млн долларов) и 544,9 млн рублей (18,2 млн долларов) соответственно. Целью представленных направлений продвижения туристского продукта РФ является создание единого информационного пространства российской туристской отрасли, формирование качественного наполнения и актуализация созданного цифрового контента, а также информационно-аналитическое обеспечение мероприятий Программы.
Важным моментом в процессе продвижения любого товара и услуги является разработка системы позиционирования. Джек Траут и Эл Райс рассматривают позиционирование как «работу с позицией в сознании потребителей, оккупированном большим и сильным конкурентом» [60, c. 93]. А в обновленном издании своей известной книги, выпущенном в 2009 году, говорят более кратко: «позиционирование – это ваше самодифференцирование в сознании клиентов» [70, c. 55].
75
Несмотря на наличие целевой программы развития индустрии туризма, в ней полностью отсутствует механизм маркетингового продвижения. Не конкретизируется и не уточняется кто и как должен обеспечивать выполнение обозначенных выше задач. Следует понимать, что потребитель туристского продукта покупает не сам продукт (туристская путевка), а связанные с ним преимущества и выгоды, субъективное качество и стиль, внешним выражением которого служит имидж туристского продукта. В данном случае туристский имидж страны. Чтобы выстроить позитивный имидж национального туристского продукта и повысить его потребительскую ценность, необходим узнаваемый бренд, который действует как пароль, помогает потребителю идентифицировать продукт и служит гарантией качества. Ключевую роль в процессе формирования положительного туристского бренда играет стратегия позиционирования страны на туристском рынке.
Особенностью маркетингового продвижения российского туристского продукта является полное отсутствие системы позиционирования страны как на международном, так и на внутреннем рынках. До сих пор Россия не определилась как же позиционировать себя на международном туристском рынке. В этой ситуации необходим комплексный подход к разработке стратегии позиционирования. Следует диверсифицировать национальные турпродукты в соответствии с потребностями целевых аудиторий, что позволит снизить риск сезонного колебания спроса на туристские услуги. Предлагается основывать стратегию позиционирования на кластерном подходе, в рамках которого однородные и взаимосвязанные туристические ресурсы, достопримечательности и предприятия сконцентрированы в одной географической зоне и позиционируются как одно целое. Необходим гибкий и индивидуальный подход к удовлетворению потребностей потен-
76
циальных туристов. Из этого положения вытекает следующая особенность продвижения России как туристского направления – отсутствие четко выраженной целевой аудитории.
До сих пор в России не принята комплексная маркетинговая стратегия продвижения национальных турпродуктов, в которой бы определялись цели и задачи развития туризма, описывались бы основные методы и принципы достижения поставленных целей, а также определялся бы целевой рынок и конкретные маркетинговые стратегии для каждой целевой аудитории. В процессе маркетингового продвижения России как единого туристского направления рекламные кампании направлены на всех, в то время как в теории маркетинга отсутствует понятие «потребитель вообще». В условиях, когда целевой рынок настолько не определен, сложно позиционировать турпродукт, формировать ценовую политику и влиять на потребительские предпочтения потребителей. Для преодоления сложившейся ситуации необходимо разработать систему позиционирования России и отдельных ее регионов для конкретного целевого рынка, для чего в первую очередь необходимо провести сегментацию потребителей. В качестве предполагаемых направлений для позиционирования предлагается выбрать следующие: культурно-историческое направление, самая большая страна мира, страна религиозного разнообразия и т. д. Необходимо в полной мере использовать находящиеся у страны ресурсы для поступательного развития национальной индустрии туризма. К сожалению, представленная стратегия развития внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации является рамочным документом, не предусматривающим развернутого маркетингового механизма продвижения.
На основании проведенного исследования можно сделать вывод о том, что одной из основных проблем сдерживающей развитие индустрии
77
туризма России является отсутствие комплексной маркетинговой стратегии по продвижению национального туристского продукта. Реализация имеющихся туристских возможностей страны возможна при соблюдении ряда условий:
–определение целевого рынка. Нужно четко определить, на кого направлен процесс маркетингового продвижения страны, кто является потенциальными потребителем турпродукта «Россия». Необходимо разрабатывать несколько альтернативных национальных турпродуктов, ориентированных на различные целевые аудитории, что будет способствовать снижению производственных и предпринимательских рисков;
–разработка системы позиционирования. Позиционирование России должно быть направленно на разработку и создание имиджа страны таким образом, чтобы она заняла в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения стран-конкурентов. Позиционирование территории предполагает выбор тех особенностей страны, которые имеют для потребителей высокую потребительскую ценность. Поэтому прежде, чем проводить позиционирование, национальные власти и органы, ответственные за продвижение страны как туристского направления, должны определиться с его направлением;
–использование креативных методов продвижения региона. Современные исследователи отмечают, что степень эффективности стандартных
рекламных кампаний стремительно снижается. Так, согласно Э. Райс и Л. Райс: «… реклама более не способна сформировать образ в общественном сознании. Она не пользуется доверием потребителей…». По данным их исследования, посвященных формированию имиджа предпринимательских структур и созданию новых брендов, известность любого товара, торговой марки, предприятия, формируется с помощью средств общест-
78
венных связей и потом поддерживается обычными рекламными технологиями [68, c. 12–17]. В этой связи видится целесообразным активное использование инструмента PR-акций для создания положительной туристского имиджа России.
Вцелях продвижения и популяризации российского туристского продукта за рубежом необходима реализация комплекса мероприятий по упрощению паспортно-визовых, таможенных и иных туристских формальностей и правил (валютные, санитарные, страховые и др.), которое станет предметом соответствующих международных соглашений и договоров и, как результат, приведет к улучшению динамики прироста объема въездного туристского потока и улучшению туристского имиджа России.
Внастоящее время многие российские регионы активно занимаются продвижением своих туристских продуктов на внешние рынки. Однако общей проблемой продвижения как всей России, так и отдельных регионов на внешние туристские рынки является отсутствие четко сформулированных стратегических целей и плана маркетинговых мероприятий в рамках единой маркетинговой концепции, а также уполномоченного органа (организации), деятельность которого была бы направлена на решение подобных задач. По мнению автора, необходимо создать специализированные службы маркетинга, которые будут заниматься непосредственно созданием и внедрением маркетинговой стратегии. Подобные маркетинговые службы необходимо создавать в регионах с координацией их деятельности из центра (центральная маркетинговая служба). Подобная головная организация может быть создана в структуре Федерального агентства по туризму РФ, в функции которого и входит задача продвижения российского туристского продукта на внутреннем и международном рынках.
79