Материал: Влияние креативного сообщения на уровень вовлеченности будущего потребителя

В настоящее время существует несколько коммуникационных моделей (см. Приложение 1).В основе их всех лежит модель Аристотеля. Его теория, которую он описал в своем знаменитом труде «Риторика», основывается на понимании коммуникации, которая осуществляется в форме ораторского искусства. «Однако следует отметить, что во времена Аристотеля речь ораторов стала предназначаться не только для произнесения, но и для чтения, следовательно, уже тогда фиксировалась самодостаточность письменной речи». Таким образом, Аристотель смог описать модель, которая может характеризовать как письменную, так и устную коммуникацию. Основными элементами модели были: оратор - речь - слушатель. Несмотря на универсальность этой модели, однозначно и точно классифицировать эмоциональные состояния потребителя и понять, как эмоции влияют на ход восприятия им информации и на создание отношения к сообщению весьма сложно. Функция «речи» в данном случае позволяет предоставить информацию о свойствах продукта и позволяет сформировать убеждения потребителя, которые он испытывает к рекламируемому продукту. Однако эти убеждения сложно определить на практике.

Ролан Барт в своей теории добавил визуальные объекты. Ему удалось выявить, что визуальный образ, подкрепленный текстом, устанавливает конкретное значение образа. Барт считал, что восприятие визуальных знаков носит полисемиотичный характер, то есть имеет несколько значений. Текст, в свою очередь, помогает потребителю выбрать одно конкретное значение для визуального образа. Обращаясь к рекламным коммуникациям, данная модель позволяет установить устойчивую связь между кодом и изображением, что позволяет привязать продукт к какому-либо символу (часто это относится к брендингу).

Роман Якобсон был одним из представителей Московской филологической школы, которая разработала множество идей, впоследствии развитых в фундаментальные теории. Коммуникационная модель Якобсона состоит из шести факторов, каждому из этих факторов дана особая функция

Таблица 1. Факторы коммуникации по Р. Якобсону

Эмотивная функция связана со стороной, которая передает информацию (адресантом) с целью выражения его отношения к тому, о чем он говорит (о чем создает свое сообщение). Конативная функция является отражением ориентации на адресата. Она выражает воздействие на тех, кто информацию воспринимает. Фатическая функция направлена на сам процесс контакта. В данном случае важным является поддержание контакта, а не передача информации. Метаязыковая функция соотносится с распознаванием кода, то есть придание слову один и тот же смысл. На сообщение направлена риторическая функция. Она уделяет внимание форме этого сообщения, а не его содержанию. Референтивная функция определяет контекст сообщения.

С развитием теории коммуникации, Ж. Дюбуа и др. сократили количество функций в теории Р. Якобсона до пяти. В их трудах считалось, что сообщение - это результат взаимодействия получателя и отправителя, которые коммуницируют, используя код, по поводу референта.

Ю.М. Лотман считал, что модель Якобсона включает в себя не все аспекты, присущие коммуникации. Он указывал на то, что отправитель и получатель сообщения не всегда могут обладать одинаковым кодом. Они могут получить различный предыдущий опыт, что не позволит одинаково интерпретировать сообщение. Лотман рассматривал язык как код, который обладает своей историей. В процесс коммуникации, на который опирались все предыдущие теории, не учитывалось, что между источником и получателем возможно отсутствие равенства в области декодирования и интерпретации. Такое неравенство приводит к неоднозначности прочтения информации, которая содержится в сообщении.

У. Эко в стандартную модель коммуникации внес новый фактор и был оппонентом Лотмана. Новым фактором являлись лексические коды, или иначе вторичные коды. Под этим понятием Эко понимал дополнительные значения, которые можно предать тому или иному сообщению. Вторичные коды у получателей сообщения были различными и не всем известны. Они охватывали лишь некоторые группы аудитории. У. Эко не во всем был согласен с моделью Лотмана, указывая при этом, что «далеко не все коммуникативные явления можно объяснить с помощью лингвистических категорий». Поэтому в своих исследованиях Эко обращался к визуальному. Он создал целый ряд моделей, описывающих визуальную коммуникацию. Согласно его мнению, визуальная коммуникация позволяет обращаться к чувствам и эмоциям человека, что оказывает значительное влияние рекламного сообщения на индивида, затрагивая его скрытые и явные желания.

Одним из наиболее важных этапов в развитии теории коммуникации связан с открытием в конце 40-х годов XX века американцем П. Лазарсфельдом двухступенчатой модели коммуникации. Лазарсфельд разработал свою модель для анализа воздействия СМИ на аудиторию. Он обратил внимание, что после того, как сообщение получено, оно продолжает свое влияние получателя. Согласно его модели, влияние продолжается за счет обсуждения информации лидерами мнений. Поэтому Лазарсфельд пришел к выводам, что опираться на лидеров мнения - эффективный канал, потому что они уже имеют свои коммуникативные и социальные сети. Роль двухступенчатой коммуникации особенно важна при условии, что потребитель и покупатель не являются одним и тем же лицом. Согласно теории, реклама будет эффективнее, если она повлияет на человека, который оказывает воздействие на процесс принятия решения о совершении покупки, а не напрямую на потребителя. В данном случае этот человек будет являться для потребителя лидером мнений.

Известным ученым общественного мнения немецкого происхождения Элизабет Ноэль-Нойман была открыта и изучена спираль молчания. Она открыла парадокс, который заключается в том, что человек, который ощущает себя в меньшинстве, не будет высказывать своего мнения, а скорее промолчит, тем самым присоединяясь как бы к большинству. Если СМИ картину распределения искажают, заставляя большинство ощущать меньшинством, то большинство становится пассивным и умолкает. В основе спирали молчания лежит страх человека оказаться в одиночестве.

Модель привратника была сформулирована во время Второй мировой войны Куртом Левином. В результате экспериментов, которые он проводил по заказу правительства США, появилось понятие «привратник» (англ. getekepper), а именно человек, принимающий решение о совершении покупки. Так как в ходе передачи информации часто участвуют два «привратника», то информация фильтруется как при выходе из источника, так и при ее приеме. В том случае, когда эти своеобразные фильтры настроены на абсолютно различные частоты, то вероятность прохождения такой информации стремится к нулю.

Происхождение диффузной теории связывают со многими исследователями, изучающими распространение новых товаров, идей и услуг в разные группы общества. Свое название диффузная теория получила потому, что в ней рассматривается мысль о том, что идея никогда в один момент не охватывает общество целиком. Идеи постепенно проходят через разные каналы коммуникации, слои населения и т.д. Исследования показали, что часть общества является достаточно консервативной, а часть, наоборот, включается в новые процессы легко. В связи с этим нет смысла воздействовать в целом на все общество, а в первую очередь необходимо убедить самую активную инновационную группу.

Таким образом, в основе в значительной степени отличающихся друг от друга моделей лежат разные подходы к изучению коммуникации. Простейшая модель коммуникации Аристотеля является базой для построения других моделей. Рассмотренные выше модели коммуникации (лингвистическая модель коммуникации Романа Якобсона, семиотическая модель Юрия Лотмана, модели визуальной коммуникации У. Эко, двухступенчатая модель, спираль молчания, модель привратника и диффузную модель) направлены на эффективное решение определенных практических задач. Они способствуют максимальному донесению до получателя основной идеи сообщения. Каждая из данных моделей имеет место быть при осуществлении рекламной коммуникации и передаче рекламного сообщения потребителям.

Наиболее значимой в рамках нашего исследования является модель У. Эко, так как «согласно его мнению, апеллируя к чувствам и эмоциям человека, его скрытым и явным желаниям и ожиданиям чуда, достигается наиболее сильное воздействие рекламного сообщения на индивида».

1.3 Креативная революция и роль креатива в рекламе

Сам термин «креатив» был введен в 1950-ом году американским психологом Дж. Гилфордом, который занимался вопросами интеллекта и разрабатывал его структуру. В своих работах он указал, что существует два разных типа мыслительных актов - конвергенция и дивергенция. Конвергентное мышление представляет собой линейное мышление. Оно предполагает нахождение верного решения с учетом накопления опыта и применение определенных алгоритмов, к которым уже привык человек. Дивергентное мышление он определяет как «тип мышления, идущего в различных направлениях», то есть оно помогает находить нестандартные решения, используя новые комбинации. Из чего следует, что термином «креативность» можно обозначить акт дивергентного мышления. В переводе с английского слово «create» обозначает «делать, создавать нечто оригинальное и новое». Креатив предполагает создание нового и неординарного. Таким образом, под термином креативное сообщение в данной работе будет пониматься рекламный продукт (совокупность текста, визуального образа и идеи), который отличается оригинальностью и нестандартно преподносит потребителю продукт.

Креативная революция, произошедшая в XX в., положила начало созданию рекламного сообщения с использованием дополнительных смыслов. Новый взгляд на рекламу, положенный революцией, позволил начать кодировать информацию с помощью образов и создавать нестандартные идеи, которые необходимы для успешной рекламной коммуникации. Этот период в рекламе назвали «золотой порой», и он считается расцветом в истории рекламы. Одни и з ярких представителей креативной революции (Л. Бернет, Д. Огилви, Б. Бернах) активно использовали в своих работах подход, который позволял потребителю получать сообщение не в прямолинейной форме. То есть при получении рекламного сообщения, человек не получал полностью исчерпывающую информацию о товаре. Создатели такой рекламы пытались позволить потребителю «домыслить», обратить внимание на рекламу и дать возможность потребителю осмыслить увиденное.

С точки зрения эстетики рекламу начали оценивать в начале XX века. Одним из первых такую оценку дал Р. Шаман. Он предложил разделить искусство на три группы, выделив рекламу в одну из них: «чистое искусство», «декоративное искусство» (включает в себя архитектуру и прикладное искусство) и «искусство художественной рекламы» (содержит музыкальные, изобразительные и поэтические элементы). Вследствие чего, рекламу стали приравнивать к искусству. Споры по вопросу приравнивания рекламы к искусству продолжаются до сих пор

Использование креатива в рекламе стало результатом необходимости привлечения внимания потребителя к определенному товару. К такому положению вещей приводило развитие рынков и обостряющаяся конкуренция в условиях рыночной экономики.

С приходом креативной революции рекламисты стали уделять большое внимание дизайну, цвету, образу, так как креативная реклама строилась на принципах выразительного образа с использованием художественных приемов. С этого момента реклама, предоставляющая исчерпывающую информацию о товаре, напоминая объявления, стала уходить на второй план. Однако понимание того, что реклама не потеряла своей главной функции (продать товар) привело к переплетению утилитарной и эстетической функций.

При восприятии рекламы зритель обращает внимание в первую очередь на ее форму, то есть, видит конечный продукт, который в себе заключает множество художественных приемов. То есть зритель в первую очередь декодирует внешнюю форму рекламного сообщения и только затем - его знаки, что свидетельствует о важной роли креатива в привлечении внимания потребителя.

Существуют два взгляда на эстетику рекламы. Первый взгляд включает в себя изучение интерпретации искусства, его стилей и жанров, использование художественных приемов и выразительных средств для увеличения привлекательности рекламного сообщения (М. Бахтин, А.Р. Дегтярев, Е.В. Сальникова и др.). Второй взгляд, напротив, рекламу рассматривает в качестве источника новых направлений массовой культуры.

Так как наличие креатива в рекламе способно приравнять рекламу к искусству, то существует и вероятность того, что креативная реклама перестанет продавать. Произведениями искусства люди привыкли любоваться, а не осознавать с их помощью свою потребность в каком-либо товаре.

Креатив обычно направлен на то, чтобы оставить у человека хорошее впечатление и позволить ему задуматься о том, что он увидел. Иными словами, пропуская через себя креативное сообщение, потребитель тратит чуть больше времени, задерживая свое внимание на товаре. Помимо эстетического удовольствия, креатив выполняют функцию осмысления увиденного. В сравнении с обычной информативной рекламой, восприятие креативного сообщения представляет собой целый процесс, в результате которого подключается и функция воображения у получателя сообщения. Если в случае с информативной рекламой, получатель остается пассивным, то в случае креативного сообщения пассивность сменяется активным мыслительным процессом. Однако, стоит отметить, что креатив в любом случае вызовет реакцию: положительную или отрицательную. Информативная же реклама лишь доносит информацию. Потребитель, фильтруя информационный поток, может пропустить такое сообщение, потому что оно не вызывает эмоций. «На сегодняшний день потребитель сам выбирает когда и где ему смотреть рекламу и смотреть ли ее в принципе. Но если эта реклама не творческая, то она не беспокоит его».

В связи с тем, что креатив практически не подлежит измерению, то его использование в рекламе всегда ставится под сомнение. Опасение того, что он может не сработать велики. Это связано с природой креатива. По своей сути он является изобретением нового и оригинального. Отсюда следует, что не подавляющее большинство людей сможет оценить креативную идею и воплощением. В данном случае происходит сужение целевых аудиторий.

Еще одной чертой креатива, которую следует отметить, является его работа в долгосрочной перспективе. Создание креативной рекламной кампании позволяет бренду начать коммуникацию и запомниться, произведя впечатление. Однако, не всегда впечатление может быть положительным. Поэтому существует вероятность того, что потребитель может получить неблагоприятный опыт коммуникации с брендом, который, к сожалению, продолжит свое влияние и в последующее восприятие.

А.Ф. Зайцева справедливо полагает, что «рекламные коммуникации эстетизируют явления действительности и предметного мира, активно используя при этом приемы, выработанные искусством». Однако, упоминая о разнице между искусством и рекламой, А. Зайцева подчеркивает, что искусство отображает действительный мир вокруг людей, а реклама дает «пищу».

Таким образом, говоря о креативной составляющей в рекламе, стоит выделить ее значительную роль в процессе вовлечения потребителя. Креативное рекламное сообщение способно затронуть эмоции и ассоциативное мышление потребителя. Сообщения такого рода характеризуются активностью реакции со стороны потребителя, в отличие от информативных сообщений. Креатив способен дать потребителю возможность последующего осмысления и пропускания сообщения «через себя», что позволяет установить долгосрочные и личные взаимосвязи с брендом. Он всегда вызывает какую-либо реакцию, не оставаясь незамеченным. Как можно наблюдать из сегодняшней тенденции к развитию наград в области рекламы за креативность (Cannes Lions) и за эффективность, придается высокая значимость использования креатива. Растет количество исследований, посвященных взаимосвязи креатива и эффективности.