Обещает стать массовой в России организация такого события, как празднование юбилея города. По мнению Д. В. Визгалова, «это (юбилей города) больше, чем праздник, – это фактор экономического развития города. Потому что под предлогом юбилея у предприимчивых местных властей есть возможность привлечь для благоустройства города солидные средства из вышестоящих бюджетов и со стороны бизнеса. Помимо этого организация юбилейных торжеств рассматривается руководителями города как дело личного престижа. Казань и Томск на зависть соседям весьма преуспели в привлечении федеральных средств на празднование своих юбилеев. Информационное сопровождение празднования тысячелетия Казани в 2006 году по масштабу было сопоставимо с приоритетными национальными проектами и в этом исключительная заслуга руководства и жителей республики» [18, c. 20].
Успешным примером использования культурного фактора в построении благоприятного имиджа территории является г. Мышкин Ярославской обл., который построил свою стратегию на основе событийной экономики. Основным направлением в развитии Мышкина является туризм. Работа по привлечению туристов и созданию туристической инфраструктуры была начата в 1996 году с проведения международного фестиваля «Мышь-96». В настоящее время Мышкин является одним из культур- но-туристических центров «Золотого кольца России» и Верхневолжья. Посещаемость города туристами ежегодно возрастает. В 2013 году Мышкин посетило 178 тысяч туристов (в то время как население самого города составляет без малого ВСЕГО 6 тысяч человек!!!), было принято 365 круизных теплоходов и 1650 туристических автобусов. В районе имеются музеи: единственный в мире музей мыши, краеведческий музей «Мышкин –
110
столица лоцманов», музей всемирно известного производителя водки Петра Смирнова, выходца из Мышкинского уезда, историко-этнографический музей, музей уникальной техники, православный музей частных семейных коллекций, картинная галерея, музей «Русские валенки», музейная экспозиция «Лен», музейный комплекс «Мельница», дом-музей семейных традиций, этнографический музей кацкарей в д. Мартыново, музей Учемского края [57].
Туристический имидж Мышкина постоянно возрастает, что создает инвестиционную привлекательность в сфере туристического бизнеса. На территории города и района реализуется несколько инвестиционных проектов в туристско-рекреационной сфере, которые направлены на создание условий для многодневного пребывания туристов в районе.
Проведенный анализ российской практики реализации крупных событийных мероприятий и международный опыт показывают, что наиболее эффективными инструментами регионального менеджмента в сфере событийной экономики являются инструменты государственно-частного партнерства, кластеризации и брендирорвания. В условиях ограниченности ресурсов наиболее перспективным механизмом реализации крупных событийных мероприятий является механизм коллаборации регионов.
Несмотря на всю привлекательность развития событийной экономики для социально-экономического и имиджежовго прогресса территорий, существуют объективные ограничения, на которые справедливо указывают отечественные исследователи. Так, профессор И. Е. Бельских справедливо замечает, что «регион выигрывает только в том случае, если сумеет сформировать потребительскую лояльность приехавших гостей на следующий визит (повторный клиент-турист − самый выгодный для региона)» [8, c. 59].
111
Таким образом, реализация событийных мероприятий – это лишь повод для формирования интереса к территории в информационном пространстве, удобный случай для демонстрации своих конкурентных преимуществ заинтересованным стейкхолдерам. А уж как этим случаем сможет воспользоваться территория для своего развития, полностью зависит от компетенции регионального менеджмента.
Из первого ограничения логично вытекает ограничение номер два – низкая маркетинговая активность регионов в вопросе позиционирования и продвижения во внешнюю среду своих конкурентных преимуществ. Слабая информационно-рекламная активность российских территорий сводит к минимуму все их практические шаги по формированию своих уникальных торговых предложений на внешних рынках сбыта. У большинства российских регионов отсутствует маркетинговая стратегия продвижения своего имиджа и бренда на внешние рынки сбыта, что отчасти может объясняться дефицитным бюджетом регионов вследствие высокой социальной нагрузки, а отчасти отсутствием комплексного понимания места и роли маркетинга в системе регионального менеджмента. Тем не менее проблема разработки комплексной маркетинговой стратегии развития территории остро стоит перед большинством российских регионов.
Многие российские города с начала 2000-х годов осознали перспективность и эффективность событийной экономики для социально-эконо- мического развития территорий. Однако, несмотря на всю выгодность развития данного направления сферы услуг, реализация событийных проектов в экономке регионов носит фрагментарный характер, у региональных властей отсутствует комплексный подход к развитию данного направления. Проведенный контент-анализ стратегических планов развития ряда рос-
112
сийских регионов показал, что ни у одного региона нет концепции развития экономики на основе сферы услуг. При всем стремлении федеральных властей к диверсификации экономики и ухода от ресурсоориентированной модели развития регионы до сих пор не переориентировали свое социаль- но-экономическое развитие на новый лад. Развитие экономики событий может и должен стать альтернативным методом модернизации российских регионов.
Проведенный анализ, позволяет сделать ряд рекомендаций практического характера:
–кратное увеличение событийных мероприятий различного уровня и форм проведения. Знаковые мероприятия, проходящие в регионе и сопровождающиеся активной PR-поддержкой со стороны СМИ, способствуют формированию положительного информационного поля вокруг территории, что в свою очередь способствует росту ее узнаваемости через идентификацию мероприятий и организаторов;
–формирование единого реестра событийных мероприятий на территории России. Данный реестр должен не просто существовать на бумаге,
ашироко тиражироваться и продвигаться среди заинтересованных стейкхолдеров. В первую очередь маркетинговые усилия должны быть направлены на резидентов территории и соседствующие регионы, что будет способствовать развитию коллаборационных связей между территориями;
–массовая визуализация знаковых мест и достопримечательностей регионов для улучшения фотографических качеств территорий. Необходимо как можно чаще распространять визуальные изображения городов и муниципальных образований по различным маркетинговым каналам для создания устойчивого ассоциативного восприятия территории. Массовой
113
визуализации подлежат не только достопримечательности территории, но
иофициальная и неофициальная айдентика;
–усиление роли интернет-маркетинга в процессе управления территориальным продуктом. Развитие информационных технологий изменило методы, при которых территории могут коммуницировать с целевыми аудиториями и формировать свои бренды. Перспективным направлением, на взгляд автора, является распространение визуальных изображений территорий через социальные сети и блоги. Быстрый рост блогосферы привел к восприятию блогов как одного из самых достоверных и объективных источников информации. Следовательно, блогеры становятся важной референтной группой, способной эффективно влиять на потребительские предпочтения целевых аудиторий, а также формировать образ и имидж территории.
114