Основными формами коммуникативной политики предприятия принято считать следующие.
Реклама. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.
Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков. Так, по типу целевой аудитории выделяют:
потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки);
деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.
По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на: зарубежную, общенациональную, региональную, местную.
Реклама может классифицироваться по средствам передачи информации Важнейшие из них - это газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты.
Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой. Например, рекламные объявления могут помещаться для сбора средств на благотворительные цели; с целью повлиять на поведение потребителей [15, с.48].
С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную, последняя может становиться сравнительной рекламой, рекламу-напоминание.
Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.
Информативная реклама, скорее всего, применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная - на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная - на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.
Газеты - гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория "вторичных" читателей.
Телевидение - сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Радио - избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок. Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта.
Журналы - высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей.
Наружная реклама - гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.
Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и т.д. Особо в этом ряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку реклама и PR - это составляющие единой коммуникативной политики. И если реклама - это её тактика, то PR - это стратегия.
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:
стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);
стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров);
стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).
Средства стимулирования сбыта можно также разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю "привилегий у потребителей".
Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.
Выбор средств стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов самый эффективный способ представления нового товара [16, с.83].
Купоны - представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного.
Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) - это предложение потребителю определённой экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара.
Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.
Ясно, что стимулирование сбыта, играет важную роль в рамках комплекса стимулировании в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворенная в жизнь и оценки достигнутых результатов.
Паблик рилейшнз - это инструмент менеджмента, его основная стратегия - создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ и адресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными.
Основные задачи PR лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80% времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации - СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивает пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя "своими" среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.
Очень важный и злободневный круг вопросов PR сосредоточен вокруг обеспечения имиджа организации, персонально ее руководителей и сотрудников, а также возвышения имиджа, его стабилизации и принятия срочных мер в случае снижения.
Понятие "имиджа" используется современными психологами и PR-менами в качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях и проявлять себя по-разному в различных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рассматривается только с позиций восприятия другими людьми, и в таком случае можно выделять разные аспекты имиджа в зависимости от особенностей реципиентов. Получение и интерпретация имиджевых характеристик привели даже к появлению новой профессии "имиджмейкера" - специалиста по созданию нужного образа.
В современной литературе паблик рилейшнз соотносится с такими коммуникационными дисциплинами, как реклама, агитация и пропаганда, журналистика и паблисити, политика и лоббирование. Поскольку в основе всех дисциплин лежит коммуникация, ее структура и составляющие, было бы неправомерно очень далеко разводить их друг от друга. Основные этапы коммуникации, ее звенья от источника до получателя, докоммуникативные и посткоммуникативные эффекты, интеркоммуникативные влияния, перевод информации в сообщения включаются в обсуждение фактически везде, но с разными целями и способами анализа. Область паблик рилейшнз выделяется как сфера некоммерческих внешних и внутренних связей, направленных на создание благоприятного общественного мнения. Как уже указывалось ранее, основная стратегия паблик рилейшнз - стратегия доверия.
Паблик рилейшнз является не менее важной составляющей коммуникационной политики. PR - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Другими словами формирование общественного мнения о фирме и товаре.
Личные продажи (прямой маркетинг). В настоящее время большое значение имеет обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - самая что ни на есть "прямая" система сбыта.
По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов [14, с.73].
Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.
В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.
Поиск и оценка покупателя - выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.
2. Анализ существующей маркетинговой коммуникационной политики в ООО "Кэтрин"
.1 Анализ внешней и внутренней среды ООО "Кэтрин"
ООО "Кэтрин" - группа компаний (см. Приложение А) на рынке ресторанного бизнеса Хабаровска. ООО "Кэтрин" существует с 1991 года и на сегодняшний день функционирует в городах Хабаровск, Дальнегорск, Дальнереченск, Спасск-Дальний, Владивосток, Артем, Находка и Врангель.
Компания "Кэтрин" охватывает ресторанный рынок практически во всех его сегментах: от недорогих столовых до элитных ресторанов авторской кухни. Название Food-Master (Фуд-Мастер) отражает как основное направление деятельности холдинга - услуги в сфере общественного питания, так и миссию компании (см. Приложение Б).
Организационная структура управления компанией - дивизионально-функциональная (см. Приложение В), предполагающая на высшем уровне управления распределение обязанностей по функциям и централизованное обеспечение выполнения этих функций по дивизионам (заведениям ООО "Кэтрин").
"Кэтрин" - одна из самых крупных на сегодняшний день региональных ресторанных компаний. Концепции ресторанов "Печки-лавочки" и "Вилка-Ложка" оказались очень привлекательными, и в 2004-2005 году "Вилка-Ложка" и "Печки-Лавочки" (предыдущее название "Жили-Были") появились в Артеме и Находке. В ближайших планах компании - развитие сети основных концепций на территории Сибири и Казахстана (Новосибирск, Барнаул, Кемерово, Томск, Омск, Новокузнецк, Красноярск, Алматы). В течение 2005 года "Кэтрин" открыл 20 ресторанов при инвестиционном бюджете 8 млн. долл. В основном новые рестораны размещены на территории торговых центров.
В целом на рынке конкурентами ООО "Кэтрин" являются ИП "Зиновьев И.П." и группа компаний New York Pizza (NYP) - как и "Кэтрин", эти компании сознательно развивают сразу несколько форматов, что дает им возможность работать в разных ценовых нишах. В рамках работы исследуются PR-мероприятия для пяти концепций ООО "Кэтрин":
"Гриль-Мастер". Классический немецкий фаст-фуд. Ресторан рассчитан на потребителей со средним уровнем доходов. Особенности: расширенный ассортимент блюд - от классических гамбургеров и пиццы до достаточно сложных вторых блюд. Особое внимание уделяется качеству предлагаемых блюд и скорости обслуживания. Средний чек без спиртного - 130 рублей.
"Пицца-Паста" - итальянский фаст-фуд, где можно попробовать настоящую лазанью, традиционную итальянскую пиццу и пасту с различными соусами, а также итальянские супы и салаты со свежими овощами (например, "Цезарь" и "Греческий") в любое время года. Средний чек - 85-100 рублей.
"Вилка-Ложка". Кулинарная специализация Вилки-Ложки - современная русская кухня. При разработке меню на первом месте стояла не низкая себестоимость и быстрота приготовления, а приближенность к питанию семьи со средним достатком. Здесь большой выбор качественных домашних блюд, привычных для большинства горожан по доступным ценам, что привлекает самых различных гостей: студентов, служащих, взрослых, детей, независимо от уровня доходов.