Материал: Совершенствование сбытовой политики предприятия

. Есть психологические типы покупателей, на которых стимулирование не оказывает влияния.

. Сам бонус может не иметь материальной или эмоциональной выгоды для разных категорий покупателей в зависимости от их платежеспособности, типа личности и других параметров.

. Бонус потерял свою привлекательность, потому что в данный период все конкуренты используют аналогичный бонус или проводят другие акции по стимулированию.

Для вычисления суммы покупки, относящейся к результату стимулирования, предлагаем следующую формулу (3.1):

 (3.1)

где wkis - часть суммы покупки от стимулирования k-го покупателя, выбравшего i-й источник информации, и s-й вариант ответа о влиянии бонуса, руб.;- полная сумма покупки k-го покупателя при стимулировании, руб.;- вероятность отнесения размера покупки к стимулированию при выборе i-го источника информации и s-го варианта ответа о влиянии бонуса;- часть размера покупки от стимулирования k-го покупателя, выбравшего i-й источник информации, и s-й вариант ответа о влиянии бонуса, шт.;- весь размер покупки k-го покупателя при стимулировании, шт.;- цена на товар при стимулировании, руб.;- количество источников информации, шт.;- количество вариантов ответов о влиянии бонуса, шт.;- размер выборки опрошенных покупателей, чел.

При пяти вариантах ответов на вопрос о влиянии стимулирования предлагаем принять Dis равной значениям, указанным в табл. 3.5.

Таблица 3.5 - Вероятность отнесения покупки к результату стимулирования в случае пяти вариантов ответов о роли стимулирования при покупке

Вероятности, указанные в таблицах, являются субъективными. Значение вероятности равномерно линейно убывает от 1 до 0. При упоминании массовой рекламы в качестве источника информации вероятность влияния всей системы стимулирования, состоящей из информирования потребителей (рекламы мероприятия) и бонуса, выше, чем при упоминании рекламы на месте продажи. Исследования показывают, что респонденты, уже пришедшие в магазин и узнавшие о бонусе только из рекламы на месте продажи, менее мотивированы, чем специально пришедшие на место продажи под влиянием массовой рекламы. Ненулевое значение вероятности воздействия мероприятия по стимулированию при совершении покупки, когда респондент категорически отрицает влияние бонуса, но пришел в магазин под воздействием массовой рекламы, показывает ненулевой эффект воздействия средств массовой рекламы на привлечение внимания покупателей к акции даже при "неинтересном" для них бонусе.

В случае трех вариантов ответов на вопрос о влиянии стимулирования вероятность предлагается принять равной значениям, указанным в табл. 3.6.

Таблица 3.6 - Вероятность отнесения покупки к результату стимулирования в случае трех вариантов ответов о роли стимулирования при покупке

Вероятности, указанные в таблицах, являются субъективными. Значение вероятности равномерно линейно убывает от 1 до 0. При упоминании массовой рекламы в качестве источника информации вероятность влияния всей системы стимулирования, состоящей из информирования потребителей (рекламы мероприятия) и бонуса, выше, чем при упоминании рекламы на месте продажи. Ненулевое значение вероятности воздействия мероприятия по стимулированию при совершении покупки, когда респондент категорически отрицает влияние бонуса, но пришел в магазин под воздействием массовой рекламы, показывает ненулевой эффект воздействия средств массовой рекламы на привлечение внимания покупателей к акции даже при "неинтересном" для них бонусе.

Рассмотрим ситуацию, когда применяется несколько бонусов. Так как покупки и вручаемые бонусы регистрируются, покупателей не спрашивают, какой бонус они выбрали. Информация о выбранном бонусе автоматически поступает в распоряжение исследователей. Вероятности, полученные при ответах на вопросы о средствах рекламы, также связываются с полученными бонусами, как и со средствами рекламы. Если покупателю не безразличен выбранный бонус, при ответе на вопрос о влиянии на покупку самой акции он выберет ответ по вероятности более близкий к единице. При предоставлении покупателям возможности выбора бонусов, повышается эффективность кампании в целом. В принципе можно модифицировать ответы о влиянии акции на покупку с акцентацией на типы бонусов, например, при выборе подарка к покупке (три варианта ответа).

Дополнительные возможности изучения эффективности стимулирования возникают при применении в качестве бонуса дисконтных карт. При выпуске карт в штрих-код на карте закладывается различная информация: дата выпуска, размер скидки, ФИО владельца и т. д. Одним из параметров может являться способ распространения карты: в магазине (на месте продажи), по почте, распространение вместе с каким-либо периодическим изданием, распространение промоутерами и т. д. В результате такого программирования мы получаем информацию по эффективности использования различных средств коммуникации без опроса их владельцев.

С помощью опроса мы можем оценить размер влияния массовой рекламы стимулирования не только на продажи стимулируемых товаров и услуг, но и на продажи не стимулируемых товаров и услуг. В данном случае формируется вторая выборка покупателей, в которую входят те, кто совершил в период стимулирования покупки не стимулируемых товаров и услуг. Для применения метода необходимо знать количество таких покупателей. В анкете для них будут сформулированы следующие вопросы.

"Припомните, пожалуйста, видели ли Вы или слышали где-нибудь рекламу нашей акции, которая сейчас проводится".

"Зашли бы Вы в магазин, если бы не заметили рекламу акции?" Три или пять вариантов ответов, в случае трех вариантов возможны следующие ответы.

. "Точно не зашел бы, если бы не заметил рекламу".

. "Не могу точно сказать, зашел бы или нет".

. "Реклама акции не имеет для меня решающего значения, я зашел бы и без нее".

В этом случае мы сможем оценить эффективность мероприятия с точки зрения привлечения остальных покупателей различными средствами рекламы. Так как структура вопросов и полученных данных по средствам массовой рекламы одинаковы, можно объединить две непересекающиеся выборки и получить общую оценку коммуникативной эффективности рекламы.

Итак, наиболее популярны у анализируемого предприятия исследования сравнительной эффективности использования средств массовой рекламы. Как и при измерении сравнительной эффективности бонусов, здесь возможны два подхода: расчет на основе показателей результата стимулирования или расчет на основе показателей при проведении мероприятия в целом. Второй подход более обоснован, так как затраты на коммуникацию вызывают все продажи, а не только продажи, являющиеся результатом стимулирования.

Заключение

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности методов коммуникационной политики.

Маркетинговая коммуникационная политика влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть методы в коммуникационной политике, которые относятся к жесткому типу, в стимулировании сбытовой политики. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер. Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов маркетинговой коммуникационной политики побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность к определенной марке товаров.

Исследование основных элементов коммуникационной политики направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя, создания имиджа компании, поддержании отношений с существующими клиентами и потенциальными.

Общество способствует развитию посреднической деятельности, прежде всего, потому что уровень и качество жизни, удобство и комфорт каждого члена общества в немалой степени зависят от уровня развития в обществе посреднической сферы (удобная для покупателя организация торговли, реклама, доставка товаров на дом, заказ товара по почте, телефону и т.д.); то же самое относится и к потребителям товаров производственного назначения.

Коммерческо-посредническая сеть организаций в целях повышения результативности своей деятельности широко используют современные принципы менеджмента и маркетинга, постоянно внедряют новейшие формы и методы оптовой торговли используют лучший мировой опыт в этой области, активно развивают сервисные услуги на новейших принципах рыночного взаимодействия.

Это ведет к положительным результатам: посредническая торговля освобождает производителя от труда и риска отыскивания каналов сбыта, облегчает ему возможность сосредоточиться на процессе производства; ускоряет темпы оборачиваемости (кругооборота) капитала; использование коммуникационной политики ведет к насыщению товарных рынков до объективно требуемых размеров и функционированию непосредственных товаропроизводителей в соответствии с интересами конечных потребителей.

Список использованных источников

1. Абашин А. Эффективность PR с точки зрения теории управления // PR-диалог. - 2008. - № 3-4. - С.29 - 32.

. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Курс лекций. - М.: Экмос, 2008. - 479 с.

. Барлоу У., Рихтер Л. Внутренний анализ эффективности PR деятельности. Критерии и методы. - М., 2008. - 114 с.

. Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги, маркетинг, менеджмент. - М.: Книжный мир, 2009. - 164 с.

. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб.: Бизнес-Пресса, 2007. - 98 с.

. Демидова А. Корпоративная газета помогает вырастить лояльного клиента // Рекламные идеи Yes! - 2008. - № 2. - С.85 - 87.

. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2008. - 400 с.

. Доскова И.С. Public Relations: теория и практика. - М.: Альфа-Пресс, 2009. - 151 с.

. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филин, 1998. - 285 с.

. Дрокова Ю. Новосибирский холдинг "Фуд-Мастер" // Ведомости. - 2008. - 23 декабря.

. Егошин Е. Клиенты "РосИнтера" попали в базу конкурента // Континент-Сибирь. - 2009. - 11 октября.

. "Золотого журавля" накормили по высшему разряду / Иванченко А.П. // Вечерний Новосибирск. - 2007. - 31 июля.

. Иванова Н. Корпоративные СМИ начинают интеграцию // PR-диалог. - 2008. - № 1. - С.9 - 10.

. Катлип С.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. - М.: Вильямс, 2007. - 614 с.

. Крылов А.Н. Коммуникационный менеджмент & Public Relations. - М.: Национальный институт бизнеса, 2009. - 96 с.

. Лесник А.Л. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. - М.: Товарищ, 2009. - 288 с.

. Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий. - М.: Институт связей с общественностью, 2009. - 123 с.

. Марлоу Ю. Пиар в электронных СМИ. - М.: Мир, 2009. - 236 с.

. Места еще есть, но занять их дано далеко не всем. / Мальце Е.Н. / Континент-Сибирь. - 2007. - 31 октября.

. Новинский Б. Рынок правит PR // Со-общение. - 2009. - № 10. - С.24 - 25.

. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Имидж-Контакт, 2008. - 627 с.

. Почепцов Г.Г. Семиотика. - М.: Рефл-бук, 2008. - 430 с.

. Проведение Дня PR-специалиста вызвало огромный интерес PR-сообщества. / Сысоев А.П. / Сибирь-Форум. - 2008. - 27 июня.

. Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. - М.: Дело, 2009. - 399 с.

. Средства массовой информации: состояние и тенденции развития / Под. ред. Сухомлиновой Т.П. - М.: Издательство РАГС, 2008. - 149 с.

. Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии (введение). - М.: Nota bene, 2008. - 223 с.

. Терминология рынка, товарной продукции и кредитно-денежных отношений. Справочник менеджера / Под ред. Волковой И.Н. - М.: МИА "Апейрон", ВНИИКИ, 2009. - 104 с.

. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетейя, 2001. - 294 с.

. Ушакова Т.Н., Цепцов В.А., Алексеев К.И. Интент-анализ политических текстов // Психологический журнал. - 2009. - № 4. - С.98 - 109.

. Хэйвуд Р. Все о Public Relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. - М.: Лаборатория базовых знаний, 2008. - 255 с.

. Чилдерс Хон Л., Грунинг Д. Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью. - М.: Институт связей с общественностью, 2009. - 235 с.

. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2008. - 271 с.

. Эгертон-Томас К. Ресторанный бизнес: Как открыть и успешно управлять рестораном. - М.: РосКонсульт, 2009. - 271 с.

. Эффективные продажи - это искусство, требующее знаний и практики // Эпиграф. - 2009. - 01 ноября.