–резиденты территории;
–туристы (внутренние и иностранные);
–предпринимательские структуры;
–территориальные органы управления и развития туризма; –средства массовой информации;
–общественные и экспертные группы.
Предлагаемый маркетинговый механизм продвижения российского турпродукта является мультистейкхолдеровым и предполагает активное и проактивное участие всех заинтересованных сторон в формировании
ипродвижении сильного туристического бренда территории. В идеале надо стремиться к ситуации, при которой каждый из стейкхолдеров туристической территории четко понимал, в чем ценность туристического бренда, что из себя представляет имидж бренда и в чем заключается стратегия позиционирования. В противном случае в процессе позиционирования туристического бренда может произойти информационный диссонанс, вызванный различным восприятием сущности туристического бренда территории со стороны стейкхолдеров. Роль координатора и гармонизатора точек зрения
исовместных действий по формированию и продвижению туристического бренда территории должен взять на себя орган управления туризмом. В западной практике такую роль выполняют организации маркетингового развития территорий (Destination management/marketing organization, DMO) или национальные туристические организации (администрации). Об их структуре, функциях и роли в процессе развития и продвижения территориального туристического продукта речь шла в п. 1.2 настоящего исследования.
Согласно логике предлагаемого механизма, территориальный орган управления туризмом, в коллаборации со всеми стейкхолдерами, реализует
85
целенаправленные и системные действия по формированию туристического бренда территории. Исходным пунктом модели является проведение системного анализа туристического потенциала и привлекательности территории с точки зрения реальных и потенциальных потребителей (туристов). Анализ осуществляется по средствам проведения постоянных маркетинговых исследований микро- и макросреды с одновременным применением инструмента форссайта, способствующего формированию приоритетов и мобилизации ресурсов для достижения качественно новых результатов и формированию трендов развития туристической отрасли территории. Анализ туристического потенциала региона с одновременным бенчмаркингом лучших практик развития туристических отраслей и брендинга территорий позволит произвести диагностику рыночных проблем и возможностей формирования сильного туристического бренда.
Сегментированная система позиционирования разрабатывается для конкретного целевого рынка. Согласно теории Дж. Траута и Э. Райс, позиционирование основывается на трех положениях (постулатах). Первое – мы живем в обществе, перенасыщенном информацией; второе – человеческий мозг имеет систему защиты от массива информации; третье – единственный способ донести информацию до потребителя, это ее упрощение и целенаправленность коммуникации [70, c. 47–50]. Упрощению предоставления информации способствует визуализация территориального продукта. В данном случае речь идет о туристическом продукте территории. В этой связи необходима разработка логотипов и слоганов будущего туристического бренда. Визуальные символы бренда должны отличаться яркостью, быть запоминающимися и отражать сущностную структуру бренда. Нельзя допускать ситуаций, когда визуальные элементы туристического
86
бренда территории явно диссонируют с реальным его содержанием. Такое несоответствие между ожиданием туристов и реальностью может свести все усилия стейкхолдеров по формированию лояльного отношения к территории к нулю.
Несмотря на широкий инструментарий коммуникаций между территорией и стейкхолдерами, в рамках данного исследования хотелось бы предложить еще один, который в настоящее время не рассматривается большинством практиков, впрочем, как и теоретиков, как маркетинговый инструмент коммуникации. Речь идет о региональном (муниципальном) бюджете. Как отмечают в Международной ассоциации городского управления (International City/County Management Association), «местные органы власти могут многое получить от эффективной коммуникации с гражданами по вопросам стоимости предоставления услуг, процессов и приоритетов развития ... и бюджетный документ является идеальной платформой для представления этой информации» [88, c. 1]. Как объясняет Фрэнк Бенест, «местные органы власти не видят в ежегодном процессе разработки и принятия бюджета возможность вовлечения граждан в определение приоритетов территориального развития и формирования общественной поддержки для бюджетных решений. Формирование поддержки этих решений, по существу, маркетинговая проблема. Это влечет за собой выявление потребностей, желаний, ценностей и надежд резидентов» [77].
Обнародование данных территориального бюджета может стать не только маркетинговым инструментом коммуникации между стейкхолдерами территории, но и имеет важное значение для поддержания демократических ценностей и формирования основ гражданского общества, таких как общественный контроль и прозрачность государственного управления.
87
Все это ведет к повышению уровня доверия и лояльности со стороны резидентов территории к региональному менеджменту, что в конечном итоге способствует формированию общественной поддержки принимаемых решений.
Для того, чтобы бюджет трансформировался из финансового документа в маркетинговый инструмент коммуникации с целевыми аудиториями, он должен содержать не только элементы территориального брендинга (название, логотип, слоган, история бренда и т. д.), но и отвечать ряду критериев. Бюджет как маркетинговый инструмент должен быть информативным (содержать значительное количество данных), визуально наглядным (наличие графиков, таблиц, диаграмм и пр.), доступным для понимания (информация, представленная в документе, должна быть изложена в наглядно доступной форме) и красочным (цветовое оформление визуального материала). Для того, чтобы бюджет стал эффективным средством коммуникации, прежде всего с резидентами территории, необходимо активно вовлекать последних в процесс разработки и принятия данного финансового документа, что позволит повысить не только уровень граж- данско-правовой ответственности жителей, но и сформировать благоприятный имидж территории как социально ответственной.
Международный опыт (прежде всего опыт американский городов) свидетельствует о привлечении новых инвесторов, туристов, представителей бизнеса и общественных организаций в качестве ресурсов развития. Доцент Государственного университета Миссисипи Стайси М. Заваттаро провела исследование [94–97], в какой степени американские города используют бюджет в качестве маркетингового и PR инструмента. Были собраны и проанализированы бюджетные документы 20 городов. Исследова-
88
ние показало, что бюджетные документы активно используются в качестве составной части общего маркетинга города и PR-стратегии, но есть направления для совершенствования в этой области.
В целях настоящего исследования был проведен качественный кон- тент-анализ официальных сайтов российских городов, численность населения в пределах городской черты которых превышает 1 млн человек (го- рода-миллионики). Анализировалось и оценивалось как данные территории используют бюджет в маркетинговых целях: наличие ссылки на главной странице сайта, визуальная наглядность предоставляемого материала (графики, рисунки, цветовое оформление), наличие функции участия в формировании бюджета (обратная связь) и общее восприятие материала (табл. 3.1).
Представленные результаты свидетельствуют о том, что большинством городов бюджет рассматривается исключительно как элемент фискальной и монетарной политики, а не как инструмент для коммуникации с целевыми аудиториями (стейкхолдерами). Только два из пятнадцати городов (Москва и Красноярск) отвечают всем обозначенным критериям, и бюджет этих городов может рассматриваться как инструмент территориального маркетинга. В свою очередь, такие города, как Казань и Уфа, вообще не предоставляют информацию про бюджеты своих территориальных образований на официальных сайтах городов, что является явным недочетом регионального менеджмента. Города, у которых отсутствует ссылка на бюджетные документы на главной странице сайта, предоставляют информацию про бюджеты своих городов, но для поиска информации необходима функция «поиска», что значительно затрудняет навигацию и сводит к минимуму эффект от данного инструмента. Кроме того,
89