Содержание
Введение
Глава 1. Реклама с точки зрения теории коммуникации и роль креатива в рекламном сообщении
1.1 Реклама как форма массовых коммуникаций
1.2 Основные коммуникативные модели и их применение в рекламе
1.3 Креативная революция и роль креатива в рекламе
Глава 2. Психология восприятия и механизмы вовлечения будущих потребителей
2.1 Сущность рекламы и психология ее восприятия
2.2 Психологические аспекты потребительского поведения
2.3 Вовлечение потребителей в рекламе
Глава 3. Анализ отношения потребителей к креативной рекламе в ходе интерпретации рекламного сообщения
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Актуальность. Перенасыщение средств массовой информации рекламой побуждает рекламистов и маркетологов искать новые пути, помогающие сообщению бренда проникнуть в сознание потребителей. Одним из возможных путей увеличения эффективности коммуникации разных материалов в СМИ является контентное вовлечение. Сущность данного подхода заключена в провоцировании потребителей на реакцию с помощью ряда инструментов, которые используются в рекламном сообщении. Интерес, вызванный сообщением, позволяет рекламе пробиться сквозь множество поступающей коммерческой информации и выделиться среди других.
Исследования показывают, что креативная подача сообщения и интересный творческий замысел в рекламе способны привлечь больше внимания, чем простые информативные рекламные сообщения. Креативная подача способствует уменьшению отрицательного влияния растущего потока рекламы, который не дает возможности потребителю обратить свое внимание на рекламируемый продукт. Изобретательная реклама воспринимается потребителями более с большим интересом, чем простая. Она заинтересовывает собой и позволяет потребителю вовлечься в коммуникацию с брендом и продуктом. Таким образом, реклама способна вызывать у потребителя высокую степень вовлеченности, что в свою очередь повышает заинтересованность потребителя в продукте.
Рекламное сообщение, поданное не в прямом, а в ассоциативном виде, создает у аудитории определенный настрой, при котором ее легко привлечь и завязать коммуникацию с ней. Сообщение, поданное в такой форме, запускает процесс постижения его содержания, на что не способна «прозрачно-четкая» форма сообщения, которая конкретизирует только информационное содержание сообщения. Ассоциативный вид рекламного сообщения в большей степени апеллирует к эмоциональной составляющей человека, вызывая интерес и требуя прохождения сообщения через восприятие и внутренний мир потребителя.
Креативная форма рекламы создает эффект, который предоставляет возможность потребителю задуматься и что-либо почувствовать. Это побуждает интерес, так как такие сообщения проходят через процесс осмысления. Креативная реклама не заставляет потребителя покупать, она лишь привлекает внимание и повышает запоминаемость рекламируемого товара. Интерес к товару оказывает влияние на то время, которое будущий потребитель готов потратить на изучение и совершение покупки. В результате повышения заинтересованности потребители участвуют в расширенном процессе принятия решения о покупке.
Проблема исследования. Креативная реклама требует крупных инвестиций в человеческие ресурсы, что делает ее не самым простым методом продвижения. Более того, такие формы сообщения не всегда могут быть считаны потребителем однозначно и проинтерпретированы корректно. Такая форма подачи сообщения работает на первичное привлечение внимания потребителя, но не всегда побуждает потребителя к покупке, что является одной из основных задач рекламы. Отсюда следует, что многие рекламодатели не считают креативные сообщения наиболее эффективными, так как ждут от нее увеличения продаж. Более того, креатив сложно измерить и предсказать его эффективность, что побуждает споры о его использовании. Так как реклама должны быть полезна и нести информацию потребителю для принятия решения о покупке, то существует предположение, что она не обязательно должна содержать визуальное решение, а лишь то, что необходимо потребителю. Примером такой информативной коммуникации является контекстная реклама, которая широко распространена на сегодняшний день. В дополнение ко всему, существует мнение, по которому креативная реклама выделена в отдельное направление, и создается она только для участия в конкурсах и получения призов, что благотворно сказывается на имидже рекламного агентства.
С другой стороны, исследования, которые стали проводиться лишь в 2008-2010 годах, установили, что креативная реклама является одной из наиболее эффективных форм коммуникации с потребителем, обращаясь к его интересу и вовлекая его. Данные исследования проводят параллели между победителями Cannes Lions, где награда вручается за идею и креативное воплощение, и победителями IPA Effectiveness Awards, получивших звание наиболее эффективной рекламы. Победителями двух этих церемоний являются рекламные продукты, которые демонстрируют высокую степень вовлеченности потребителя в рекламу и отличаются яркой идеей. Таким образом, очевидно, что потребителю важна не просто информативная подача рекламного сообщения, он принимает во внимание образные решения.
Степень изученности. Исследованием креатива в рекламе занимались такие ученые как А. Борисов, А. Д. Джулер, М. Мичалко, Э. Боно, Д. Буянов, И. Имшинецкая, М. Кипнис, М. Ковриженко, Л. Дмитриева. Они давали определения понятию, изучали его особенности, роль в рекламе и воздействие креатива, а так же описывали механики, с помощью которых возможно создание креатива.
Вопросами вовлеченности с точки зрения психологии занимались Дж. Карпферер, Г. Лоурент. Среди работ по вопросам вовлеченности стоит выделить достижения Р. Блэкуэлл, Дж. Энджелл и П. Миниард. В их трудах вовлеченность является основой для выбора будущего поведения, которое направлено на принятие решений. Помимо вовлеченности в общем смысле, вовлеченность в рекламу и процесс покупки, а также построение шкал вовлеченности потребителя было уделено внимание таких ученых как М. Хаустон, М. Ротшильд, М. Л. Рэй, Б. Миттал и М. Ли. Они выделяли низкую и высокую вовлеченность, а так же говорили о вовлеченности совместно с поведением и вниманием.
Вопросом эффективности креативной рекламы до сих пор продолжают заниматься. Эта область находится в стадии разработок, о чем свидетельствует небольшое количество работ, посвященных данной теме. Наиболее актуальными работами являются Д. Твоса, П. В. Джонса и Д. Ганна, в которых просматривается связь креатива и эффективности.
Объектом исследования является процесс вовлечения будущего потребителя в ходе интерпретации рекламного сообщения.
Предмет исследования - степень влияния креатива на вовлечение будущих потребителей в ходе интерпретации рекламного сообщения.
Целью работы - выявить влияние креативного сообщения на уровень вовлеченности будущего потребителя.
Задачи работы:
· Сформулировать понятие рекламы как формы массовой коммуникации;
· Определить особенности рекламных коммуникаций;
· Рассмотреть основные коммуникационные модели, на которых строится реклама;
· Изучить роль креатива в рекламе;
· Рассмотреть сущность рекламы и психологию ее восприятия;
· Описать представление о психологических аспектах потребительского поведения;
· Изучить процесс вовлечения потребителей в рекламе;
· Провести анализ отношения и реакции людей на наличие креативности в рекламе.
Гипотеза исследования: использование креатива в рекламном сообщении повышает степень вовлеченности потребителей и увеличивает их интерес к рекламе.
Методы исследования:
· Социологический опрос получателей рекламного сообщения.
Теоретические основания исследования. В результате креативной революции возникло осознание наличия креативной идеи и образа в рекламе. К основной функции рекламы (увеличение продаж) прибавились функция вовлечения и эстетическая, обращаясь к эмоциональной стороне человека. Основной представитель креативной революции, заложившей основы наличия креатива в рекламе Билл Бернбах считал, что «если реклама не оригинальна, не отличается от других, то она может справедливо и не заслужить внимания».
В основе рекламных сообщений с креативной составляющей лежит коммуникативная модель с высокой вовлеченностью, разработанная Чарльзом Реймондом в 1976 году. Согласно его модели поведение человека при высоком вовлечении характеризуется иерархической цепочкой «думать - чувствовать - делать» («узнал - почувствовал - сделал»).
Г. Кругман определял вовлеченность как «количество связей между рекламируемым продуктом и самим потребителем, построенных за время контакта с рекламным сообщением».
Эмпирическая база исследования. Данная работа основывается на двух наиболее значимых исследованиях, проводимых в области связи креатива и эффективности: Gunn D. The link between creativity and effectiveness (первое исследование, указавшее на существующую связь) и Twose D., Jones P.W. Creative Effectiveness.
Научная новизна. Работа представляет собой реактуализацию тезиса об использовании креатива для решения значимых бизнес задач в работе с потребителем.
Положения, выносимые на защиту.
· Креатив сложно измеряем, но прослеживается тенденция по увеличению привлечения потребителя при использовании креативного рекламного сообщения;
· Креатив вызывает больший эмоциональный отклик у зрителя при восприятии рекламного сообщения, а значит увеличивается вероятность действий со стороны потребителя в адрес продукта. Намерения о совершении действий, направленных на покупку и т.д. свидетельствуют о высоком уровне вовлечения.
· Возможно делать вывод о сильной взаимосвязи креативности и эффективности
Практическая и теоретическая значимость. Результаты работы могут быть использованы маркетологами и креативными агентствами (креативной командой) при разработке рекламных кампаний для заказчиков, а так же для обоснования использования креативных решений в рекламном продукте.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой главе «Реклама с точки зрения теории коммуникации и роль креатива в рекламном сообщении» рассматривается реклама как форма массовых коммуникаций, описываются ее особенности и формулируется какую роль занимает креатив в рекламном сообщении. Во второй главе «Психология восприятия и механизмы вовлечения будущих потребителей» описываются основные функции рекламы с точки зрения психологии, рассматриваются подходы к пониманию потребительского поведения, а так же формулируется понятие вовлеченности и его основные модели для оценки уровня вовлеченности. В третьей главе проводится анализ отношения к креативу со стороны потребителей, его реакции на креатив. В заключении подводятся основные итоги и выводы, предлагается краткий анализ проделанной работы, высказываются предложения по дальнейшей исследовательской и внедренческой деятельности в рамках решения обозначенной проблемы.
Глава 1. Реклама с точки зрения теории коммуникации и роль креатива в
рекламном сообщении
креатив реклама потребительский поведение
Понятие «реклама» происходит от латинского слова «reclamare», которое переводится как «восклицать», «выкрикивать», «извещать». Реклама занимает смежную позицию среди многих наук, включая некоторые их аспекты. Поэтому люди из разных отраслей пытались давать определение понятию «реклама». Отсюда можно наблюдать огромное количество различных ее дефиниций. Более того, стоит отметить, что рекламу рассматривают через призму многих наук, потому что она обращена на человека (потребителя). Реклама имеет отношение к истории, географии, социологии, политике, психологии, экономике, маркетингу, менеджменту, культурологии и многим другим наукам. В своем обращении реклама задействует множество таких характеристик, как экономическая обстановка, исторический опыт, социально-демографические характеристики потребителя, его психологические качества и т.д. Люди различных профессий и представители многих наук работают над понятием «реклама» до сих пор. Рекламисты, маркетологи, журналисты, психологи, социологи, философы, медиапланеры, арт-директора и т.д. давали свои определения понятию «реклама». Рассмотрим наиболее распространённые из них.
Для начала рассмотрим законодательное определение: «реклама -информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Федеральный закон «О рекламе» даёт наиболее широкое определение.
С точки зрения маркетинга необходимо отметить ещё ряд определений. Американская Ассоциация Маркетинга утверждает, что «реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком». Филип Котлер, профессор маркетинга и автор множества книг по маркетингу и менеджменту, дал следующее определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».
Очевидно, что в классических определениях понятия рекламы речь идёт об информации о товарах и услугах, которую передают потребителю, то есть определяют как форму коммуникации. Например, американские философы К. Ротцолла, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер считают, что реклама - это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Согласны с ними и известные американские специалисты в сфере психологии рекламы Д.Бернет, У. Уэллс и С. Мориарти. Они считают, что «реклама ‒ это одна из форм массовой коммуникации. Она передаёт различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара».
Их коллеги Л. Перси и Д. Росситер рекламные коммуникации рассматривают как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки». Ричард Харрис ‒ американский специалист по психологии массовых коммуникаций рекламу определяет как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара)».
Профессор Ж.-Ж. Ламбен даёт отличную от всех характеристику рекламы. Он называет ее «односторонней коммуникацией, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы». Схожую трактовку рекламы можно прочитать в трудах французского учёного А. Дейяна. Он говорит, что это «платное, однонаправленное и неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)». Такая характеристика указывает на то, что в процессе распространения и передачи рекламы не предполагается обратной связи и коммуникация носит односторонний характер. Однако большинство авторов, пытавшихся определить понятие «реклама», отмечают, что данная коммуникация носит двусторонний характер, что является ее неотъемлемой частью. Конечно, ответ от потребителя (те группы людей, на которых направлена реклама) не всегда возможно получить сразу же, наблюдается запаздывание ответной реакции. Однако с появлением новых интерактивных технологий потребители могут незамедлительно реагировать на рекламное сообщение.