в том числе рекреационный (пляжный), культурно-познавательный, деловой, активный, оздоровительный и экологический туризм, а также морские и речные круизы, сельский туризм и др. [31]
Имеющийся значительный туристский потенциал страны используется далеко не в полной мере. Основными факторами, сдерживающими рост конкурентоспособности Российской Федерации на международном рынке туристских услуг и, как результат, препятствующими реализации ее туристского потенциала, являются:
–недостаток предложения дополнительных туристских услуг;
–фактическое отсутствие маркетинговых систем для позиционирования регионов на туристском рынке;
–негативный имидж страны и отдельных регионов, зачастую необоснованный и обусловленный близостью к зонам вооруженного конфликта (регионы Северного Кавказа);
– относительно низкое качество основных туристических услуг,
в основном по причине недостаточной квалификации персонала и отсутствия опыта работы в условиях рыночной экономики;
–ограниченная транспортная доступность (недостаточно развитая транспортная инфраструктура: мало аэропортов и/или маршрутов, высокие тарифы, плохое состояние автодорог), слабое транспортное сообщение между регионами. Это тесно связано с постоянным увеличением цен на турпакеты;
–отсутствие четкой классификации гостиничной базы (незначительная доля гостиниц имеет сертификаты по уровню категорийности);
–прочие факторы федерального уровня, такие как получение визы или налогообложение.
100
Проведенный компаративный анализ позволил выявить особенности региональных стратегий продвижения туристских продуктов, которые заключаются в ограниченности применения маркетингового инструментария в процессе продвижения региональных турпродуктов, отсутствии четкой системы позиционирования и неопределенности в вопросе целевой аудитории [28].
Как отмечалось авторами ранее, важной особенностью региональных стратегий продвижения туристских продуктов является их обособленность. Каждый регион стремится развивать индустрию туризма отдельно от остальных, не прилагая усилий для кооперации имеющихся ресурсов и возможностей регионов-соседей. Каждый соседствующий регион рассматривается как конкурент, а не как партнер в процессе продвижения региональных туристских продуктов. Справедливости ради, надо отметить, что в последнее время появляются примеры межрегиональной коллаборации в сфере развития туристской отрасли. Так, в конце 2013 года, «главы Вологодской области, Алтайского края, Республики Коми и Ярославской области подписали договор о создании ассоциации межрегионального сотрудничества в сфере туризма. Она создана для эффективной реализации государственной и региональной политики в сфере туризма путем межрегионального сотрудничества субъектов РФ» [75]. Основной целью данной ассоциации, по замыслу организаторов, должно стать обеспечение условий для эффективного взаимодействия регионов, использования ресурсов для развития туризма в регионах. Кроме того, участники ассоциации планируют объединить усилия для поиска потенциальных инвесторов в инфраструктурные проекты и займутся разработкой и продвижением совместных туристских продуктов на территории Российской Федерации и за ее пределами.
101
Необходимы системные, комплексные действия как со стороны федеральных, так и со стороны региональных властей для разработки норма- тивно-правовой и маркетинговой основы развития коллаборационных механизмов развития регионов. Практические шаги в этом направлении, с учетом выбранной отрасли народного хозяйства, могут быть предприняты в следующих направлениях:
–предоставление большей экономической самостоятельности регионам. Экономическая самостоятельность регионов возможна лишь при условии либерализации налоговой политики в плане предоставления больших финансовых возможностей регионам-донорам, что, на взгляд автора, будет способствовать формированию мотивационной модели регионального развития;
–профилирование близлежащих территорий с выявлением основных направлений сотрудничества. В данном случае акцент делается на имеющихся совместных ресурсах для совместного развития индустрии туризма;
–разработка маркетинговой стратегии развития туристских отраслей регионов. Необходима не рекламная кампания по раскрутке турпродукта региона, а целенаправленная работа по формированию и продвижению конкурентоспособного регионального туристского продукта в широком смысле этого понятия. Необходимо формирование портфеля региональных и межрегиональных туристских брендов с последующим их продвижением;
–разработка коммуникационной модели между стейкхолдерами коллаборационных процессов. Необходим не просто обмен информацией между субъектами межрегионального сотрудничества, а важна вовлеченность каждого из участников в процесс выработки и принятия решений;
102
– разработка механизма реализации совместных проектов в сфере туризма. Необходим не только маркетинговый, креативный план реализации, а важен финансово-экономический инструмент коллаборации.
Как справедливо отмечает уже упомянутый ранее профессор Д. П. Фролов: «маркетинговая стратегия региона – не подсистема, а метасистема стратегии социально-экономического развития; она должна не просто способствовать достижению поставленных в основной стратегии целей, но и определять их, а главное – обеспечивать интеграцию всех направлений стратегического регулирования, от промышленной политики до развития культуры и спорта» [72, c. 61]. Таким образом, технологии и механизмы маркетинга территорий должны лечь в основу при формировании маркетинговой стратегии развития туристской отрасли региона на основе коллаборации. Только совместные усилия территорий способны обеспечить конкурентные преимущества в борьбе за привлечения туристских потоков в регионы.
Несмотря на важность и востребованность разработки прикладных коллаборационных моделей, в том числе и маркетинговых стратегий, существуют объективные ограничения для их интенсивного распространения
впрактике межрегионального развития; основные из них:
–отсутствие практических методов и инструментов маркетингового развития регионов. Отсутствуют успешные модели реализации маркетинговых стратегий в российских регионах, а западные модели тяжело приспособить к местным реалиям;
–разнонаправленные цели развития регионов в силу сильной поля-
ризации пространственно-экономической специализации территорий
и имеющихся ресурсов;
103
– слабая институциональная база развития межрегионального сотрудничества на федеральном уровне. До сих пор отсутствует единая стратегия социально-экономического развития страны. В 2008 году распоряжением Правительства Российской Федерации была утверждена и подписана Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года. Однако это всего лишь концепция, которая описывает общие принципы и методы достижения общих целей развития. В ней не только не отображена маркетинговая направленность регионального развития, но и отсутствует принцип межрегионального сотрудничества.
Необходимы дальнейшие теоретико-методологические исследования
вобласти разработки прикладных коллаборационных механизмов в различных сферах народного хозяйства. Несомненным остается тот факт, что участники коллаборации получат больше возможностей достижения успеха в условиях повышенной конкуренции за ограниченные ресурсы.
Для наиболее эффективного продвижения страны на международном туристическом рынке необходимо формировать информационные поводы
вглобальной информационной системе. Одним из действенных инструментов является, на взгляд автора, экономика событий.
Экономика событий определяется как хозяйственно-экономическая и маркетинговая деятельность экономических субъектов по организации крупных событийных мероприятий (культурных, спортивных, деловых, научных и пр.) с целью извлечения прибыли и повышения репутации места их проведения. Таким образом, экономика событий достигает двуединую цель: во-первых, повышает материальное благосостояние экономических субъектов, вовлеченных в процесс организации и проведения меро-
104