Постепенно приходит понимание того, что только лишь увеличение продаж не является конечной целью рекламы. На сегодняшний день все больше распространено мнение, что успешная рекламная коммуникация должна устанавливать долгосрочную эмоциональную связь с брендом, увеличивая его запоминаемость. Наличие креатива в рекламе удовлетворяет не только эстетическую сторону человеческой души, но и касается его чувственного восприятия.
Подводя итоги первой главы, следует отметить ряд выводов, к которым мы пришли:
· Понятие реклама имеет широкий спектр дефиниций, рассматривающих это понятие с точки зрения ряда наук, что свидетельствует о пересечении этих наук в сфере рекламы;
· Реклама является формой коммуникации, в частности массовой, которая обладает рядом специфических свойств;
· Реклама строится по общему принципу передачи информации и сохраняет основные элементы традиционной модели коммуникации;
· Рекламные коммуникации в своей основе содержат ряд коммуникативных моделей;
· Креатив в рекламе играет основную роль привлечения внимания потребителя, затрагивая его ассоциативное мышление и эмоции.
Глава 2. Психология восприятия и механизмы вовлечения будущих потребителей
Л. Геращенко пишет, что «основная психологическая функция рекламы ‒ это возникновение у потенциального потребителя интереса к товару и сохранение его в течение определенного промежутка времени. Это время нужно потребителю для того, чтобы внутренне убедиться в том, что этот товар ему нужен. Интересная реклама заинтересовывает, а не заставляет, она вызывает положительные эмоции, а не внутреннее подсознательное сопротивление». Чем эффективнее воздействует реклама на психические процессы потенциального потребителя, тем сильнее возникает к ней интерес и тем дольше он остается.
Под восприятием в психологии подразумевается «не только отражение событий, предметов, а также ситуаций, но и одновременно с этим взаимоотношений в их чувственно-доступных взаимосвязях и их развитие». Главная функция восприятия ‒ обеспечение человеку во реальном, внешнем мире необходимых ориентировок. Восприятие неотделимо от мышления, внимания, и самое важное - памяти. Определяется восприятие, как правило, мотивацией и чаще всего имеет ярко выраженную эмоциональную окраску.
Восприятие формирует у потребителя внутренний образ товара, или по-другому, его эмоциональный фон, который может как поддерживать, так и нивелировать интерес. Известно, что незаконченность действия побуждает этот самый интерес, потому что человек мысленно дорисовывает недостающие части образа, получая от завершения процесса умственное и духовное(и эмоциональное) удовлетворение. В то же время восприятие социально обусловлено, поэтому при создании рекламного образа следует учитывать этническую специфику, которая может присутствовать в поведенческих невербальных сигналах, использованных при построении рекламного сообщения.
Рассматривая различные аспекты культурной специфики организации образной формы репрезентации смыслов, специалисты выделяют ключевые образы, т.е. ассоциативные ряды, значимые для структуры когнитивных схем представителей различных культур, стиль метафоры, который отражает этнокультурный способ мировосприятия. Например, для американской аудитории более важным в языке будет являться фактор экстраверсии, а у русских - фактор эмоционального альтруизма. При создании рекламного образа специалисты рекомендуют в русской культуре обращаться к культурно фиксированному знаку.
Восприятие ‒ это активная составляющая человека, которая всегда стремится к познанию, а не пассивному копированию в память черт, явлений или качеств предмета. Поэтому, если восприятие рекламы сопровождается следующими действиями: узнаванием, отождествлением, удивлением, , узнаванием, отождествлением, осознанием своих способностей, будто то творческие или интеллектуальные, это «переносится» на создание положительного образа рекламируемого объекта Если же от индивида потребуется значительное усилие, то реклама вероятней всего будет оценена отрицательно.
Под интересом в психологии обычно понимается форма проявления потребности, иногда эти понятия отождествляют между собой. Но интерес свойственен только личности, осознающей себя и свое эмоциональное состояние. Удовлетворение потребности обычно ведет к ее угасанию, в то время как удовлетворение интереса вызывает новый интерес, на более высоком личностью осознанном уровне. Создателям рекламы нужно знать, с помощью каких механизмов интерес может быть вызван, а главное ‒ сохранен в течение определенного времени.
Реклама ‒ это часть внешней среды, которая воздействует на личность и способствует появлению внимания, интереса, желания или потребности. Внимание личности ‒ это ее внутреннее качество. К факторам, которые привлекают внимание, можно отнести следующие:
новизна,
повторяемость,
интенсивность,
положительная эмоциональная окраска,
личная значимость.
Внимание бывает двух основных видов: устойчивое и избирательное. Иногда их называют по-другому: произвольным и непроизвольным. Устойчивое внимание позволяет человеку перерабатывать информацию, которая поступает из окружающей среды, избирательное ‒ выделяет из нее то, что более значимо для воспринимающего. Непроизвольное, или избирательное, внимание можно привлечь силой эмоционального впечатления или личностной значимостью, после чего оно становится произвольным. Известно также, что произвольное внимание, которое длительно задерживается на интересном объекте, спустя некоторое время становится непроизвольным.
При создании рекламы стоит учитывать следующие моменты:
новизна, яркость, необычность рекламы привлекает произвольное внимание, которое постепенно ослабевает;
для поддержания продолжительного непроизвольного внимания необходимо найти средства, которые сохраняли бы интерес у потенциального потребителя.
Рассмотрим основные законы восприятия по Л.Геращенко::
. «закон общности. Множество объектов или образов, которые движутся с одной и той же скоростью, воспринимаются как один объект или образ.
. закон близости. Те объекты или образы, которые расположены ближе друг к другу, воспринимаются как одно целое те, которые несколько удалены от них, воспринимаются в качестве отдельных объектов.
. закон стремления к целостности. Незавершенные объекты или образы «стремятся» к завершенности.
. закон подобия. Если различные образы или объекты подобны друг другу, похожи по какому-нибудь качеству, например, то они будут восприниматься как одно целое.
. - закон подобия. Если различные образы или объекты подобны друг другу, похожи по какому-нибудь качеству, например, то они будут восприниматься как одно целое.
. закон структурности. Суть его заключается в том, что отдельные элементы всегда стремятся стать частью какой-либо структуры. Структурное восприятие сильнее и ярче восприятия отдельных элементов.
. закон реминисценции. Повтор образа или предмета улучшает его восприятие. Второе повторение должно быть вскоре после первого, третье ‒ спустя некоторое время.
. закон исключения взаимовлияния. Если два объекта или образа расположены рядом или следуют непосредственно друг за другом, они мешают восприятию друг друга. В результате один образ или объект накладывается на другой, информация деформируется.
. закон начала и конца. Несколько образов или объектов, расположенных в пространстве, восприятие «распределяет» от первого к последнему.
. закон выпадения из ряда. Если в ряду элементов или предметов появляется элемент, чем-то отличающийся от остальных, он «выпадает из ряда» и запоминается лучше, независимо от своего расположения: в начале, в конце или посередине.
. закон простоты и удобства. Образ, который человек складывает из незавершенных объектов, должен быть удобным или привычным для восприятия» .
Исходя из законов восприятия, в рекламе следует:
· -составлять информацию из неравнозначных элементов, посередине ряда располагать элементы, «выбивающиеся» из общего ряда: именно они будут лучше восприниматься,
· - стараться организовать информацию в структуру: нужен опорный образ, который станет своего рода стержнем для остальных элементов рекламируемой информации,
· - использовать незавершенные элементы образа, пробуждать творческое восприятия потребителя ‒ это вызывает у него удовольствие,
· - не бояться повторить один и тот же образ ‒ это улучшит его восприятие,
· - искать литературные, кинематографические, музыкальные и другие ассоциации, создавать новые, но помнить о том, что воспринимаются всегда более привычные и удобные.
Таким образом, реклама воздействует на личность и способствует появлению
внимания, интереса, желания или потребности. Факторами, привлекающими внимание,
являются новизна, повторяемость, интенсивность, положительная эмоциональная
окраска, личная значимость. В рекламе следует учитывать законы восприятия.
Существуют различные подходы к изучению потребительского поведения. Согласно объектному подходу, потребительское поведение определяется уровнем доходов, наличием или отсутствием на рынке взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров, личными предпочтениями и вкусами потребителей. «Ключом» к управлению спросом является обращение к желанию удовлетворять свои запросы.
В рамках бихевиористского подхода рекламе приписывается определяющая роль в создании потребностей, которые являются объектами воздействия. Сознание потребителей товаров рассматривается как некий «черный ящик», содержимое которого неясно, но реакции которого достаточно предсказуемы и управляемы. Использование в рекламе принципа подкрепления позволяет определенные «правильные» реакции субъекта, выделенные из многообразного его поведения, подкреплять положительно, а «неправильные» ‒ отрицательно.
Субъективный подход учитывает психологические, гендерные, культурные особенности целевой аудитории, в качестве дополнительных факторов, влияющих на выбор и изменяющих покупательское поведение. Например, культурные факторы являются основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. Так как человек - социальное «существо» то он усваивает тот базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер (т.е. специфических реакций в терминологии бихевиоризма), который характерен для его семьи и основных институтов общества (Ф. Котлер).
Учет субкультурных факторов в рекламе предоставляют возможность целевой аудитории более конкретное отождествление с референтной группой. Социальные факторы определяют потребительский выбор человека экономическим поведением «людей моего круга». Это касается не только выбором марки автомобиля (или покупки автомобиля вообще), мест отдыха, одежды, но и потребляемых пищевых продуктов.
Знание гендерных факторов позволяют учесть в рекламе психологические, физиологические различия, проявляющиеся в экономическом поведении мужчин и женщин. Возрастные факторы объясняют, каким образом возраст влияет на изменения в ассортименте и выборе товаров и услуг целевой аудитории.
Информация, содержащаяся в современной рекламе, обращена чаще всего к потребностям целевой аудитории. Потребность ‒ это «состояние индивида, создаваемое им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающие источником его активности». В.Н. Мясищев определял потребность как «тяготение» человека к определенным объектам или видам деятельности, определяющим систему поведения и переживаний человека по отношению к ним. Обуховский К. считал потребность свойством «организма требовать для своего нормального функционирования строго определенных условий, без которых он не может поддерживать состояние внутреннего равновесия».
Существуют различные подходы к изучению и типологии потребностей. Создателем первой классификации потребностей человека можно считать Эпикура (Ш в.до н.э.). Он выделял потребности естественные и необходимые, например, желание еды, питья; естественные, но не необходимые; такие, которые не являются ни естественными, ни необходимыми, например, честолюбие, слава, а также дошедшие до патологической интенсивности и ставшие страстями желания первых двух групп.
Томас У. (1924г.) перечислил четыре основные потребности человека: потребность в безопасности, потребность в признании, потребность дружбы, потребность нового опыта. Ставшая классической пирамида потребностей А. Маслоу включает физиологические потребности (голод, жажда, секс), потребности в безопасности (долговременное выживание и стабильность), потребность в принадлежности и любви (присоединение и принятие), потребность в самоуважении (значение и компетентность), потребность в самоактуализации (реализация потенциала).
К вышеперечисленным можно добавить потребности целевой аудитории, используемые в рекламе: самоуважения, одобрения, любви, социальной идентификации, обладания. Л.П. Гримак выделяет следующие виды обладания потребительской аудитории:
обладание бытием, частично преломляющимся в сознании потребителя как переживание здоровья, жизненного тонуса;
обладание пищей;
обладание объектом сексуального удовлетворения, его суррогатом или символическим заместителем, в том числе изображениями женского (реже мужского) тела в самых экзотических положениях и ракурсах;
обладание определенным материальным состоянием(имуществом, деньгами, недвижимостью);
обладание мастерством;
обладание информацией.
Следующий объект воздействия рекламы ‒ мотивы потребительской аудитории. Мотивация ‒ «побуждения, вызывающие активность организма и определяющие ее направленность». Мотивация отвечает на вопрос «почему» в отношении поведения человека. Она указывает на внутренние состояния организма, которые стоят за побуждением, настойчивостью, энергией и направлением поведения. Мотивацию можно определить по специфическим предшествующим событиям, по результатам деятельности или исходам поведения человека.
В самом общем виде мотивы потребительской аудитории можно разделить на следующие виды (по Р.И. Мокшанцеву):
. Эмоциональные мотивы. К их числу относится стремление обрести привлекательность, сохранить внимание близких, выделиться из массы себе подобных, отличиться от других, вызвать восхищение, быть принятым в определенной среде, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно и т.п.
. Рациональные мотивы могут включать в расчет низкие цены, долговечность, экономичность, практичность и другие.
. Утилитарные мотивы определяют интерес к эксплуатационным характеристикам товара: его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п.
. Руководствуясь эстетическими мотивами, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, важности гармонического сочетания предметов, текст рекламы, в котором звучат выражения: «современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония формы и цвета» и т.п.
. Использование мотива уподобления и мотива моды в рекламной практике имеет место, когда товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист. Почитатели знаменитостей, приобретая рекламируемый товар, становятся ближе к своему кумиру, приобщаются к его жизни, психологически уподобляются ему.