На этапе стимулирования конечного потребителя "Магнит" использует далеко не весь спектр возможных для него средств. Однако некоторые действенные программы все же включены в его маркетинговый план. Если опустить "стандартные" скидки на товары, можно выделить такую стратегию стимулирования сбыта как "Два по цене одного". Также к эффективным средствам стимулирования можно отнести его рекламный журнал, который печатается на цветной, глянцевой бумаге формата А 4, распространяющийся бесплатно через стойки информации и почту. Иногда проводятся дегустации и специальные акции от производителей продукции.
Таким образом, очевидно, что ОАО "Магнит" проявляет наибольшую маркетинговую активность по отношению к конечному потребителю, нежели к собственным сотрудникам. Причины, этого нам неизвестны. Возможно, определенную роль в этом процессе играет, так называемая, "текучка" кадров.
3.2 Покупательская лояльность и способы ее достижения
Возрастающая конкуренция в сфере розничной торговли заставляет владельцев магазинов увеличивать свои усилия по привлечению и удержанию покупателей.
Выделяют пять основных способов завоевания устойчивого конкурентного преимущества, имеющихся в распоряжении розничных торговцев:
1) покупательская лояльность;
2) расположение магазина;
3) отношения с поставщиками;
4) информационные системы управления и распределения;
5) снижение издержек.
Если рассматривать магазин в качестве торговой марки, то уровень розничных продаж зависит от двух категорий покупателей: лояльных к магазину - тех, которые будут делать в нем покупки при любых обстоятельствах, и чувствительных к ценам непостоянных клиентов. Ряд исследований показал, что количество непостоянных покупателей составляет около 65%, а постоянных, лояльных к магазину, соответственно - около 35% от общего числа покупателей, именно они приносят более 50% валового дохода и 80% всей прибыли.
Добиться покупательской лояльности только с помощью ценовых преимуществ и ассортимента довольно сложно - они легко могут быть скопированы конкурентами, к тому же клиент, ориентированный на цены, будет искать, где дешевле. Прекрасные возможности "быть на шаг впереди" конкурентов, сохранить верность клиентов сегодня предоставляет развитие уровня покупательского сервиса.
Современные методы поддержки покупательской лояльности можно условно разделить:
1) неценовые - оказание помощи при совершении покупки, информационно-консультационные услуги и дополнительные удобства;
2) ценовые - различные дисконтные программы; методы, относящиеся к ассортиментной политике.
Используемые на сегодняшний день способы оказания помощи покупателю достаточно разнообразны. К распространенным вариантам можно отнести упаковку товаров, в т.ч. подарочную, доставку покупки/подарка по указанному адресу; возможности примерки, тестирования, прослушивания и т.д. В целом набор методов зависит от специализации магазина и его формата.
Удобство и скорость обслуживания обеспечивают покупателям безналичные расчеты с помощью пластиковых кредитных карт.
Широко практикуется форма продажи товаров путем приобретения так называемого "подарочного сертификата", на основании которого в течение оговоренного в нем срока предъявитель может выбрать понравившийся ему товар на определенную сумму. Если раньше такой способ использовался преимущественно в сфере торговли парфюмерией и косметикой, сейчас он актуален при продаже и продовольственных товаров (ООО "Бахетле").
Одна из технологий работы с покупателями, которая постепенно из разряда экзотических переходит в разряд удобного и выгодного - продажа товаров через интернет - магазины. В этом случае покупатель, как правило, получает возможность сэкономить время и приобрести товар несколько дешевле, чем в магазине, а магазин опять же приобретает имидж открытого, мобильного и современного партнера.
На мой взгляд, ОАО "Магнит" не достаточно активно использует программы лояльности своих клиентов. Например, можно внедрить интернет торговлю, продажу подарочных сертификатов.
Первое мероприятие, котороя я мою предложить для "Магнита" направлено на конечного покупателя - это введение специализированных пластиковых карт, применяемых в сети гипермаркетов "Магнит", с предварительным названием "Мой Магнит". Эта клубная карта, позволяет покупателю приобретать товары со скидкой в любом из гипермаркетов. Она будет выполнять две важные функции. С одной стороны, предлагается система скидочной карты "без скидок". То есть существующие и сегодня постоянные скидки на те или иные товары будут просто напросто действовать лишь по карте "Мой Магнит". То есть фирма не должна специально скидовать цены, дабы карта имела смысл, достаточно ограничить все существующие скидки (которые есть всегда в гипермаркетах "Магнит") действием карты. Кто не имеет карту - не имеет скидок. Но относительная дешевизна карты позволит иметь её всем желающим, какой бы доход не имел покупатель.
С другой стороны, "Магнит" будет иметь покупателей, которые психологически привязаны к супермаркету "Магнит". И при выборе, куда отправиться на выходных или перед праздником, чтобы закупить продукты, конечный потребитель остановит выбор именно на "Магните", так как у него есть карта. Карта, которая позволяет ему купить товар со скидкой. И это непросто скидка, это ощущение причастности. Карта - весьма весомая вещь, которая будет находиться в кошельке и периодически напоминать потребителю, что он не только обладает, но и является к чему-то причастным, к некому сообществу потребителей. Это ощущение будет главным аргументом в пользу "Магнита".
Второе мероприятие также направленно на конечного потребителя и связано оно с активным развитием сети "Магнит - Косметик". Специальное маркетинговое предложение для магазинов "у дома" (дискаунтеров). Суть его заключается в том, чтобы заключить покупателя в круг "Магнит" - "Магнит - Косметик". "Магнит" представляет с собой продовольственный магазин с достаточно маленьким, если не сказать, ничтожным ассортиментом непродовольственной продукции. "Магнит - Косметик", наоборот, специализируется непосредственно на непродовольственных продуктов. Тем самым становится очевидно, что "Магнит" и "Магнит - Косметик" способны полноценно удовлетворить весь ежедневный потребительский спрос. Но у сети "Магнит - Косметик" есть достаточно сильные конкуренты на рынке розничной торговли непродовольственными товарами. Поэтому позиции растущего подразделения необходимо укреплять и закреплять. Дабы не только заработать постоянную аудиторию и завоевать свою нишу на рынке, а уничтожить конкурентов, необходимо замкнуть "цепь", сделав так, чтобы продовльственные товары потребитель приобретал только в магазине "Магнит", а непродовольственные товары - в магазине "Магнит - Косметик" (конечно, речь идет об покупателе со средним доходом и победе над конкурентами в сегменте этого покупателя).
Для того, чтобы "замкнуть цепь" я предлагаю следующую меру: при покупке продукции в магазинах "у дома" "Магнит", покупатель на кассе получает печать на чек, о размере своей скидки в магазины "Магнит - Косметик"
Третье мероприятие направлено на стимулирование собственного персонала фирмы.
3.3 Мотивационные программы для персонала магазина
Продавец не должен быть обойден вниманием руководства, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.
Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.
К инструментам стимулирования можно отнести следующие:
1) премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стремятся стимулировать в течение всего года. Премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана. Это в какой-то мере лишает премию ее стимулирующего значения;
2) премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей;
3) присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное
количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге;
4) туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.
Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами.
Главная кадровая проблема "Магнита" постоянная "текучка" кадров. Как одной из причин этого явления я вижу низкий уровень внутрикорпоративной культуры. Чтобы попытаться исправить эту ситуацию, можно ввести ранговую систему персонала. Эта система подходит как для гипермаркетов, так и для магазинов "у дома". Только что устроившийся сотрудник, имеет производственный ранг под предварительным названием "Новичок". Затем, отработав три месяца в фирме и получив рекомендацию от менеджера, ты продвигаешься дальше, получая новый ранг и прибавку в зарплате. Каждый ранг - прибавка к зарплате. Это мощнейший стимул.
Следующий ранг "Помощник". Имеет увеличенную зарплату и работает в этом ранге, пока не сдаст специально разработанные тесты различной тематики, типа "культура обслуживания", "внутрикорпоративный устав" и тому подобное.
Проявляет себя, как умелый сотрудник, работает в должности не менее 6 месяцев, сдал все необходимые тесты, имеет право продвинуться дальше и стать "Старшим помощником". Ты продолжаешь свое корпоративное обучение. Получаешь заслуженную прибавку к заработной плате.
Если проработал более 6 месяцев в должности, то имеет право претендовать на следующий ранг "Продавец". Это достаточно значимая фигура. В подчинении находятся, как ассистенты, так и старшие ассистенты. Возможно применение системы бонусов и поощрений.
Следующим шагом будет "Старший продавец". Этот ранг можно получить, проработав не менее 1 года в должности "Продавец". Эта должность приносит прибавку, расширяет управленческие возможности. Это уже "поработавший" сотрудник компании, имеющий право в полной мере пользоваться всеми бонусами от руководства. Получает скидки в сети ОАО "Магнит".
Далее идет "Управляющий". Это - второе лицо в магазине. Опыт работы не менее 5 лет. Обязанности - регулировать работу всех нижестоящих сотрудников. Имеет хорошую заработную плату и ежемесячные бонусы. Скидка в сети ОАО "Магнит".
Последний ранг на уровне одного магазина - "Шеф". Это - директор магазина. Первый человек. Имеет высокую заработную плату, скидки, премии. И самое главное - может продвигаться дальше - в головной офис фирмы, становясь региональным менеджером. Опыт работы не менее 8 лет.
Эта система позволит не только улучшить качество обслуживания, и, как следствие, количество продаж, но и, возможно, сможет остановить постоянную "текучку" кадров. У людей будет стимул (в виде бонусов и надбавок) двигаться дальше по карьерной лестнице. Особенно хорошо эта система может действовать в небольших населенных пунктах, в частности в нашем городе Агрыз, где далеко не все имеют высшее образование и работа в "Магните" будет рассматриваться как элитарная, как возможность без образования (а ранговая система, с постоянным обучением, позволяет набирать персонал без высшего и среднего специального образования) сделать карьеру в огромной компании.
Я предложил три разнонаправленных мероприятия, способных по-моему мнению усовершенствовать систему продаж и стимулирования сбыта на предприятии ОАО "Магнит". Два из которых (пластиковые карты "Мой Магнит" и скидки "Магнит - Магнит-Косметик") направлены на стимулирование конечных покупателей, и одно - направленно на сотрудников предприятия (система рангов).
3.4 Маркетинговое исследование торговой деятельности магазина, рекомендации по улучшению работы по продаже товаров в ОАО "Магнит"
Что бы детально разобраться в том, как повысить эффективность работы по продаже товаров в магазине "Магнит", я провел маркетинговое исследование в данном магазине.
Маркетинговое исследование представляет собой систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и идентификации и решения маркетинговых проблем.
Предполагается, что люди в целях экономии начали чаще посещать Магнит, так как в глазах многих потребителей данный магазин относится к группе магазинов низких цен. Для проверки данного предположения мною было принято решение провести маркетинговое исследование.
Целью маркетингового исследования являлось:
1) выявить слабые и сильные стороны работы данного магазина;
2) понять, что можно улучшить в работе персонала;