Технология обслуживания в Вилке-Ложке была разработана специально для ускорения процесса обслуживания. Гости проходят по раздаче, где сотрудники предлагают им различные блюда, либо гости самостоятельно берут понравившиеся им блюда.
Отличительной особенностью Вилки-Ложки является демократичный интерьер - специальные столы-кабинки, позволяющие уединится небольшой компании; элементы декоративного оформления (тарелки и вилки с ложками на стенах, различные икебаны, отделка деревом). Все это позволяет чувствовать себя по-домашнему комфортно людям различной социальной и профессиональной принадлежности. Стеклянная посуда и хорошие столовые приборы также усиливают ощущения домашности в Вилке-Ложке. Средний чек - 100-120 рублей.
"Печки-Лавочки". Трактир "Печки-Лавочки" предлагает национальную русскую кухню. Интерьер его выполнен в исконно русском стиле. Попадая сюда, гость оказывается в крестьянском доме второй половины XIX - начала ХХ века. Первый этаж Печки-Лавочки выполнен в виде крестьянского дворика. В центре зала размещен улей для пчел, в дальнем углу журчит ручей. Мебель - самодельная крестьянская, выполненная хозяином семейства для своего дворика, поэтому имеет грубые, "неотесанные" формы. Но, несмотря на внешний грубый вид, она отлично отшлифована, обработана лаком и имеет удобные эргономичные сидения, располагающие к долгой неспешной беседе. Особая гордость заведения - собственная коптильня, на которой готовят старейшие русские национальные блюда на углях. У лестницы, ведущей на второй этаж, поставлена телега, выполняющая роль салат-бара. Второй этаж выполнен в виде крестьянской избы. Низкие "кривые" потолки побелены настоящей известкой и их конструкция точь-в-точь напоминает своды настоящей крестьянской избы XIX века. Нужное впечатление поддерживают старые забытые русские песни и звук балалайки.
Особенности меню: салат-бар с русскими закусками, блинное меню, блюда на углях, в обеденное время комплимент от заведения - квас, брусничный или облепиховый морс. Средний чек без спиртного - 250 рублей.
"Макарони". Концепция - итальянский семейный ресторан.
Многочисленные элементы интерьера, переплетаясь, образуют своеобразный и
неповторимый стиль - тихие улочки, пиццерия, колонны, много света, зелени,
декоративные постеры, демонстрирующие различные виды паст, окна с видами на
Рим. В ресторане Макарони представлены классические блюда юга Италии: паста,
пицца, итальянская речная рыба, морепродукты, все до настоящего итальянского
хлеба. Специально для гостей ресторана шеф-кондитер разработал одно из лучших в
городе меню десертов, которое нравится не только взрослым гостям, но и детям.
Средний чек без спиртного - 400 рублей.
2.2 Анализ маркетинговых коммуникаций на предприятии
Отметим следующие инструменты маркетинговой коммуникативной политики предприятия, которые позволяют стимулировать конечных покупателей и виды скидок, характерные для анализируемого предприятия: праздничная скидка; дискриминационная (выборочная) скидка; купоны; дисконтные карты; подарочные карты.
Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия. Условие может быть как серьезным, так и шуточным. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Если цель, например, реклама бренда посредством распространения "вирусной" коммуникации "из уст в уста" ("сарафанное радио"), то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным. Например, бар предоставляет скидку 50 % на сосиски всем лысым посетителям. Он объясняет это тем, что "у лысых очень тяжелая жизнь".
Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники - это способ завлечь покупателей в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны побывать там, где есть скидки. Ситуация с праздничной скидкой может быть устроена и по обратному принципу. Если нам необходимо обосновать введение скидки, можно придумать праздник. Календарь позволяет сделать это без особого труда. Можно предоставить скидки в честь Дня строителя, Дня учителя, Дня космонавтики, Дня рождения королевы Англии, Наступления эры Водолея и т. д. Главное - придумать повод, который можно назвать праздником, что предоставляет простор для креатива рекламщиков.
Купон - документ, удостоверяющий ваше право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку. Розничная торговля дает скидку при покупке в обмен на купон, а производители переводят деньги при пересылке им купона по почте.
Широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей получают пластиковые дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию - внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы.
Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрих-кода и других параметров [11, с.93].
Дальнейшее развитие метода пластиковых карт ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько фирм, которые выпускают одну карту на всех и к ней - соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставляют владельцам карт.
В зависимости от толщины и качества пластика, тиража, способа печати, количества цветов при печати, последующей послепечатной обработки (лакировка, ламинирование), установки голограммы, тиснения фольгой, печати фотографий и других параметров стоимость изготовления карт колеблется в широком диапазоне.
Ресторан выпускал пластиковые карты с 1999 г. Это были карты на предъявителя без каких-либо дополнительных параметров кроме размера фиксированной величины скидки, адреса и телефона магазина.
Следует отметить несколько положений, связанных с выпуском и распространением карт.
Карты, распространяемые в магазине, быстро окупают себя за счет точного попадания в целевую группу. Распространение карт другим способом не настолько эффективно и требует дополнительных затрат на рекламную поддержку по привлечению владельца карты в магазин. В связи с низкой эффективностью других способов распространения, кроме как в магазине, такие карты должны быть очень дешевыми в производстве и распространяться тиражами, значительно большими, чем "магазинные". Исходя из соотношения возврата на одну магазинную карту необходимо распространять 40 - 50 других.
Тиражи следует делать максимально большими, снижая таким образом затраты на выпуск одной пластиковой карты.
Дизайн карточек практически не имеет значения для покупателя (количество цветов при печати, фольга, золото и пр.). Он важен в плане продвижения названия и изображения торговой марки и ключевых элементов рекламы: девиз, фирменные цвета и, если позволяет бюджет, изображение.
Исходя из анализа динамики можно сказать, что карточки по этому товару могут использоваться по крайней мере больше года, динамика покупок по ним подчиняется общим законам сезонности спроса на рассматриваемую группу товаров, 50 % покупок по карточкам по этому товару происходит в ближайшие 3 - 4 месяца.
Подарочные карты. Подарочная карта - это внутренние электронные деньги магазина, похожие на зачетные талоны (см. ниже). Отнесение их к ценовым или неценовым методам - один из спорных вопросов. Подарочная карта вручается покупателю при приобретении определенного товара. Она имеет номинал, например, 1000 руб. Покупатель может потратить деньги с карты на приобретение товаров в магазине. Подарочные карты, по сути, похожи на топливные карты заправочных кампаний.
Рассмотрим следующие неценовые методы стимулирования конечных покупателей, характерных для ресторана: зачетные талоны; подарки; премии; бесплатные образцы; упаковка многоразового использования; конкурсы и игры; лотереи.
Зачетные талоны являются спорным в плане классификации, переходным способом стимулирования от неценовых к ценовым методам. Зачетные талоны - это документы типа "специальных денег", дающие право покупать на них определенные виды товаров в специальном отделе магазина. Количество талонов зависит от суммы покупки. Тип продаваемых по талонам товаров может быть как связан с продвигаемой маркой, так и не связан с ней.
В ООО "Кэтрин" зачетные талоны - это баллы за покупку определенных товаров. При приобретении коктейля "Сладкий рай" начисляются баллы. Не всем товарам присваиваются баллы. Полученные баллы можно использовать для частичной или полной оплаты последующих покупок. Чтобы участвовать в этой системе, необходимо иметь дисконтную карту (карту покупателя).
Подарки. Наиболее популярны следующие типы подарков:
рекламные сувениры с логотипом фирмы (advertising specialties);
дополняющий товар (например, ложечка для мороженого).
Подарки применяются при сплошном стимулировании, и при их выборе необходимо стремиться к соблюдению следующих условий.
Лучше, если подарок связан с товаром и брендом. Не связанный с ними подарок не напоминает о торговой марке.
Лучше выбирать подарок длительного срока службы, например календарь. Такой подарок долго напоминает покупателю о торговой марке.
Подарок должен быть достоин этого названия. Нельзя в качестве подарков раздавать полиэтиленовые пакеты, скотч для заклеивания коробок и пр. Такие "подарки" унижают фирму и покупателя [15, с.63].
Подарок должен быть приятен и полезен для покупателя. Нельзя в качестве подарка выдавать, например, просроченные батарейки.
Потребитель, купивший кружку пива, получает стек - палочку с нанесенными на нее делениями, которая используется для выявления результата розыгрыша. Для участия в розыгрыше призов покупателю необходимо опускать палочку в пиво, каждый раз на одно деление. При этом на палочке проявляется картинка с изображением выигранного приза или информация о его отсутствии. Чем выше деление, тем вероятность выигрыша меньше, а его стоимость выше. Первое деление всегда выигрывает дополнительную кружку пива. При согласии продолжать участие в лотерее и опустить палочку на следующее деление покупатель теряет право на получение уже выигранных призов. Если при опускании стека на очередном делении выигрыша нет, покупатель не выигрывает ничего. После потребления определенного количества пива потребитель уже склонен к риску: во-первых, потому что пива ему уже не хочется, во-вторых, потому что он достаточно разогрет спиртным, чтобы получать удовольствие от риска.
Основное достоинство такой лотереи - человек сам принимает решение - рисковать или не рисковать. У него нет повода обижаться на фирму из-за проигрыша: кружку пива он может выиграть всегда, а дальше - как повезет.
Особое внимание при проведении лотерей, конкурсов и игр необходимо уделить системе призов.
Должен быть один или несколько больших суперпризов. Они служат символом успеха для всех и выступают главным рекламным образом.
Кроме суперприза, должна быть построена иерархия призов низшего порядка. Чем менее ценным является призовой уровень, тем большее количество единиц призов на нем должно быть.
Призы должны демонстрироваться. Если покупатель видит приз своими глазами, он больше верит в возможность его выиграть.
Правила должны быть простыми и не противоречивыми.
Правила должны быть справедливыми по отношению ко всем участникам и не ущемлять ничьих интересов.
Игра должна быть честной. Махинации с призами рано или поздно становятся кому-то известными, и это наносит непоправимый урон имиджу фирмы.
Правила следует построить так, чтобы всегда можно было точно определить получателя суперприза и торжественно вручить ему приз.
Приз не должен обременять своего владельца большими проблемами, например, по уплате подоходного налога или установке в квартире.
Итоги необходимо объявить гласно, чтобы о них узнало как можно большее число людей.
Определим варианты систематичности (регулярности) проведения мероприятий во времени ООО "Кэтрин". Это систематическая среднесрочная (3 мес.) сезонная акция. По целям она направлена на получение конкурентного преимущества в период увеличения сезонного спроса. Мероприятие относится к неценовым выборочным методам с использованием лотереи и игры. Минимальный объем покупки для участия в лотерее - 1 литр пива.
Определим следующие классы средств коммуникации, используемых при стимулировании:
реклама в СМИ, в других массовых средствах рекламы, прямая реклама;
реклама на месте продажи; наружная и внутренняя реклама;
упаковка.
Реклама в СМИ и в других массовых средствах рекламы. Главная задача массовой рекламы - привлечь внимание к мероприятию как можно большего количества потенциальных покупателей, находящихся в стадии, близкой к совершению покупки. Целесообразность использования различных средств массовой рекламы обусловлена возможностью демонстрации в них бонуса и корректного изложения условий проведения мероприятия.
Необходимо также внимательно следить за тем, чтобы условия получения бонуса были сформулированы точно и недвусмысленно, несмотря на возможно малый размер объявления. В противном случае потребитель будет введен в заблуждение, и произойдет нарушение федерального закона "О рекламе".
Самое популярное средство рекламы для мероприятий по стимулированию продаж - газета. Даже в общенациональных кампаниях, в которых основным средством рекламы является телевидение, производители делают в телерекламе ссылку, что полные условия получения бонусов вы можете прочитать в прессе [7, с.101].
Кроме прямого взаимодействия face-to-face при стимулировании применяются также и другие методы коммуникации:
SMS-общение;
общение и вручение призов и подарков по почте;
телефон;
электронная почта.
Все более популярными становятся SMS-игры, викторины, конкурсы.
Развивается целая индустрия, которая уже превратилась в отдельный вид бизнеса,
никак не связанный с проведением мероприятий по стимулированию.
коммуникационный сбыт реклама промоутер
Ресторан практикует стимулирование продаж отдельного вида товара
посредством снижения цен. При охвате коммуникационным воздействием (рекламой
мероприятия по стимулированию) 10 тыс. потенциальных покупателей можно
привлекать 200 чел. в неделю исходя из информации о том, что в данный период
времени покупки продвигаемого товара планируют 2 % потенциальных покупателей, и
все они географически могут посетить ресторан. Посещаемость без стимулирования
составляет 50 человек в неделю, из них 25 % становятся покупателями. Спрос без
стимулирования по стимулируемому товару составляет 100 шт. в неделю при цене
100 руб. за шт. Один покупатель приобретает одну единицу товара. Ресторан
понижает цену при стимулировании на 15 % до 85 руб. за шт. На основе изучения
эластичности спроса на данный товар и цен конкурентов планируется увеличить
спрос до 660 шт. в неделю. Это не противоречит данным об увеличении
посещаемости торговой точки: если ресторан посетят 2 тыс. потенциальных
покупателей и 660 совершат покупку, это составит 33 % от потенциальных
покупателей.