5) каково финансовое состояние конкурентов, их организационная структура и уровень менеджмента;
6) какова стратегия конкурентов и какие методы они используют в борьбе за рынок.
Результаты таких исследований используются при выработке маркетинговой стратегии. В частности, выбор стратегии зависит от конкурентной структуры рынка. Выделяют четыре основных типа структуры рынка:
1) совершенная конкуренция. На рынке действует большое количество независимых компаний, ни одна из которых не контролирует существенную долю рынка и не может своей политикой влиять на сложившиеся рыночные цены. Велико количество потребителей (потребители не могут влиять на цены). Товары разных компаний весьма близки по свойствам и качеству. Новые компании достаточно легко могут войти на такой рынок (относительно низкие затраты на вход). Примером рынка, близкого по своей структуре к совершенной конкуренции, является рынок акций крупных компаний, среди акционеров которых много держателей небольших пакетов акций;
2) монополистическая конкуренция. На рынке много продавцов и покупателей. Продавцы предлагают схожие, но не идентичные товары. Компании имеют ограниченную возможность влияния на сложившиеся рыночные цены. В случае существенного увеличения цены на товары компании потребители легко переходят на товары конкурентов (несмотря на некоторые отличия этих товаров от товаров компании). В условиях монополистической конкуренции маркетинговая стратегия фирмы строится, как правило, на основе сегментации рынка. При этом для каждого сегмента разрабатываются отдельные маркетинговые программы и выпускаются специальные модификации продукции. В каждом сегменте производится тщательное позиционирование товара (убеждение потребителей в том, что предлагаемый им товар имеет отличительные особенности, разработанные специально для них, и обладает уникальными преимуществами). Как и в случае совершенной конкуренции, при монополистической конкуренции вход на рынок новых фирм связан со сравнительно низкими затратами. Монополистическая конкуренция встречается достаточно часто. Примерами могут служить рынки спиртных напитков, некоторых пищевых продуктов и др.;
3) олигополистическая конкуренция. Рынок поделен между несколькими крупными компаниями. На таких рынках складывается скорее не ценовая, а технологическая конкуренция. Маркетинговые программы компании сильно зависят от действий конкурентов. Вход новых компаний на рынок затруднен (технологии, используемые конкурентами, защищены патентами и держатся в строгом секрете) и связан с высокими затратами (на создание производства, разработку продукции и т. п.). Характерными примерами олигополистической конкуренции являются рынки автомобилей, электроники и др.;
4) чистая монополия. На рынке действует единственная компания. Она самостоятельно определяет цены на свои товары и услуги и полностью контролирует рынок. При этом отсутствуют товары или услуги, которыми потребители могут безболезненно для себя заменить товары и услуги компании-монополиста. Вход на рынок других компаний практически невозможен или крайне затруднен. Как правило, государство стремится не допустить образования монополий, используя для этой цели специальное антимонопольное законодательство.
ОАО "Магнит", на мой взгляд действует на рынке монополистической конкуренции, хотя, на мой взгляд, появление на рынке г. Агрыза такого сильного игрока, как "Магнит", дало возможность задуматься другим предприятиям пересмотреть свои комплексы маркетинга: товарную политику, ценообразование, структуру сбыта и технологию продвижения своей продукции и услуг. Рассмотрю подробнее данные параметры.
Изучение конкурентов не только дает компании представление о том, на каком рынке она работает, но и позволяет ей сравнить собственные показатели с показателями конкурентов. Такое сравнение весьма полезно, поскольку дает компании возможность определить, на каких направлениях она должна сосредоточить свои усилия и средства, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами или ликвидировать свое отставание от них.
Анализ характеристик конкурентов и сравнение их с соответствующими характеристиками компании обычно проводят по пяти основным группам параметров:
1) товары и услуги (качество, престиж торговой марки, упаковка, срок службы, гарантийный срок, уровень послепродажного обслуживания, технические характеристики, стиль, надежность, удобство в эксплуатации, универсальность, размеры и др.);
2) цена (прейскурантная цена, условия предоставления скидок, размер скидок, условия расчетов, сроки платежей и др);
3) каналы распределения (наличие доставки товара, сети региональных складов, посредники, охват рынка каналами распределения и др.);
4) продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи).
Достижение успеха компанией связано с постоянным поддержанием высокой конкурентоспособности. Конкурентоспособность не является абсолютной величиной. Она складывается из комплекса указанных выше параметров, каждый из которых берется в сравнении с аналогичными параметрами конкурентов. Высокая конкурентоспособность обеспечивается постоянным опережением конкурентов: в выводе на рынок новых товаров, в уровне обслуживания потребителей, снижении издержек производства, во внедрении новых маркетинговых приемов и т. п. Для Интернет-компаний важно опережение конкурентов в таких областях, как удобство оплаты товара (применяемые платежные системы), скорость обработки заказа и доставки товаров, удобство навигации по сайту, дизайн сайта, разработка и внедрение новых приемов привлечения и удержания посетителей и др. Для этого компания должна постоянно быть в курсе состояния дел основных конкурентов.
Исследование конкурентной среды должно быть непрерывным и отражать не только текущее состояние дел, но и складывающиеся тенденции. Трендовый анализ данных, полученных в результате таких исследований, компания должна использовать для прогнозирования изменений в конкурентной среде и заблаговременно планировать ответные ходы на возможные неблагоприятные изменения ситуации.
Открытие в нашем городе универсального магазина супермаркета "Магнит" стало настоящим праздником для покупателей. Разнообразие ассортимента и приемлемые, конкурентоспособные цены - главный козырь магазина. Руководство магазина с особой тщательностью подходит к выбору поставщиков, стараясь отдавать предпочтение тем, кто зарекомендовал себя с положительной стороны. По их мнению, качество по приемлемой цене - главный козырь магазина "Магнит" в условиях жесткой конкуренции.
Прежде чем ОАО "Магнит" приняло решение выйти на рынок г. Агрыз, была тщательно собрана маркетинговая информация о действующих конкурентах:
· кто основные конкуренты фирмы (по критериям)?
· какую долю рынка занимает фирма?
· какова стратегия конкурентов?
· какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
· каково финансовое состояние конкурентов?
· организационная структура и менеджмент конкурентов?
· какова эффективность программ маркетинга конкурентов?
· какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга фирмы?
При анализе изучались:
· сегменты рынка.
· как конкуренты обычно внедряются на рынок?
· как расставлены приоритеты конкурентов на данном рынке?
· насколько гибкой является их рыночная стратегия?
· в какой мере откликаются на требования покупателей?
· как пытаются увеличить свою долю рынка?
· каковы способы ценообразования?
· какой ценовой политики придерживаются?
· какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?
· какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?
· как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?
· какой стратегии придерживались конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок?
3. Рекомендации по совершенствованию торговой и маркетинговой деятельности магазина ОАО "Магнит"
3.1 Программы продвижения продаж в ОАО "Магнит"
В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж.
Основная функция рекламы в маркетинге - информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:
Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий - правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.
ОАО "Магнит", на мой взгляд достаточно активно использует все рекламные средства: газетную рекламу, выпуская свою фирменную газету, которая информирует клиентов о проводимых акциях, скидках, мероприятиях. Активно используется телевизионная, банерная реклама, печатная реклама в местах продаж.
Личные (прямые) продажи - это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю "последний аргумент" в пользу принятия решения о покупке товара.
На мой взгляд, данный вид продвижения является слабым звеном в данном магазине. Продавцы не хотят или ленятся представлять консультацию покупателям, не достаточно внимательны к потребностям клиентов, не умеют презентовать товары, и здесь, на мой взгляд, есть над чем работать.
Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.
Основные инструменты пропаганды:
1) выступления - участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;
2) мероприятия - организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;
3) новости - предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);
4) публикации - годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;
5) спонсорство - выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;
6) средства идентификации - использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.
Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды.
· Потребители - с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промо-акций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.
Стимулирование продаж - это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Мероприятия по стимулированию сбыта на ОАО "Магнит" делятся на несколько групп, при этом не исключается возможность использования одних и тех же инструментов для достижения различных целей.
Эта стандартная схема на примере ОАО "Магнит" имеет несколько измененный вид. Дело в том, что являясь представителем розничной торговли, то есть, по сути, посредником между производителем и потребителем "Магнит" имеет возможность стимулировать сбыт только в двух направлениях:
1) стимулирование собственного персонала;
2) стимулирование конечных потребителей.
На этапе стимулирования собственного персонала "Магнит" применяет достаточно посредственную мотивационную систему. Не установлено использование таких маркетинговых стратегий, как "лидер продаж", "лучший сотрудник", не известны факты розыгрыша внутрикорпоративных лотерей, также нигде не отраженны выезды сотрудников на природу или любые другие мероприятия, способствующие сплочению коллектива, созданию благоприятной рабочей среды.
Как мероприятия по "предварительному" стимулированию персонала, то есть на этапе приема на работу, можно выделить "10 преимуществ", которые размещены на сайте ОАО "Магнит" в разделе для соискателей. В блоке "Успех" обозначаются следующие преимущества: достойная заработная плата и расширенный социальный пакет; возможность стать частью команды единомышленников, получить профессиональное и лидерское признание; быть сотрудником Компании, которая является неотъемлемой частью жизни наших сограждан. В блоке "Развитие": многоуровневая система обучения и развития персонала; равные условия для профессионального развития и карьерного роста". Хоть все выше обозначенное является стимулированием персонала лишь косвенно и только на начальном этапе (в момент поиска и трудоустройства), однако этот набор "преимуществ" играет важную роль в формировании представления у работника о том, в какой компании он работает, и что он может получить от нее, вкладывая свой труд.