Материал: Влияние креативного сообщения на уровень вовлеченности будущего потребителя

. Мотивы самоутверждения. Потребление товаров превращается в форму самореализации для людей.

. Мотивы традиции обособлены преимущественно национально-культурной спецификой различных наций и народностей, национальной психологией.

Современная реклама предлагает не столько товары, сколько возможность удовлетворить актуальные для целевой аудитории мотивы и потребности. Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения - это две составляющие влияния рекламируемых товаров или услуг на целевую аудиторию.

Стереотипность мышления и поведения человека также является важным феноменом, характеризующим влияние рекламы на поведение потребителя. Для того чтобы адекватно вести себя в реальном, разнообразном мире, человеку необходимы кратчайшие пути, поэтому он использует стереотипизацию «для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами», а затем реагирование, не задумываясь, при столкновении «с той или иной чертой, играющей роль спускового крючка».

Основные свойства стереотипов потребительской аудитории, считает Р.И. Мокшанцев, заключаются в их способности влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Задача создателей рекламы ‒ выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный ‒ нейтрализовать или ослабить, нейтральный ‒ сделать положительным.

Воздействие рекламы на установки целевой аудитории заключается в формировании мнения о том или ином объекте, влиянии на поведение потребителей. Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

2.3 Вовлечение потребителей в рекламе

Первыми моделями анализа рекламного воздействия стали иерархические модели. Концепция иерархии эффектов основывается на том, что для увеличения продаж реклама должна сначала информировать, а затем убеждать. При этом подчеркивается, что первоначальные эффекты являются необходимым условием для возникновения последующих. Количество стадий в моделях иерархии воздействия может быть сколько угодно увеличенным и детализированным, но все-таки основой является последовательность: «знание - аффект - поведение». Среди промежуточных факторов индивидуального отклика на рекламу важное место занимает вовлеченность. Считается, что она подталкивает к лучшему пониманию и запоминанию рекламного сообщения.

Построение шкал вовлеченности потребителя было одной из важнейших проблем в маркетинговых исследованиях в 80-е годы XX века (Блох, Коэн, Энгель и Блэквил, Ротшильд и др.). К середине 80-х годов стало понятно, что вовлеченность зависит от процессов обработки информации потребителем и механизма выбора при совершении покупки, и, что самое важное, она состоит из нескольких компонент, т.е. является многомерной. Выяснилось, что вовлеченность может непрерывно меняться от полного безразличия до глубокой привязанности.

Были предложены шкалы для оценки степени вовлеченности. Наиболее интересным и простым в использовании является индекс РDI, предложенный Б. Митталом. Этот американский исследователь выдвинул в 1989 г. гипотезу, что вовлеченность в принятие решения о покупке определяется степенью интереса (волнения) потребителя в процессе покупки. Поэтому она является ситуационной вовлеченностью, т.е., по Митталу, ‒ это характеристика отношения, а не поведения. Индекс был усредненной итоговой оценкой по 7-балльной шкале семантического дифференциала, состоящий из оцениваемых респондентами четырех вопросов (см. таблицу Приложения).

Матрица FСВ и подобные ей комплексные иерархические модели убедительно доказывают, что реклама не бывает универсальной. Так, относительно недорогие пакетированные товары с быстрым циклом покупки/употребления (FМСG), следуя логике модели, обладают низким уровнем вовлеченности. Данное утверждение подтвердил в 1993 г. МакВильям, убедительно доказав, что вовлеченность создается категорией, а не брендом. В 1985 г. Дж. Росситер и Л. Перси на основе матрицы FСВ разработали собственную модель, которая наиболее полно учитывает коммуникационные эффекты рекламы и при этом увязывает их с общими маркетинговыми задачами.

В модели Росситера ‒ Перси используются пять коммуникативных эффектов рекламы (потребность в категории, знание марки, отношение к марке, решение покупки марки, поддержка покупки). Не всегда в рамках конкретной рекламной кампании ставится цель достичь всех коммуникативных эффектов. Тем не менее, два из них являются универсальными и присутствуют в любой рекламе: знание марки и отношение к марке.

Отношение к марке состоит из двух стратегических компонентов:

корректное эмоциональное отображение мотивации;

адекватная логическая поддержка воспринимаемой особенности бренда удовлетворить эту мотивацию.

Говоря иными словами эффективная и когнитивная составляющие отношения к бренду. Психолог Дж. Мандлер поэтично обозначал это как «теплота» и «свет». Аффективная реклама подогревает» потребительские эмоции и «освещает» ему дорогу к бренду.

Аффективная (эмоциональная) составляющая формирует тип мотивации: информационный (по какой причине?) и трансформационный («какой образ?»). Информационный тип мотивации используется для решения негативно окрашенных проблем: устранение, избежание неполная удовлетворенность, истощение. Трансформационный тип мотивации, наоборот, используется, когда бренд привязан к положительно окрашенным проблемам: сенсорное удовольствие, интеллектуальная стимуляция, социальное одобрение.

Когнитивная или рациональная составляющая формирует измерение, связанное с вовлеченностью или воспринимаемым риском, ассоциированным с покупкой бренда. Воспринимаемый риск может иметь экономическую или психологическую природу. Низкий риск или низкая вовлеченность характерны для тех случаев, когда имеется опыт использования продукта. Высокая вовлеченность (высокий риск) характерны для случаев, когда покупке предшествует интенсивный поиск информации.

В модели «низкая вовлеченность ‒ трансформационный тип» эмоциональный эффект является первостепенной и практически единственной выгодой, ассоциируемой с брендом. В информационных моделях эмоциональный эффект также важен. Он развивается от негативного (наличие проблемы) до позитивного (решение проблемы), однако не столь важен как познавательно-рациональный эффект. Работы многих исследователей (Росситер и Перси, Митчелл и Ольсен, Шимп и Йокум и др.) показали, что отношение к рекламе оказывает существенное воздействие на отношение к бренду именно для тех товаров, для которых характерна низкая вовлеченность информационной мотивации.

Для моделей с низкой вовлеченностью заявленные или показанные утверждения должны быть таковы, чтобы убедить потребителя сделать пробную покупку продукта. Это означает, что для рекламы с низкой вовлеченностью утверждения должны быть подчеркнуто заявленными, выделенными, свою очередь, создает дополнительные трудности ‒ подобные утверждения должны иметь явные доказательства их наличия. Однако в самом рекламном сообщении их можно озвучить особыми ‒ либо лингвистическими, либо визуальными ‒ приемами, причем не обязательно в явной форме. Для рекламы с низкой вовлеченностью утверждения ‒ это скорее ‒ вопрос обучения, а не веры, поэтому чем четче обозначены те или иные утверждения, тем больше шансов, что они будут замечены или запомнены, и выше вероятность пробной покупки.

В случае рекламы с высокой вовлеченностью ‒ все наоборот. В заявленные в рекламе утверждения потребитель должен поверить и принять их до совершения акта покупки. Соответственно, когнитивная составляющая рекламы для высокой вовлеченности моделей потребительского поведения должна быть проработана гораздо детальнее и полнее, чем для низкой вовлеченности моделей потребительского поведения. Информационная реклама должна сработать мгновенно. Причины, по которым целевая аудитория сто обязана купить данный бренд, должны быть настолько очевидно понятными, что должно быть достаточно 1-2 показов. И, наоборот, в трансфармоционной рекламе отношение к бренду строится постепенно, от показа к показу, пока не достигнет максимума, после чего показы должны заселять это отношение, особенно в случае, если реклама является основным инструментом формирования отношения к бренду.

Многомерная версия модели иерархии воздействия была предложена Д. МакИннис и Б. Яворским. Согласно предложенной ими сложной иерархической конструкции, рекламные сообщения, основанные на убеждающих аргументах, требуют высокого уровня вовлеченности. Наоборот, реклама, которая увязывает марку с привлекательными объектами, требует только фокусированного внимания - вовлеченности низкого уровня. Но в любом случае использование аргументации и привлекательных образов несет в себе коммуникативную нагрузку, которая в результате должна достичь вполне определенных целей: насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимую рекламодателю информацию; как точно оно формирует благоприятный его образ, выражает его точку зрения.

Таким образом, прикладное использование моделей иерархии воздействия подчеркивает важность вовлеченности в качестве проводника рекламных эффектов. В результате исследований было доказано, что потребители с высоким уровнем вовлеченности выбирают конкретику для оценки информации, содержащейся в сообщении. Потребители с низким уровнем вовлеченности предпочитают менее конкретизированный способ оценки, опираясь, например, на эмоциональное восприятие знаменитости, рекомендующей продукт. При этом повторение различных версий рекламного сообщения положительно влияет на людей с низкой вовлеченностью и не оказывает никакого эффекта на потребителей с высокой вовлеченностью.

Глава 3. Анализ отношения потребителей к креативной рекламе в ходе интерпретации рекламного сообщения

Гипотезой данной работы является утверждение о том, что использование креатива в рекламном сообщении повышает степень вовлеченности потребителей и увеличивает их интерес к рекламе. Для подтверждения данной гипотезы был проведен социологический опрос общественного мнения.

В опросе приняло участие 157 человек, преимущественно живущих в Москве и в большинстве своем в возрасте от 18 до 40 лет. Опрос имел форму онлайн анкетирования на базе Google Forms и состоял из 3 блоков: реакция на креативную составляющую рекламы, последующая реакция на креативное сообщение, общие сведения об участниках опроса. В опросе приняло участие почти равное количество мужчин и женщин.

Первая часть опроса ставила своей задачей выяснить обращают ли люди внимания на рекламу и почему. Анализирую полученные данные, можно придти к выводу о том, что большинство людей все же обращает внимание на рекламу. 76% опрошенных подтвердили это.

Рисунок 4. Обращаете ли Вы внимание на рекламу?

Отвечая на вопрос о частоте внимания к рекламе, респонденты в большинстве ответили, что часто уделяют внимание рекламным сообщениям. Положительно ответили 65% опрошенных (см. рис. 11 приложения 4)

Таким образом, несмотря на высокий информационный шум, внимание потребителей часто привлекает реклама.

При ответе на вопрос почему люди обращают внимание рекламе многие ответили, что их привлекает формат, сообщение и образ, использованный в рекламе. Однако стоит обратить внимание на то, что потребители не оставили без внимания ответ о развлечении с помощью рекламы.

Рисунок 5. Причины, по которым респонденты обращают внимание на рекламу

Респонденты продемонстрировали своими ответами, что внимание к рекламе существует на достаточно высоком уровне, а основной причиной, по которой люди проявляют это внимание, является интересный образ и формат рекламы, а так же потребность в получении информации о товаре (37% опрошенных).

В этой же части опроса участникам было предложено посмотреть два рекламных видео-ролика. Ролик №1 представляет собой в большей степени информативную рекламу. Ролик №2 отличается креативной идеей и способом ее реализации.

%, что составило большинство опрошенных, после просмотра двух типов роликов отметили как понравившийся, ролик №2 с креативом (см. рис. 12, приложения 4). В данном случае интересны ответы людей, которые объясняют данный выбор (см. рис.6.).

Рисунок 6. Основные причины выбора креативного ролика респондентами

Ответы респондентов свидетельствуют о том, что они выбрали ролик из-за креатива, т.к. в их ответах содержатся признаки креативности, обозначенные в данной работе в главе 1.

Подводя итог первой части опроса, можно говорить о тенденции того, что людей интересует реклама, они часто обращают на нее внимание. Основной причиной, по которой они смотрят рекламу является ее интересный формат, необычность сообщения и образа, что свидетельствует о наличии креатива. В сравнении с информативной и креативной рекламой, зритель проще и быстрее обращает внимание на креативную рекламу.

Перейдем к анализу второй части опроса, которая детально рассматривает реакцию зрителей рекламы и те действия, к которым приводит просмотр двух заявленных выше роликов.

Респондентам предлагалось оценить чувства, которые они могут испытать при просмотре каждого ролика по пятибалльной шкале, где 1 обозначает «совсем не испытал», а 5 - «испытал в большей степени».

Рисунок 7. Чувства, которые испытали респонденты после просмотра креативного ролика

На рисунке 7 представлены результаты опроса респондентов после просмотра креативного ролика. Из представленной диаграммы видно, что зрители не остались равнодушны и уровень безразличия находится на минимальной отметке. В то же время можно заметить всплеск интереса, восторга и притяжения.

При просмотре второго ролика, который представляет собой информативную рекламу, набор чувств, испытываемый зрителями изменился. Рассмотрим результаты представленные на рисунке 8.

Данные свидетельствуют о том, что ролик оставил респондентов безразличными. То есть можно предположить, что среди опрошенных в процесс покупки рекламируемого товара, было вовлечено наименьшее количество людей.

Сопоставляя две диаграммы, отчетливо видно, что креатив заставляет испытать зрителя большее количество чувств на высоком уровне, чем информативный ролик. Конечно, сложно говорить об однозначности таких выводов в условиях проводимого опроса, т.к. на потребителя немалое воздействие оказывает приверженность бренду и уровень лояльности к нему.

Рисунок 8. Чувства, испытываемые респондентами, при просмотре информативного ролика

Для выявления наличия вовлеченности в рамках опроса респондентам был задан вопрос об их предполагаемых действиях в отношении товара после просмотра ролика.