Материал: Внедрение СРМ в розничной торговле

3.      Коллаборативные CRM-системы. Такие системы дают клиенту возможность напрямую принимать участие в рабочем процессе и косвенно воздействовать на производство, усовершенствование товаров и услуг и обслуживание клиентов.

Выбор делается в зависимости от того на что опирается компания. Впрочем, современные системы CRM содержат в себе два, а то и все три вышеуказанных компонента. Это позволяет компании, использующей такую систему достигать максимальной эффективности.

Можно выделить несколько абсолютно разных по своему назначению и строению видов информационных систем, которые причисляются к классу CRM-систем:

ü  SFA-системы (Sales Force Automation). Автоматизация маркетинга и операционных процессов продаж.

ü  CIF-системы (Customer Information File). Системы, предназначенные для сбора эталонной информации о клиентах компании из разных источников. Эти данные по запросу предоставляются пользователям и другим информационным системам.

ü  Contact-centre. Обработка контактов с уже существующими и с потенциальными клиентами с целью продаж и обслуживания с помощью электронных каналов взаимодействия (факс, web-сайт, e-mail, IVR-автоинформатор).

ü  Service Desk. Поддержка операционных процессов обслуживания клиентов компании.

Рассмотрим подробнее назначение перечисленных CRM-систем и чем они полезны для компании.

SFA-система.

Это класс самых распространенных систем. Назначение SFA-систем:

ü  автоматизация маркетинга и процесса продаж;

ü  сбор информации, необходимой для принятия управленческих решений, о настоящих и возможных клиентах;

ü  снабжение фронт-офиса информацией, которая собирается другими информационными системами и отделениями.

ü  составление эталонной базы клиентов (CIF) и обеспечение объединения каналов продаж. В крупных компаниях с расширенным IТ-ландшафтом зачастую разобщают SFA-системы и CIF-системы, это происходит из-за требований скорости отзыва каждой из систем при выполнении специальных операций.

Основные пользователи таких систем это отделы продаж и маркетинга, которые отвечают за работу с настоящими и возможными клиентами в целях реализации товаров и услуг. SFA-системы как правило объединяются с информационными системами, что относятся к классу ERP. Нередко на основе SFA-систем разрабатывается специальный функционал, который дает возможность сделать эту систему основой для обеспечения всех фронтальных процессов производства.

Система Service Desk.

Основным предназначением систем этого класса является:

·    управление базой знаний сервисной службы;

·              установление приоритетов в обслуживании клиентов;

·              обеспечение процессов сервисного обслуживания;

·    обеспечение информации о клиентах, что накапливается другими информационными системами.

Пользователями систем этого класса являются контакт центры, сервисные центры и прочие подразделения, которые обеспечивают сервис клиента. Эти системы используются в сочетании с SFA-системой или Contact-centre. Сами по себе они используются крайне редко.

Contact-centre.

В предприятиях с большой рыночной составляющей бизнеса такие системы имеют самую большую популярность. Они позволяют компании значительно уменьшить операционные расходы на обслуживание клиентов и привлечение новых.

Назначение систем Contact-centre:

ü  Прием заказов в телефонном режиме и их дальнейшая обработка (в этом случае система интегрирована со SFA-системой);

ü  Информационная поддержка действующих и потенциальных клиентов компании. Система укомплектована базой знаний, что дает возможность оператором незамедлительно находить на вопросы клиентов релевантные ответы.

ü  Обеспечение процессов маркетинга. Зачастую интегрирована со SFA-системой. Предполагает различные виды операций телемаркетинга и информационные рассылки.

ü  Получение и обработка жалоб. В этом случае также предполагается интеграция системы со SFA-системой.

ü  Прием и обработка жалоб. В этом случае система интегрируется с информационной системой Service Desk.

С целью повышения эффективности работы контакт центров применяют дополнительные технологии, такие как:

ü   CTI - системный интегратор. Применяется для интеллектуального управления вызовами в Call-центре, на основе информации, которая хранится в SFA-системе или же во внешней системе.

ü   IVR или голосовое меню. Для того чтобы минимизировать затраты на себестоимость телефонного контакта используют интерактивные речевые функции - они дают возможность сократить количество операторов.

На сегодняшний день на рынке CRM предоставляется около двадцати наименований программных продуктов. Сделать правильный выбор не просто. Чтобы подобрать для себя оптимальный вариант нужно провести сравнительный анализ по требуемым показателям. Предположим, что еще не до конца определились с нужными критериями. Тогда понадобится система с возможностью доработки, то есть она должна быть не ограничена законодательно в отношении возможности доработки. Также она должна быть создана на основе достаточно распространенного языка программирования, чтобы было проще найти специалиста для ее доработки.

При выборе системы нужно обратить внимание на такие показатели[5]:

1.   Гибкость. Зачастую компании пользуются своими бизнес-правилами в работе, это означает, что CRM-система после внедрения требует небольшой доработки. Допустим нужно создать новый отчет. Так вот возможность добавить новый отчет в негибкую CRM-систему сводится к нулю. Конечно, в них есть кое-какие возможности расширения функциональности, но без права программирования это полумера.

2.      Открытый исходный код. Этот показатель вытекает из предыдущего. Чтобы осуществить корректировку системы можно просто нанять программиста. Например, система Sugar CRM с принципом Open Source, который предоставляет возможность на законных основаниях совершать доработки кода системы без ограничений.

.        Достаточное количество рабочих мест. Можно считать достаточным количество рабочих мест более тысячи.

.        Функциональная полнота. Система должна включать в себя набор определенных функций:

ü управление продажами;

ü  управление персоналом;

ü  управление мероприятиями;

ü  управление маркетингом;

ü  управление отчётами;

ü  анализ прежних и текущих продаж.

5.   Стоимость системы. Сумма может варьировать от 10 долларов до 5-6 тысяч, в зависимости от возможностей системы.

Проведем небольшой анализ нескольких CRM -систем одной ценовой категории. Выбранные системы являются самыми распространенными в своем классе. В большей или меньшей степени они отвечают всем вышеизложенным показателям (таблица 1.1).

Таблица 1.1

Сравнительный анализ различных CRM-систем одного класса[3]

Из проведенного анализа можно сделать вывод, что система SugarCRM является лучшей по нескольким критериям. SugarCRM может использоваться в бизнесе любой категории и усовершенствовать ее функциональность достаточно легко благодаря открытой лицензии - Open Source. Также большим плюсом является и то, что написана она на РНР, следовательно, компания, которая пользуется системой, может без труда добавлять для CRM новые функции на этом же языке программирования.

В заключение стоит отметить, что запросы крупного предприятия к CRM-системе значительно отличаются от запросов небольшой компании. В каждом классе CRM-систем есть большой выбор программных продуктов и для того чтобы выбрать для своей компании подходящие программные продукты и квалифицированно спроектировать систему-CRM необходимо учитывать много факторов (квалификацию персонала, состояние IT-структуры, стабильность процессов, стратегические задачи).

Хоть это все и кажется достаточно сложным, тем не менее, имеются уже наработанные методики проектирования CRM-систем. Эти методики помогают значительно быстрее определиться с основными влияющими факторами и соответственно в короткие сроки спроектировать CRM-систему, которая будет соответствовать требованиям компании по всем параметрам.

РАЗДЕЛ 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ CRM В ТОРГОВЛЕ

2.1 Факторы, ограничивающие деятельность организаций розничной торговли

Сегодня отрасль розничной торговли - одна из наиболее развитых отраслей российской экономики, однако в ее развитии есть определенные сдерживающие факторы. Дело в том, что барьером является недостаток торговых площадей и сложности с новым строительством из-за высоких издержек и административными препятствиями. Все недостатки и ограничивающие факторы розничной торговли представлены на рисунке 2.1.[3]

Рис. 2.1. Ограничивающие факторы развития и недостатки розничной торговли в динамике 2011 - 2013 гг., %

Согласно статистике, в первом квартале этого года основным фактором уязвимости торгового бизнеса стал дефицит спроса: этот фактор отметили 62% руководства оптовых компаний, 47% руководителей промышленных организаций, 45% руководителей компаний розничной торговли, 39% предпринимателей в сфере товаров и услуг. Как утверждают все руководители торговых компаний, на рынке доминирует низкая востребованность продукции. Это свидетельствует о недостатках заказов и низкой покупательской способности клиентов, что представлено на рисунке 2.2.

Рис. 2.2. Оценка спросовых ограничений в торговле, доля от общего числа организаций торгового сектора, %

Влияние этого фактора низкого спроса на бизнес в последнее время стремительно увеличивается. Если провести анализ динамики показателей ограничения спроса, то очевидно, что все большее число респондентов отмечают эту проблему в моменты неблагоприятной экономической конъюнктуры. Такие же негативные бизнес-настроения присутствуют и в отрасли промышленного производства на внутреннем рынке. Фактор ограничивающего влияния в кризисный период 2008 - 2009 значительно повысился, однако постепенно начал снижаться, однако так и не вернулся на докризисный показатель. Таким образом слабый совокупный спрос на продукцию промышленного производства очень сильно повлиял и на стагнацию промышленности в 2012 - начале 2014 года, что можно увидеть на рисунке 2.3 и 2.4.

Рис. 2.3. Динамика индекса промышленного производства, конец 2008 - начало 2014 года, в % к соответствующему периоду предыдущего года

Рис. 2.4. Динамика оценки фактора «недостаточный спрос на продукцию предприятия внутри страны», конец 2008 - начало 2014, доля организаций от их общего числа, %

Также влияние на низкий уровень торговли оказало высокое налогообложение, о чем свидетельствуют 54% руководителей оптовых и розничных фирм, 40% промышленников, 38% строительных компаний и 37% предпринимателей, оказывающих услуги населению. Однако уже в 2011 году этот фактор перестал иметь преимущественное влияние на большинство торговых компаний. Именно в том году государство повысило совокупную ставку социальных страховых взносов в 26 до 34%, что вызвало негативную реакцию бизнесменов. Однако после резких негативных высказываний налоговая ставка была уменьшена до 30%, это успокоило средний и крупный бизнес, что отлично показано на рисунке 2.5[3].

Рис. 2.5. Оценка лимитирующего фактора «высокий уровень налогообложения» по обследуемым секторам экономики, доля от общего числа обследованных организаций соответствующего сектора, %

Однако по-прежнему большинство руководителей утверждают, что суммарное количество налоговых отчислений слишком велико, что является основной угрозой для развития бизнеса и нормальной экономической деятельности компаний.

В первом квартале 2014 года недостаток финансовых средств ,как фактор ограничения развития бизнеса указали 43% руководителей оптовых фирм, 40% предпринимателей сферы услуг, 28% руководителей розничных организаций и 39% промышленников. Именно дефицит финансовых средств не позволяет компаниям динамично развиваться, при этом чувствуется рост этого фактора по сравнению с предыдущим периодом, что показано на рисунке 2.6.

Рис. 2.6. Оценка фактора «недостаток финансовых средств» по обследуемым секторам экономики, доля от общего числа компаний соответствующего сектора, %

Как видно из диаграммы, прослеживается динамика негативного влияния этого фактора на предприятия промышленности, розничных и сервисных фирм.

Помимо финансовых ограничений и дефицита собственных средств, на развитие предприятий влияет повышение транспортных расходов, о чем утверждают 45% руководителей оптовых фирм и 20% ритейлеров. Также негативное влияние оказывает высокая арендная плата, о чем говорят 27% ритейлеров, 15% оптовых компаний и 17% предпринимателей, оказывающих услуги. Также каждая четвертая компания утверждает, что на развитие строительного бизнеса негативно влияет высокая стоимость материалов, изделий и материалов.

Особенно высокое влияние на развитие российского бизнеса имеют высокие процентные ставки по банковским кредитам, что сужает возможность получения компаниями заемных средств. Этот фактор является лидирующим в процессе негативного давления на производственный процесс, что показано на рисунке 2.7.