Материал: volkov_sk_marketingovoe_prodvizhenie_rossii_kak_turistichesk

зачастую информация об исполнении бюджета представляется в виде сухих статистических данных, выполненных в текстовых редакторах, что снижает уровень восприятия информации у неподготовленных пользователей.

Таблица 3.1

Профиль оценки эффективности использования бюджета как маркетингового инструмента коммуникации российскими городами

И с т о чн и к : авторский

Особого внимания при изучении отечественного опыта использова-

ния бюджета как маркетингового инструмента для коммуникации заслу-

90

живает пример Омска. По субъективному мнению автора настоящего исследования, омский пример является наиболее ярким и хрестоматийным. Несмотря на то, что на сайте отсутствует функция непосредственного участия горожан в формировании муниципального бюджета, они могут это сделать через функцию обращения горожан к руководству города. Омский опыт маркетинговой коммуникации через инструмент бюджета является наиболее комплексным и отвечает всем вышеобозначенным критериям. Отличительной чертой омского опыта является наличие сравнительной инфографики социально-экономического развития города по сравнению с другими городами-миллионниками, что наглядно демонстрирует конкурентные преимущества территории. Представленные рисунки, таблицы и графики выполнены в яркой, эмоциональной цветовой гамме, что позволяет привлечь внимание посетителя сайта. Упрощенность в предоставлении данных позволяет наиболее точно и полно донести информацию до адресата, не требуя от последнего наличия профессиональных компетенций в сфере бюджетирования.

Таким образом, необходим глубокий анализ мировой практики (прежде всего практик американских городов) по использованию бюджета как инструмента коммуникации со стейкхолдерами территории. Бенчмаркинг

передовых практик позволит выработать рекомендации, приемлемые

в российских условиях, для активного использования бюджетного документа в процессе коммуникации с внешней средой для формирования положительного имиджа российских территорий.

Развитие эффективной системы коммуникации с резидентами территории будет способствовать формированию чувства сопричастности к происходящим процессам и повышению уровня лояльности к собствен-

91

ной территории. Все это будет способствовать тому, что местные жители будут выступать в качестве послов свих территорий во внешней туристической среде, способствуя эффективному продвижению территориального туристического продукта.

По мнению М. Каваратсиса, бренд территории осуществляет процесс коммуникации с целевыми аудиториями посредствам следующих элементов:

–через архитектуру и инфраструктуру территории;

–через каналы СМИ;

–через устное общение с местными жителями [87].

Схожую точку зрения высказывает Дж. Р. Фрайре, который утверждает, что «уровень удовлетворенности туристов напрямую зависит от отношения и поведения людей, которые с ними взаимодействуют, в процессе предоставления туристической услуги» [84, c. 429]. Такими людьми выступают местные жители территории посещения. Именно от местных жителей и их отношения к туристам зависит уровень восприятия последними туристического бренда территории. Особенно это относится к тем, кто занят в сфере обслуживания туристов или смежных отраслях.

Для коммуникации с внешними целевыми аудиториями (зарубежные туристические рынка) необходимо использовать принципы и методы мягкой силы и общественной дипломатии. «Основными методами общественной дипломатии являются акции солидарности и поддержки, поиск консенсуса, сотрудничество, информационно-просветительская деятельность во всех каналах СМИ, призванная популяризировать политику правительства» [46, c. 32].

92

Современный внешнеполитический имидж России характеризуется как сугубо негативный, несмотря на то, что в начале 90-х годов ХХ века Россия как правопреемница СССР перешла на путь демократического развития, с активным развитием рыночных отношений. Инерция в восприятии России как врага остается и по сей день, усиливаясь современной стратегией внешнеполитической стратегии РФ, направленной на проведение независимой внешнеполитической политики. Множество стереотипов, основанных на отождествлении СССР и России, влияют на имидж государства и сегодня.

Зарубежные СМИ по-прежнему продолжают культивировать образ России как страны с недемократической и коррумпированной системой государственного управления; непредсказуемой, нестабильной и крайне авторитарной внешней и внутренней политикой. Подчеркивают растущее давление государства на институты гражданского общества (СМИ, общественные и правозащитные организации и т. д.) и повсеместное нарушение прав человека. По мнению ряда исследователей (С. Н. Бальшаков, С. С. Бодрунова, М. А. Коломенский), парадокс сегодняшней ситуации в том, что в зарубежных СМИ и общественном мнении образ нашей страны, ее народа даже в критические ситуации «холодной войны» был менее негативным, нежели ныне, когда Россия признала главные ценности Запада – рыночную экономику и политический плюрализм [9, c. 89].

Отрицательный имидж России сказывается не только на политическом уровне, но и напрямую влияет на конкурентоспособность российских предпринимательских структур на международных рынках товаров и услуг. Особенно актуальна данная проблема для российских регионов

93

(без учета столичных), которые в условиях членства России в ВТО столкнулись с возросшей конкуренцией со стороны зарубежных производителей. Не имея возможности конкурировать с ними в части снижения стоимости производства продукции, российские региональные производители могут обеспечить себе конкурентные преимущества за счет повышения лояльности потребителей к своим брендам, а это возможно лишь при положительном внешнем и внутреннем имидже страны, а, как следствие, и регионов.

В данных обстоятельствах необходим поиск системообразующего фактора, который способен выступить ядром будущего общего имиджа страны и ее территорий. Не претендуя на догматичность предлагаемых идей, автор предлагает формировать имидж страны и российских регионов на внешних рынках вокруг культурного наследия. О перспективности культурного имиджа России говорили многие отечественные исследователи, выделяя его как один из множества, но не обосновывая его преимущества и перспективность для российских регионов.

Российские регионы обладают огромным культурно-историческим потенциалом, который должен быть использован для формирования положительного имиджа их территорий и привлечения дополнительных инвестиционных средств и туристских потоков. Согласно данным государственной статистики, по состоянию на начало 2012 года отрасль культуры включала 92160 бюджетных учреждения культуры. На государственной охране находится более 144 тыс. памятников истории и культуры: памятники архитектуры (59 тыс.), памятники археологии (57 тыс.), истории (24 тыс.) и монументального искусства (около 4 тыс.). В их числе более 22 тысяч объектов имеют федеральное значение. В списке объектов

94