Материал: Влияние креативного сообщения на уровень вовлеченности будущего потребителя

Большинство определений понятия «реклама» принадлежит зарубежным авторам (США, Европа), так как зарождение данного понятия и его изучение началось именно там. Это значит, что основная литература по данному вопросу представлена на иностранном языке авторами из Америки и Западной Европы. Но анализ понятия «реклама» будет неполным без приведения дефиниций отечественных учёных.

И.Я Рожков, один из основоположников российской рекламной школы, определяет рекламу как «вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории». Такое определение носит весьма общий характер и совмещает сразу несколько функций рекламы. Позднее, его коллега российский ученый О.А. Феофанов в своих работах подчеркивает, что «реклама это комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества». В своем понимании рекламы он делает упор на психологическую составляющую рекламного дела.

Российские учёные В.В. Ученова и Н.В. Старых рекламу рассматривают с точки зрения журналистики и характеризуют ее как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого происходит создание и распространение информативно-образных, экспрессивно-суггестивных текстов, адресованных группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку». В более общем виде рекламу рассматривает Е.В. Ромат и считает, что это «специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определённых задач рекламодателя».

В.А. Евстафьев и В.Н. Ясонов представляют «рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций». По мнению Б.Л. Борисова «реклама - одна из технологий маркетинговой коммуникации, цель которой - перевести качества товаров и услуг на язык переменных, именуемых потребительские предпочтения».

В российской науке на сегодняшний день сложилось три подхода, по которым можно определять понятие «реклама»: «информационный, деятельностный и интегральный».

.        Информационный подход определяет рекламу как информацию, которую передают потребителю.

.        Деятельностный подход понимает рекламу как вид деятельности, то есть рассматривает ее не как сообщение или информацию, а как процесс создания такого сообщения.

.        Интегральный подход объединяет в себе два предыдущих и, соответственно, объясняет рекламу как вид деятельности или результат этого вида деятельности (по определению И. Я. Рожкова см.выше).

Проведя анализ множества определений понятия «реклама», можно заметить, что все авторы в первую очередь отмечают то, что реклама представляет собой массовую коммуникацию, но имеет она особую форму. Помимо этого из приведённых выше определений вытекает ряд свойств рекламы:

.        Несет в себе информацию о товаре или услуге, либо любом другом предмете рекламы,

.        Обычно формирует или поддерживает интерес к рекламируемому товару,

.        Оплачена каким-либо лицом,

.        Информация, которую несет реклама, не предназначена какому-либо одному конкретному лицу, носит неперсонифицированный характер,

.        Передается по каналам коммуникации, использую различные медиасредства.

«Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие». Это воздействие направлено на маркетинговые цели компании и предполагает от потребителя то поведение, которое будет выгодно для этой компании. В основном, это покупка товара и установление долгосрочных отношений с потребителем.

Задачи, которые выполняет реклама можно разделить по двум основным направлениям. Если рассматривать рекламу с точки зрения коммуникационного аспекта, то задачи, которые она решает, это передача необходимой информацию. Реклама может сообщать о тех или иных свойствах товара, знакомить потребителя с ним, либо напоминать о существовании товара и бренда.

Рассматривая рекламу с точки зрения маркетинга, среди задач появляется стимулирование потребителя к покупке. Поэтому реклама может формировать имидж бренда или товара, убеждать потребителя в покупке, удерживать потребителя и выстраивать с ним долгосрочные отношения с целью постоянных продаж. Однако оба подхода объединяются в более глобальные цели, которые ставятся перед рекламой. Своим существованием она стремится стимулировать сбыт товаров и формировать на него спрос. Более того, принято рассматривать рекламу с экономических и социально-этических аспектах, но в данной работе важны лишь первые два: маркетинговый и коммуникационный.

В связи с тем, что ранее нами было установлено, что реклама является одной из форм массовой коммуникации, то следует ее рассмотреть с точки зрения теории коммуникации с целью понимания того, как происходит процесс передачи рекламного сообщения.

Во-первых, установим что такое массовая коммуникация. Во множествах англоязычных источников можно наблюдать понимание этого термина как «процесса передачи сообщения большому количеству разрозненных аудиторий». Данный вид коммуникации позволяет быстро транслировать сообщение большому количеству людей от одного источника, преодолевая расстояния и время. Выделяют две ключевые характеристики такой коммуникации: способность преодолеть физические ограничение, существующие при межличностной коммуникации, и осуществление ее через меньшее количество сенсорных каналов, в результате чего сообщения носят более безличный характер.

Массовый характер коммуникации достигается за счет передачи сообщения через средства массовой информации (радио, телевидение, газеты, журналы и т.д.). Развитие коммуникационных технологий и появление телеграфа положило начало массовой коммуникации, т.е. ее осуществление невозможно без технических средств. Более того, важно отметить, что данный вид коммуникации охватывает широкие массы людей, что позволяет формировать мнения и сообщать нормы поведения. Однако для того, чтобы обеспечить постоянный контакт с аудиторией, необходимо сообщать интересную информацию, которая соответствует нормам этого общества, а так же информацию, вписывающуюся в рамки стереотипов, распространённых у данной аудитории. Таким образом, массовую коммуникацию можно считать мощным социальным феноменом, который имеет большое влияние на широкие слои населения.

Американский ученый, Г. Лассуэл первым начал изучать массовую коммуникацию и выделил ряд ее функций:

·        Информационная. Предоставляет информацию о событиях и окружающем мире, удовлетворяет любознательность и предоставляет информацию для принятия каких-либо решений;

·        Функция личностной идентификации. Включает каждого конкретного человека в общую деятельность общества и предоставляет сведения о моделях поведения;

·        Культурологическая функция. Знакомит людей с культурными достижениями общества и освещает культурные традиции.

Чуть позже, с накоплением знаний о массовой коммуникации, американский исследователь К. Райт добавил еще одну функцию - развлекательную. Эта функция характеризуется тем, что подразумевает восполнение энергии, позволяет черпать эмоции и проводить свободное время.

Во-вторых, рассмотрев понятие массовой коммуникации, которым характеризуется реклама, следует уделить внимание описанию общего процесса коммуникации. Выделить его основных участников и описать их взаимосвязи.

За основу описания процесса коммуникации в рекламе будет взята традиционная модель коммуникации (рис.1). Структуру коммуникации составляют отправитель сообщения (коммуникатор), получатель сообщения (реципиент), само сообщение, а также отношения между получателем и отправителем. Такая модель может описывать разные виды коммуникации в зависимости от общего числа ее участников. По этому критерию рекламу относят, прежде всего, к массовой коммуникации, так как она направлена на широкие группы потребителей услуг и товаров, с этой целью используя СМИ и иные медиасредства.

Рисунок 1. Традиционная модель процесса коммуникации

В коммуникационном процессе участвует две стороны: источник и получатель. Связь между получателем и отправителем осуществляется посредством процесса коммуникации. Мимика, речь, изображение, письмо, жестикуляция и т.п. выступают формой передачи информации от источника к получателю. Сначала сообщение (информация) кодируется при передаче, а при получении декодируется. Поэтому важным аспектом успешной коммуникации является то, что источник и получатель используют одинаковую систему символов и говорят на одном языке. Принимая закодированное сообщение, получатель декодирует его через свою систему символов и ценностей, а в ответ формулирует новое сообщение или идею, посылая свой ответ через тот же канал, что обеспечивает обратную связь в процессе коммуникации. Все это осуществляется при наличии помех, т.е. множества других сообщений, трудностях в передачи, понимании и т.д.

Перенеся традиционную модель коммуникации на систему рекламной коммуникации, можно провести следующие параллели: источником является рекламодатель, сообщением - рекламное сообщение, получателем - потребитель рекламируемого товара или услуги (иными словами целевая аудитория рекламного сообщения), каналом можно назвать те способы, с помощью которых передается рекламное сообщение потребителю (медиасредства), а помехами - рекламные сообщения конкурентов или просто иных компаний. К сожалению, такая модель сильно упрощает процесс коммуникации в рекламе, так как не учитывает характер самого сообщения (творчество и креатив), а также то, из чего состоит это сообщение и многие другие факторы. Поэтому следует подробнее рассмотреть каждого участника рекламной коммуникации.

Источником сообщения является отправная точка, из которой исходят рекламные обращения для получателей. Применимо к рекламе, в число источников могут входить: компании, которые предлагают продукцию, конкретную торговую марку и т.д, т.е. указанный в рекламе рекламодатель. Однако, обращаясь к теории Барбары Штерн, которая занимается изучением процесса коммуникации в рекламе, источник сообщения представлен не только рекламодателем. Это связано с тем, что то сообщение, которое видит потребитель, было создано не самим рекламодателем, а креативным агентством. Копирайтеров или креативную команду потребитель не видит, но он видит «реального или вымышленного персонажа (действующее лицо) рекламного сообщения. Для потребителя именно он является источником сообщения».

Рисунок 2. Структура источника в модели Штерн

Сообщение относится как к выполнению рекламы, так и к ее содержанию. Создателю рекламного сообщения необходимо хорошо понимать свою целевую аудиторию, знать чем ее мотивировать и какие эмоции у нее вызвать. Создав необходимое сообщение (это может быть текст и изображение), креативная команда размещает его в подходящий формат, который зависит от канала коммуникации. Иными словами снимает видео, создает сайт, рисует плакат и т.д. Каналы могут состоять как из одного так и из нескольких типов распространения информации: экраны, телевидение, афиши, пресса, радио, веб-сайт и т.п. От канала зависит воздействие коммуникации напрямую. Каждый канал характеризуется пропускной способностью, и по каналу можно передать только конкретное количество информации, которое впоследствии будет доведено до получателя. Ярким примером ограничений на пропускную способность каналов могут служить ограничения, принятые в Федеральном законе РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе», которые устанавливают определенную планку по количеству рекламных сообщений, которую нельзя превышать. Ограничения описывают количество сообщений, которое можно продемонстрировать, и за какое конкретное время это можно сделать.

Получатель иначе называется целевой аудиторией. Целевую аудиторию обычно делят по характеристикам: образ жизни, социально-демографические признакам, занятость, доходы и т.п. Первоначальный получатель сообщения не всегда является конечным потребителем рекламируемого товара. По теории Штерн, к которой мы обращались ранее, первыми получателями рекламного сообщения являются подразумеваемые потребители. «Они выдуманы создателями рекламы в качестве идеальных потребителей». Второй категорией потребителей по модели Штерн являются уполномоченные потребители. Эта группа представлена людьми из компании-рекламодателя, на которых, в первую очередь, должно оказать влияние рекламное сообщение. Именно эти люди позволят третьей группе получателей, именуемой как фактический потребитель, увидеть его. Фактическими потребителями Штерн называет людей, на которых направлено сообщение и от которых компания ждет соответствующей реакции.

Рисунок 3 Структура получателя в модели Штерн

Однако стоит отметить, что получатель в рекламной коммуникации играет более активную роль, чем отправитель. Отправителю следует изучать своего получателя и соответствовать его запросам, культурному развитию, а так же ориентироваться на взгляды и общую жизненную позицию. От потребителя и его образа жизни зависит то, по какому каналу он будет получать сообщение.

Процесс рекламной коммуникации может включать множество промежуточных факторов. Данные факторы могут служить причиной возникновения различных помех и оказывают значительное влияние на эффективность восприятия потребителем рекламных сообщений. Теория коммуникаций рассматривает три группы факторов: психологические, физические и семантические. Психологические помехи возникают из-за особенностей восприятия рекламных сообщений представителями той или иной группы потребителей. Физические факторы связаны с организацией определенной рекламной кампании, техническими возможностями конкретных каналов передачи информации. Основной причиной семантических можно назвать неоднозначность понимания аудиторией лингвистических особенностей понятий, текста, названий и терминов.

Обратная связь в процессе рекламных коммуникаций подразумевает реакцию потребителя. Она может проявляться в разных формах. От совершения покупки, до посещения страницы сайта. Одной из особенностей рекламных коммуникаций является то, что обратная связь не обязательно идет по тому же каналу, что и само сообщение. Но с техническими совершенствованиями время реакции на сообщения сократилось и потребитель получил возможность выбора канала для осуществления обратной связи (он может совпадать с каналом исходящего сообщения).

Еще одной составляющей акта коммуникации является эффект коммуникации, который подразумевает изменение поведения получателя. Выделяют «три основных типа результатов коммуникации:

изменение в знаниях;

изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;

изменение поведения получателя информации».

Таким образом, рекламу можно описать как особую форму массовой коммуникации, охватывающая широкие слои населения. Рекламная коммуникация не несет в себе принципиальных отличий от других видов коммуникации, она функционирует по традиционной модели коммуникации и сохраняет в себе все ее составляющие. Но рекламные коммуникации обладают специфическими чертами, которые связаны с функциями рекламы: решать определенные коммерческие задачи отправителя сообщения и воздействовать на будущего потребителя. Рекламная коммуникация подчиняется определенной цели, которая сводится, как правило, к изменению поведения или отношения потребителей к рекламируемому товару или услуге.

1.2 Основные коммуникативные модели и их применение в рекламе

С развитием теории коммуникации возникло множество теорий, описывающих взаимодействие в рамках процесса коммуникации. Так как реклама - одна из форм коммуникации, то следует рассмотреть основные модели и понять, каким образом они действуют в рекламе.