приятий; а во-вторых, повышает маркетинговую привлекательность места проведения событий, что способствует привлечению не только туристов, но и уровня инвестиций.
Сегодня в мире насчитывается несколько десятков городов, которые специализируются на событийной экономике и живут на доходы от нее. Всемирно известны ежегодный экономический форум в Давосе; кинофестивали в Берлине, Каннах, Венеции, Москве; международные авиасалоны в Ле-Бурже, Фарнборо, Абу-Даби; музыкальные фестивали в Юрмале и Сан-Ремо; театральные фестивали в Эдинбурге; карнавалы в Рио-де- Жанейро и Риме; пивной фестиваль в Мюнхене. Между немецкими городами на протяжении многих лет ведется борьба за проведение тематических выставок, финансируемых крупным бизнесом. При этом Лейпциг претендует на лидерство в проведении технических выставок, Франкфурт чаще других побеждает в конкуренции за книжные выставки, Берлин инвестировал в выставочную инфраструктуру, чтобы потеснить конкурентов. Каждый год этой теме – журналисты определили ее как «выставочные войны» – уделяется огромное внимание в немецкой прессе [18, c. 20].
Российские регионы пока не активно используют событийные мероприятия для привлечения дополнительных инвестиций и формирования конкурентных преимуществ своих территорий. В данном исследовании не будет анализироваться московский опыт развития экономики событий, так как Москва является наиболее развитым (во всех аспектах) российским городом и тысячи событийных проектов реализуются и проходят в Москве, что не позволяет судить об уровне развития данного направления экономической теории и практики в полном объеме. Поэтому необходимо сосредоточить внимание на успешных практиках российских регионов, чьи
105
примеры практической реализации международных событийных проектов позволили им добиться дополнительных экономико-социальных и рекламных (маркетинговых) преимуществ.
Одним из первых российских городов (территорий), который сумел конвертировать проведение крупного событийного проекта в реальные экономические и имиджевые дивиденды, был Санкт-Петербург. Так, в 2003 году город масштабно отметил свое 300-летие. При подготовке к празднованию города местные власти потратили 1 млрд долларов на обновление и модернизацию не только инженерной, но и социальной инфраструктуры. К празднованию было приурочено несколько других крупных маркетинговых событий под эгидой местных и федеральных властей (саммит Россия–ЕС; международная выставка в Берлине «300 лет СанктПетербургу: Россия, открытая миру»; обмен делегациями с городомпобратимом из Флориды).
Город сумел привлечь в качестве спонсоров целый ряд представленных в регионе международных компаний. К примеру, пожертвования компании «Samsung» составили более 500 тыс. долларов. Некоторые компании выпустили юбилейные товары. Так, «Parker» выпустила ограниченную коллекцию платиновых и золотых ручек, распроданную по всему миру. Тайваньский производитель компьютерных компонентов «Gigabyte Technology» изготовил материнскую плату с видом Исаакиевского собора. «Co- ca-Cola» произвела напитки в упаковке с изображением Эрмитажа, часть прибыли от продаж которых пошла на нужды города и музея [53, c. 193]. Спонсоры не только обеспечили финансирование юбилея, но и продемонстрировали международному сообществу свое отношение к городу и России в целом, что послужило положительным информационным посылом
106
для формирования привлекательного имиджа Санкт-Петербурга. Кроме маркетинговых преференций, город смог обеспечить реальные экономические выгоды. Так, объем туристских потоков в город увеличился с 1,1 млн человек в 2000 году до 6,3 млн человек в 2013 году, а совокупные доходы от туризма составили порядка 300 млрд рублей [59]. Объем иностранных инвестиций в экономику Санкт-Петербурга вырос с 985,1 млн долларов в 2004 году до 6120,7 млн долларов в 2011 году [67].
Описанный кейс, с точки зрения автора, является хрестоматийным
вреализации отечественных проектов ГЧП. Местным и федеральным властям удалось создать комфортные институциональные условия и предложить эффективную мотивационную модель для привлечения ресурсов субъектов бизнеса. Частный сектор смог реализовать свои маркетинговые проекты по развитию системы корпоративной социальной ответственности. Таким образом, Санкт-Петербург смог в полной мере воспользоваться возможностью превратить свой юбилей в событие международного масштаба и реализовать крупные событийные проекты.
Другим крупным событийным проектом, реализованным на территории современной России, является организация и проведение Зимних Олимпийских игр-2014 в городе Сочи. Не беря во внимание ряд скандалов и критики в адрес организаторов мероприятия (проблемы с экологией, коррупция, незаконная миграция, допинг-скандалы, свобода слова и пр.), следует остановиться на положительных эффектах от проведения данного мероприятия.
Организация и проведение Олимпийских и Параолимпийских игр
вСочи стали, по мнению ряда экспертов, наиболее масштабным (дорогостоящим) социально-экономическим проектом в истории современной
107
России. Так, в апреле 2013 года Владимир Путин в ходе «прямой линии» назвал следующие цифры: федеральному бюджету Олимпиада обходится в 99 млрд рублей, привлеченные средства – порядка 144 млрд рублей, то есть всего около 243 млрд рублей. В эти суммы, по словам президента, вошли две медиадеревни, 14 спортивных объектов и 22 объекта обеспечения. Перечисленные выше средства пошли на строительство и модернизацию телекоммуникационной инфраструктуры региона; строительство
имодернизацию четырех электростанций и четырех каскадных ГЭС общей мощностью 1129 МВт; развитие транспортной инфраструктуры и транспортного сообщения Краснодарского края и города Сочи; строительство
иреконструкция туристских объектов (прежде всего расширение и модернизация номерного фонда гостиниц); строительство спортивных объектов. При реализации инфраструктурных проектов активно использовался кластерный подход к территориально-производственной организации.
Значение Олимпийских игр для имиджа страны трудно переоценить, так как они способствовали повышению уровня лояльности со стороны не только жителей России, но и со стороны международного сообщества. Согласно исследованию компании «Nielsen», Олимпийские игры в Сочи оправдали и даже превзошли ожидания подавляющего большинства (94 %) опрошенных жителей России, а 75 % опрошенных россиян уверены, что наследие, которое оставили после себя Игры в Сочи, будет работать в будущем еще долгие годы [59]. Сходные оценки итогов Олимпиады в Сочи
зафиксировали исследования ВЦИОМ [49]. Проведение Олимпийских и Параолимпийских игр в Сочи послужило старту массовой национальной программы по продвижению страны на международных рынках товаров и услуг.
108
Еще одним ярким примером эффективного использования событийных мероприятий (в первую очередь спортивных) для территориального развития российских регионов служит опыт города Казани. Город принимал два чемпионата мира по хоккею с мячом в 2005 году и 2011 году, чемпионат Европы по тяжелой атлетике 2011 года, Летнюю Универсиаду 2013 года, чемпионат мира по фехтованию 2014 года. В городе пройдут чемпионат мира по водным видам спорта 2015 года, Кубок конфедераций 2017 и матчи чемпионата мира по футболу 2018 года. В 2009 году город стал местом проведения Всероссийского форума «Россия – спортивная держава».
В ходе подготовки и проведения вышеперечисленных спортивных мероприятий властями города была реконструирована и модернизирована не только спортивная, но и социально-инженерная инфраструктура. На сегодняшний момент, Казань – один из крупнейших промышленных, финансовых, торговых и туристических центров России. В 2013 году валовой продукт города составил 486 млрд рублей, объем отгруженной продукции составил 254 млрд рублей, оборот розничной торговли – 410 млрд рублей [19]. Благодаря событийной активности г. Казани, Республика Татарстан имеет один из самых высоких показателей по объему привлечения иностранных туристов. В 2013 году город посетило более 1,5 млн туристов [62]. С целью развития туризма и привлечения дополнительных инвестиций администрацией Казани на учрежденное ею ОАО «Миллениум Зилант Сити» в Роспатенте до 2017 года зарегистрированы товарные знаки «Третья столица России», «Третья столица», «Третий город России», «Третий город», а также «Russia’s third capital». Для России это является первым удачным примером брендирования территории. Бренд города Казани является зонтичным для всей Республики Татарстан.
109