Дипломная работа: Совершенствование сферы деятельности по продаже продовольственных и непродовольственных товаров в городе Агрыз

13) внешний вид прилегающей территории

14) наличие охраняемой стоянки

15) мероприятия по привлечению покупателей (пункт обмена валюты, банкоматы, кафе, детская игровая комната, растения в кадках в магазине)

16) размер "района захвата" (район, жители которого являются потенциальными покупателями магазина)

17) количество конкурентов в "районе захвата"

18) средний доход домохозяйства в "районе захвата"

19) количество посетителей, проходящих через магазин

20) выручка от продаж по различным товарным группам.

1.4 Роль маркетинга в организации розничных продаж

Как уже говорилось выше, в настоящее время идет достаточно жесткая конкуренция между розничными форматами. Предприятия розничной торговли все чаще используют различные методы продвижения своих товаров и услуг, позволяющие повысить объемы продаж своих товаров. Маркетинг становится неотъемлемой частью деятельности любого магазина.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Большинство предприятий розничной торговли ведут свою маркетинговую деятельность без всяких планов, мотивируя тем, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы - в конце концов все планы будут пылиться на полке.

Но постепенно на практике приходит осознание необходимости планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Аргумент о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживает критики. Как раз наоборот - тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменение среды и оперативно реагировать на них, а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам. Разумеется, план должен составляться таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.

В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его поступления, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, фактические затраты могут намного превысить над планируемыми.

Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в розничной торговле, нужно сделать анализ сложившейся ситуации по отделам, секциям, комплексам и всему предприятию. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (I_si):

I_si = Y_i / Y *100, где

Y_i - среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;

Y - среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.

На крупном предприятии розничной торговли индекс сезонности исчисляют по каждой секции, так как в основном планирование товарооборота осуществляется по отделам, секциям. В более проблемных случаях, например, когда в секции объединены разные категории товаров (пальто, платье), индексы нужно исчислять по категории, марке товара.

Приведу примеры, как рассчитываются сезонные колебания спроса в крупном торговом центре "Мегга", например, в отделе "Парфюмерия - галантерея", состоящий из секций:

1) парфюмерия,

2) кожгалантерея,

3) металлическая галантерея,

4) сувениры,

5) ювелирные изделия.

Первоначально, по каждой секции составляется таблица прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности по аналогии с таблицей 1 (Приложение А)

Для наглядности для каждой секции строится график ежегодных перепадов товарооборота по графе 8 таблицы 1 - рисунок 1 (приложение Б), который представляет собой последовательность положительных и отрицательных пиков, расположенных по разные стороны от среднего товарооборота, в процентах.

Данные из графы 8 по каждой секции заносятся в сводную таблицу 2 (Приложение В).

Анализируя пики, рассчитанные при помощи индексов сезонности видно, что основные подъемы товарооборота розничного предприятия совпадают с праздниками:

1) Валентинов день (14 февраля);

2) Татьянин день;

3) 23 февраля;

4) 8 Марта;

5) новогодние праздники.

Для секции кожгалантерея - подъемы товарооборота в августе, когда идет подготовка к школьному сезону.

После проведения анализа нужно приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности:

1) уточнение целей маркетинговой деятельности для каждой секции, комплекса, всего предприятия;

2) разработка альтернативных стратегий и выбор наилучшей из них;

3) формирование плана маркетинговой деятельности;

4) оперативно-календарное планирование;

5) бюджет маркетинга.

Из анализа таблицы 2 (Приложение В) видно, что летний период отличается наибольшим спадом товарооборота всех секций комплекса, и чтобы определить цели маркетинга и подобрать альтернативную стратегию, необходимо задаться вопросами:

1. Почему мало покупателей ходят в магазины в летний период:

· Уезжают в отпуска (юг, горы, заграница);

· Живут на дачах (особенно суббота, воскресенье);

· Ходят на пляж.

2. Что может предложить конкретная секция:

· К летнему сезону отпусков?

· К дачному сезону?

· К пляжному сезону?

Ответы на вопросы определят цели маркетинга в секциях в летний период, то есть, какими товарами должны торговать секции в данный период.

Исходя из практического опыта, ответы к вопросу 2.1 будут следующими:

1) секции парфюмерии - средства от/для загара;

2) секция сувениры - небольшие сувениры с собой в турпоездку;

3) секция кож/галантерея - дорожные сумки в турпоездку, поясные сумки;

4) секция галантерея - наборы в дорогу: расчески, зуб. щетки, мыльницы, и др.

К вопросу 2.2:

1) секции парфюмерии - средства от укусов насекомых, средства за уходом за руками, средства от/для загара;

2) секция сувениры - изделия из керамики (горшочки под растения для оформления ландшафта, недорогая посуда); плетеные вазочки и корзинки;

3) секция кожгалантерея - хозяйственные сумки на колесиках.

К вопросу 2.3:

1) секции парфюмерии - средства от/для загара;

2) секция сувениры - плетеные корзинки и шляпки из соломки, ремешки (можно в наборе);

4) секция кожгалантерея - пляжные сумки;

5) секция галантерея - красочные расчески, резинки и заколки для волос, солнцезащитные очки.

В качестве оптимальных вариантов стратегий в летний период для секций комплекса можно использовать: расширение торговых площадей, формирование рынка товаров, для которых ищется новое применение.

Формирование плана маркетинговой деятельности проводится всем составом службы маркетинга или сложившимся творческим коллективом предприятия. Например, для секции "Парфюмерия - галантерея", при выборе второго пути, выдвигаются следующие предложения.

1. Предлагается создать дополнительную специализированную секцию, как показано на рисунке 1. Предполагаемое время ее работы с середины июня до середины августа. В данную секцию отписываются все товары, необходимые для отдыха, путешествий - это дорожные сумки и сумки поясные, для хранения наличности и документов; все средства для загара, гели, губки для душа и т.п.; галантерея - мыльницы, зубные щетки, массажные щетки и.т.п.; разнообразные сувениры для отъезжающих за рубеж и страны СНГ. Параллельно, с туристическими агентствами заключается договор о распространении дисконтных карточек отдыхающим, которые могут отовариться со скидкой в специализированной секции торгового предприятия.

Рисунок 2 - Пример мероприятия для сглаживанию товарооборота по комплексу "Парфюмерия - галантерея"

3. К дачному сезону, с середины апреля и до середины июня, специализированную секцию обычно создает комплекс хозяйственных товаров, но парфюмерно-галантерейный комплекс может принят здесь участие, предоставив, например, туда средства от укусов комаров, хозяйственные сумки на колесиках.

4. Секция "Сувениры", может организовать выставку - продажу керамики, соломки, но нужно показать "новую жизнь" данного товара, применительно к дачному сезону - например, использование в ландшафтной архитектуре, оформлении дачного дома. Можно устроить конкурс фотографий приусадебных участков на лучший ландшафтный или дизайнерский проект, в котором использовался купленный данный товар.

5. К пляжному сезону комплекс может организовать выездную торговлю на городской пляж; а в один из многолюдных дней все предприятие торговли может организовать и день Нептуна или конкурс на лучший загар, в котором участвуют все предъявившие чеки торгового предприятия при покупке, например, средств для загара.

6. В комплекс входит секция "Ювелирные изделия", которая имеет свои особенности. Наибольшее падение товарооборота приходится также на летний период. Задается вопрос: "Кто может покупать ювелирные изделия летом?" Ответ - новобрачные. Наибольшее количество свадеб приходиться на август - сентябрь, следовательно, к данному периоду необходимо увеличение ассортимента свадебных колец, а к ним - подарочных шкатулок. По данному вопросу можно разработать схему взаимодействия с загсами, делать скидку при предъявлении пригласительных, или же при покупке обручального дорого обручального кольца предлагать шкатулку в подарок.

Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но только они должны быть лучше чем у конкурентов, так как в данных случаях покупатель за товаром в магазины идет, но только он стоит перед выбором: в какой магазин идти, следовательно, нужно помочь ему сделать выбор.

После проведения аналитической и творческой работы необходимо непосредственно приступать к составлению плана маркетинговых мероприятий, который состоит из следующих разделов:

1) обзор плана маркетинговых мероприятий - предоставляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством;

2) текущее состояние рынка - предоставляет основную информацию о рынке, товарах, конкурентах и распространении товаров;

3) угрозы и возможности - описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказать влияние на товары;

4) задачи и проблемы - кратко формулирует задачи компании по товарам (группам, категориям), включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач;

5) маркетинговая стратегия - представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей;

6) программа действий - определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить (таблица 3)

Таблица 1- программа действий по маркетингу на год по комплексу "Парфюмерия - галантерея"